在线音乐寡头割据

葛甲

在线音乐市场规模扩大的同时，行业整合也在加速。市场格局从海洋系、QQ音乐系、阿里系三分天下，到如今形成了阿里巴巴和腾讯对决的格局，在线音乐市场将迎来寡头博弈时代。

今年7月，QQ音乐宣布与中国音乐集团CMC，就数字音乐业务进行合并组成新音乐集团，腾讯将占控股地位。这样一来，占市场份额第一的酷狗与第二名QQ音乐将成为在线音乐的巨无霸。

据统计，2016年中国在线音乐用户规模已达5.3亿人，市场规模可达61亿元。但与庞大的用户量相比，收入数字依然小得可怜。虽然中国是数字音乐消费大国，但与人口相差几个量级的美国相比，在线音乐收入规模却差了不止几个量级，甚至处于落后的发展状态。

几家欢喜几家愁

16年前，中国在线音乐的一批先行者已用实践证明，在线音乐的付费模式在中国走不通。但在国家政策越来越倾向于保护知识产权，大力推动正版化的背景下，在线音乐迎来了好日子。然而，在经历这场旷日持久的长跑过后，依然能够站在场上的选手却换了模样，出现了集中化的寡头趋势。这预示着在线音乐真的要迎来春天了，虽然这不免会引发一些其他问题。

QQ音乐与中国音乐集团CMC合并后，双方各自的QQ音乐、酷狗、酷我，都将在产品和品牌方面保持独立发展。QQ音乐与CMC合并之后，形成了一个音乐版权和音乐用户的巨无霸。从版权运营到内容分发，再到用户规模，均在在线音乐行业各个环节保持较强的掌控能力，并已处于相对垄断地位。

而早在2013年1月，阿里巴巴就已收购了虾米音乐组成音乐事务部，之后又收购了天天动听。2015年7月，阿里巴巴正式组建了阿里音乐集团，并先后请来高晓松、宋柯、何炅等人加入音乐集团管理层。而在过去几年，阿里巴巴对于音乐版权的争夺力度一直也没有松懈，同时也在积极发展原创音乐版权。

虽然百度在BAT中是较早涉足音乐的，但却并没有从中建立起音乐版权体系，在音乐正版化方面明显落后于腾讯和阿里巴巴。百度是线上最大的音乐分发出口，这使得其缺乏自建版权体系的必要性，因此缺位了过去几年的音乐版权争夺战。2015年底，百度音乐选择与太和音乐集团合并，走上了与腾讯和阿里巴巴截然不同的一条道路。从根本上来说，这种状况仍是由于其音乐分发出口的市场地位所决定的。

显然，网易云音乐是目前体验比较好的音乐播放器，注重用户体验和评论功能，在数字音乐的版权分销方面拥有较强实力。但网易云音乐在版权方面的动作并不迅速，并未参与过去几年的音乐版权争夺战。在腾讯和阿里巴巴斥巨资获得了过半份额的音乐版权之后，网易云音乐成为名副其实的夹心层，地位相当尴尬。2014年底，腾讯状告网易有600多首音乐侵权，2015年腾讯微信又将网易云音乐封杀，原因也是因为侵权。未来随着行业集中化态势越来越明了，网易云音乐的前途相当令人担忧。

版权争夺战

曾经被认为不可能实现正版化的在线音乐产业，长期以来一直处于无序发展的状态。没有音乐版权的小平台极力行侵权盗版之实，而手握音乐版权的大平台则心态复杂：一方面希望正版化运动早点到来，另一方面又不愿意让正版化运动影响到自己的用户增长。

因此，盗版在线音乐平台一般会采取更多的变现手段，而正版在线音乐网站则采取“会员+广告”的盈利模式。音乐正版化并不是哪个占市场主导地位的平台可以推动的，必须要从监管层面策动，由平台来进行配合。

腾讯和阿里巴巴是较早看到正版化趋势的两个平台，因此从2013年起，纷纷投入重金提前布局音乐版权，其中又以腾讯的动作尤其大。QQ音乐在音乐版权市场的作风堪称强悍，一度成为版权方的最大金主。腾讯高价拿下了华纳音乐和索尼音乐等20多个版权方的独家音乐版权，与版权方签署排他协议，这意味着有很多音乐只能在QQ音乐中听，在其他平台听到的都是盗版。

更有钱的阿里巴巴拿到了滚石唱片、寰亚、BMG等多家知名唱片公司歌曲的独家版权，不过从版权的获取量方面看，还是要比腾讯差太多了。QQ音乐与CMC合并之后，目前腾讯手握在线音乐市场超过50%的音乐版权，阿里巴巴则手握超过10%的音乐版权，已形成较高的集中度，后续市场演变主要就看这两家的走向了。

腾讯拥有最广义的用户，也有最强大的音乐分发渠道。从市场占有率来看，QQ音乐即便从去年开始扩大商业化程度，也完全能成为腾讯体系内一个利润丰厚的业务。但QQ音乐并没有扩大商业化步伐，而是稳扎稳打，持续坚定地对音乐版权进行投入。其目的在于两点，首先是推动正版化进程，其次是进一步巩固市场主导权，而跟随者阿里音乐等也只能按照腾讯这个节奏跟下去。

正版化迎来契机

监管方最近几年对于知识产权方面的政策倾向是日益收紧的，在经过旷日持久的努力，废掉P2P下载之后，又积极推动视频内容的正版化。目前，在网上已很难找到盗版视频，各家视频网站都在力推正版视频。对知识产权政策方面的收紧，迟早有一天会来到在线音乐产业，而这一天在人们印象中却来得那么快。

2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。这个历史上最严的新规定要求，2015年7月31日前无版权音乐作品全部下线，这意味着在规定时间内，各网络音乐服务商共需要下线未经授权的音乐作品220余万首。

音乐正版化带来的一个直接效应就是，音乐销量在过去一年中上升了63.8%，在线音乐正在摆脱过去的固有印象，逐步走向正常发展的轨道。但需要看到的是，曾让腾讯和阿里翘首以盼的正版化运动，并没有解决产业发展的根本问题。虽然中国拥有世界上最多的数字音乐用户，但平均付费率不到2%，中国数字音乐在全球150亿美元的大盘中仍只占一个相对弱小的位置，排名在20名以外，市场发展程度仍然落后太多。

正版化带来的另一个效应是，腾讯和阿里等平台方囤积独家版权以获得超额收益的打算落空，必须要改变策略再战。正版化之后，腾讯虽然获得包括酷狗和酷我在内的CMC，占据了主导的市场地位，但仍无法显著提升用户的付费意愿，必须要开创更新的商业模式以应对未来。腾讯目前已开始将独家版权授权出去，单给老对手网易云音乐的转授权就达150万首，各家也都纷纷放弃独家版权策略，转而走向转授权的方向，以减轻财务压力。

因版权大战而提升了3～5倍的音乐版权价格，在正版化推动的大背景下，未来是保持稳定的增速，还是出现回落态势，关键要看腾讯和阿里平台的运营能力。版权价格一路水涨船高，则意味着在线音乐找到了适合自己的商业模式，而依靠过去老套的会员、广告等传统模式，商业模式这个局是打不开的。

纷繁的商业模式

QQ音乐之前的商业模式非常简单，就是利用提供正版音乐的服务吸引用户，之后再通过销售绿钻会员等方式从中获取收益。腾讯有自己的强大会员体系，做这些事情是不难的；但对于网易云音乐这类平台来说，仍只能靠用户量和活跃度等指标来实现一定程度的消费转化。网易推出的原创音乐发行付费模式，在目前看来，还并不成熟，只能满足一些头部需求。

阿里音乐的商业模式则相对复杂一些。虾米主打原创音乐，与一些原创音乐人合作，确保是独家正版音乐，再将这些音乐与自己的电商平台结合在一起。例如邀请音乐人在淘宝上开店，来销售自己的小众音乐获取收入。同在杭州的音悦台，则直接将视频音乐表演搬到App中，让用户付费观看。

一个众所周知的事实是，正版化到来之后并没有使得在线音乐产业步入成熟发展阶段，只是促进了行业整合与集中。目前，整个产业都处于商业模式探索阶段，各家都八仙过海各显其能，还没有谁找到一条放之四海而皆准的商业化道路。不过在这个问题上，还是要看在行业中占据主导地位的腾讯如何行进，而腾讯目前选择的方向，自然还是要从用户身上打开局面。

在互联网用户增量日渐枯竭之际，跑马圈地已宣告结束，将自己获得的用户群体进行精细化运营才是正途。在网上，目前获取盗版数字音乐的渠道越来越窄，但即便全面正版化，也还有个付费意愿和付费习惯在里面起作用，有些用户是永远也不会为数字音乐付费的，至少在现有的分发条件下不会。腾讯想的办法是增加可视化内容，为音乐提供互动直播等增值服务，从粉丝经济入手去获取收益。

过去20年，中国的互联网用户已被免费服务给惯坏了，具体到在线音乐这个产业上，对很多用户来说就是免费就听，收费就跑，宁可一家一家换平台去听歌，也不愿付一点钱去获得更好的体验。归根到底，在线音乐并非刚需，甚至在娱乐产业中也没有建立起如视频一样的市场地位。利用流量和用户群体来进行变现，对于腾讯这类平台来说就是自寻死路，但经营好粉丝经济，从粉丝经济中寻找出路，算是个靠谱而广受认同的方向。

目前，已有一些平台开始为明星建立粉丝社区，通过举办各种活动来吸引粉丝拥入，并从线上和线下各种渠道开发商业模式。一个显而易见的事情是，不管商业模式的开拓如何进行，在线音乐都不可能走回过去的老路了。用户付费需要更多场景，需要满足更多需求，这绝不是个一手交钱一手交货的买卖，在线音乐平台面临的商业化困难，还是很多的。

未来的难题

目前，在整个中国音乐产业中，互联网化的部分只占了10%左右，长期依靠盗版侵权音乐发展起来的在线音乐，还面临着一个重树信誉、改变形象的过程。在美国，音乐产业的规模要远高于影视和图书产业，而在中国，整个市场受损的状况应该不是短期内可以纠正过来的。虽然美国也曾经历过很多次在线音乐盗版风波，如Napster被关闭，但中国市场的受损状况明显要比美国更为严重。

在去年正版化新规出来之后，很多人认为这是给在线音乐带来的一个大机会，殊不知伴随着机遇而来的，更多是挑战。前两年腾讯等平台因过度看好在线音乐市场而在版权市场花出重金，把版权价格推升了好几倍，目前看需要相当一段时间来进行消化。如果市场还没发展到那个阶段，高昂的版权费用等于是透支了市场的商业前景。

QQ音乐与CMC合并，也不能不说与这些情况有极大关系。版权争夺到一定程度之后，合并就成为一件必然的事情，这有助于双方降低版权成本，在财务上进行止血。在通过合并保持住市场主导地位之后，接下来必然要做的事情是加强运营能力，探索出在线音乐行之有效的全新商业模式。所有人都明白，市场份额和用户数并不能代表成功的商业化能力，与之前的投入相比，大平台对规模化利润的需求更加迫切。

在正版化新规尘埃落定之后，在线音乐的集中化趋势不会改变，直到这个市场显现出效率为止。小的在线音乐平台会越来越少，最终剩下3～4家大型的在线音乐平台，这是个可见的未来。不过当前的状况对于版权方来说十分有利，渠道集中起来之后，版权方的定价权将会旁落，渠道对内容的控制力将会增强，集中化趋势也许会遭遇版权方的暗中阻击。

从在线音乐平台来说，或许未来并不是由它们主导的，现在首要该做的事情就是探索商业模式，打破传统商业模式的禁锢，为整个音乐产业注入活力。粉丝经济是个非常好的方向，对平台方的运营能力和用户聚集能力会提出相当大的考验，谁能把这块做好谁就能在未来占有一席之地。

当前是消费升级时代，用户的付费意愿正在不断上升，正版化进程也在持续进行。也许到了某个时间节点，中国用户会被培养出健康而有序的在线音乐消费习惯。但这并不是现在就能实现的目标，它需要一个相当长期的过程。在这个过程中，在线音乐平台的运营、创新、产品等能力都需要不断与时俱进，才有可能屹立到最后。这相当于是一场长跑，只有跑到最后的才能称之为胜利者。