一块披萨的加速度

王岩

快，对于商户来说是一种承诺，对于用户来说是一种体验。在低门槛高补贴的餐饮外卖行业，只有跑得更快，才跑得更稳。

美团、饿了么、百度在餐饮外卖行业三足鼎立的局面背后，同其他行业一样，无不隐约透着BAT“烧钱买地”的痕迹。小企业们即使有先发优势，也无可奈何。对于它们而言，最好的归宿就是被BAT收入囊中。

但近期业界对“达美乐现象”的议论，似乎使这个行业重焕生机。与跑马圈地的BAT正面交锋，还不如找一条适合自己的路子，果断绕行。

30分钟承诺

达美乐是稳居全球前三的披萨外卖公司，2015年其国际市场增长7.8%，实现了连续22年不间断的增长。在必胜客、棒约翰等披萨巨头的压力下，在众多餐饮外卖高补贴的竞争环境下，达美乐靠30分钟送到的承诺，一举获胜。

达美乐创始人莫纳根认为，由于外卖门槛太低，“只有跑得更快，才能站得更稳”。30分钟是人们心理承受的极点，快的标准就是在30分钟内将披萨送到消费者手中。由于标准化的打造，达美乐每一份披萨的制作时间都是15分钟，所以其规定派送员送餐的时间最多不超过8分钟，而预留的7分钟用以防备交通堵塞和路况事故。至此，有超过99%的达美乐披萨都能在30分钟的承诺时间内送到消费者手上。

4π城市规划

达美乐之所以跑得这么快，很大程度上依赖于科学的选址和路线规划。每一处分店选址都极为精准，达美乐要分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等，并将店铺区域认真绘制成图，详细到每个路口和红绿灯的位置，以便能找到最佳的外卖送餐路线。

一般，达美乐会将店址选在具有高度消费能力的高密度人群之间，紧追那些具有较高送餐服务需求的目标人群。在每个店面覆盖周围两千米的基础上，由派送员亲自上路熟悉每一个社区、楼层、甚至是每一个门牌号。根据不同的时间段，特别是高峰段，与经理一起规划线路图。错综复杂的线路在仅仅4π平方千米的面积内，俨然展现出一幅“城市规划图”。另外，达美乐派送员还要特别留意社区的动态，包括电梯整修、水电气暂停通知等，以此预测未来送餐时间和点餐单量。

经过一系列周密的规划，达美乐承诺：30分钟若是没有送达，将会免费给予用户一张9英寸披萨券以供下次点餐。有些顾客曾采取过一些难以想象的手段——他们故意关掉电梯和走廊的灯，甚至摘掉自家的门牌号，躲在屋内佯装没听见派送员的敲门声……目的就是让达美乐的派送员不能准时把披萨送到他们的手中，即便只超过了1分钟，他们也可以“名正言顺”地不用掏钱包。

IT外卖噱头

对于这些顾客，莫纳根并没有感到苦恼，反而是欣慰。他觉得顾客这样的考验也是一种与达美乐的互动，这会促使达美乐想方设法变得更快，最终的受益方还是达美乐自己。

为了使送餐更快，达美乐开始研发“黑科技”。具有代表性的无人机、噱头十足的无人车也都相继登场亮相。它甚至将披萨制作的最后一道工序安排在送餐的路上，推出一款披萨专车DXP。这款车平时行驶在每一个据点，当客户下订单时，可以直接在车内完成食品的最后加工，并快速地送到客户手上。经过这一创意的进一步改进，类似披萨ATM的机器人又被推出，客户下订单之后，可以通过手机上收到的验证码到街上的机器人里领取披萨。就好像在叮当猫的口袋里拿到自己的需求一样，快与便捷得到了充分的认可。

其市场总监还曾戏称：“达美乐其实是一个IT公司，只是正好在卖披萨而已。”

别具一格的体验

30分钟的承诺，成为了达美乐派送员紧绷的神经。为了赶时间，曾有一位派送员在送餐的途中闯了红灯，并将一名妇女撞死。这不仅使达美乐承担了高额的赔偿，还承受着巨大的舆论压力，30分钟的承诺不得不中止。

请求GPS定位

30分钟虽然暂时无法正面在市场上推出，但“快”的概念，从未在达美乐身上褪色。2012年，达美乐做出了一个新的承诺。每一个派送员送餐盒上都附带了一个温度计，顾客可以根据温度计颜色的显示，确认里面的披萨是不是温度刚好（刚好就会显示绿色），正适合取出来吃。如果发现温度较高或较低（红色或黄色），则均可以不用付钱，免费享用。而这种“刚刚好”的承诺，完美地继承了“30分钟”的火爆。

在外带自提方面，达美乐的“刚刚好”做得炉火纯青。当消费者在手机上签下到店自提的订单时，达美乐不是像普通手机软件那样，仅仅提醒用户自提店在哪里；而是请求GPS定位，时时了解客户在哪里。根据客户移动的速度和所处位置，达美乐计算出其到店的大概时间，并选择恰好的时间点制作披萨，保证客人进店的同时，披萨也刚刚出锅。这给消费者带来了极致的体验。

其实一直以来，达美乐都是将极致的速度和极致的体验并行。为了更好地服务消费者，达美乐在用户体验的打造上更是别具一格。

“精神污染”蔓延

2013年，“披萨档案”上线，用户可以在达美乐官方网站注册账号，用以保存自己的历史订单记录，同时也储存了自己的口味偏好。此后，只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联，你最喜欢的披萨组合就会马上送达。其中，包括达美乐的Siri——Dom，它是全新的语音自动下单系统，你可以和这个小家伙聊天订餐，也可以一键到位。

2015年2月，一个出乎意料的App出现了，只要把手机放在胃上，就可以告诉你应该吃什么样的披萨。同年5月，点餐更加浮夸，只要你的Twitter关联了达美乐账号，随便发一个披萨emoji表情就视为订餐。

除此之外，达美乐的“精神污染”已经进入了汽车、游戏和电视领域。2014年初，其与福特的车载系统Sync合作，成为世界第一款车载快餐应用，你可以在开车的同时直接喊话预订披萨；2014年底，X-BOX游戏机中植入订餐系统，可直接通过手柄预订披萨，再也不用担心坑队友；2015年，三星智能电视里也出现了达美乐应用，电视节目最下方就有“披萨追踪者”的进度条。“整个达美乐的送餐系统，则是把披萨用最快的速度、最炫酷的设备和最透明的过程，送达到顾客手中”，以此打造上帝式的体验。

达美乐作为一家以快制胜的外卖公司，从未向国内外卖公司一样烧钱补贴。2015年年报显示，其营收超过4亿美元，税前利润1.023 7亿美元，同比上涨18%。目前，达美乐已在中国开设店面近100家，为其他公司突围BAT提供了不一样的案例指导。