里约奥运会的中国商业势力

2016-09-21

南方人物周刊 2016年28期

王燕青+佘余

8月14日，里约奥约会男子100米决赛，冠军博尔特与吉祥物合影

杭州G20峰会宴席上，嘉宾们举起了华江文化设计完成的水晶酒具干杯。除了水晶酒具，华江文化还为宴会提供了刀叉餐具。与华江文化一起亮相G20的还有深圳海能达，提供会议专用无线通信网络。

而以华江文化、海能达为代表的中国企业也同时出现在了刚刚结束的里约奥运会中。三一重工、徐工集团、柳工集团、中联重科、中国中车、中海集团、中国国家电网、华为、格力电器、361°、同方威视、浙江大华、红双喜、泰山体育、河北张孔杠铃、金陵体育等保障了奥运会场馆基础建设以及比赛服装、安保设备、比赛器材、吉祥物等供应。一批培植于中国本土市场的商业势力正在国际市场崛起。

本土

张志国走南闯北，还是有人习惯性地称他为“张厂长”。他背着一个运动双肩包，穿国家队奥运纪念版T恤。他喜欢这样轻便的装备，即便是成为里约奥运会举重器材的唯一供应商，他也只是带了一名技术副主任和一名翻译奔赴里约。

2005年以前，张志国的工厂叫张孔制造厂，生产专业级别的杠铃，供举重比赛、训练用。厂名源于张志国的家乡河北沧州市泊头张孔村。1993年，张志国从研习机械设计、制造的父亲手里接过工厂。张志国负责销售，父亲继续负责技术攻关。当时，杠铃厂的总体产值只有20万人民币，“1993年的时候没有多大市场，大家并没有接受你的产品，没人认可你，差不多到了山穷水尽的地步。”

张志国带着仅剩的一千块钱去搞推销找市场。他选择了江西、安徽、福建3个省。这3个省份对举重项目很重视，训练队都是深入到县一级别。两个月时间走了3个省份，张志国做了一个决定：给张孔杠铃重新定价，用价格优势去抢市场——从4000元下降至3000元，“如果我做得好的话，也还有一千块钱的净利润”，“有了净利润我才能继续生产。”后来，张志国又带着产品信息单去参加展销博览会推广品牌。

8月3日，巴西里约热内卢，游客在奥运官方商店选购纪念玩偶。华江文化为里约奥运会定制了250万个吉祥物玩偶

张志国搜集了详尽的市场信息，除了两大国企之外，山东、天津、北京的几家市场化公司也在逐步进入这个市场，“大家看到的是什么？利润值高，而且特别紧俏”，“ 每个省举重队每年都有30万以上的购买经费预算，当时在中国市场上的售价是两万二人民币（一套），国外的一线品牌能卖4万。”有人告诉他，那是因为人家有国际举重联合会比赛用资格认证，只有获得了这项认证才能用于国际性赛事。张志国这才明白无形资产的重要性，“它的附加值提升起来了。”他开始想张孔怎么也能获得认证。

破局

一直到2005年，张志国才打破了他的僵局。

2005年之前，一些国内的体育赛事，比如全运会，举重器材的供应已经形成了约定俗成的格局，“在北方办全运会，长江以北就用春合（的器材），长江以南就用上海的。”直到发生了安全性事故，组办方才考虑启用通过认证的比赛器材。

2004年雅典奥运会结束后，张志国开始启动申请认证。“当时我们企业规模最小，2005年一年的产值在两百多万，认证费需要80万。”但张志国想，“为了企业赌一把了”，赌什么呢，“只要我获得认证，我的杠铃不再卖四五千一套了，我肯定要超过一万。”

父亲留给他最大的资产是，他专门研究了杠铃杆的热处理工艺并解决了技术问题。这为张孔后来在2002年的全运会上通过检验起到了决定性的作用。2005年，张孔获得了资格认证，并且在2006年世界青年举重锦标赛、2006年地中海举重锦标赛和2007年亚洲举重锦标赛等重大国际比赛中，被指定为专用器材。这被张志国视为取得了通往奥运的通行证。

就在张志国努力盘活杠铃资产时，一个叫陈清州的年轻人只身来到了深圳创业。出生于“对讲机之乡”福建泉州的陈清州没有想到，二十多年后他会与张志国一起服务里约奥运，毕竟他的起步只是华强北的一个小柜台。

陈清州小时候最喜欢玩的是，拿两个竹筒，中间拉起一根线，这头讲话那头听声。彼时正是邓小平南方视察讲话后，整个深圳都处于热火朝天的创业中，陈清州说他并不是从小就立志要做大事，“主要是赶上了发展的好机遇。”于是，他把自己的玩具变成了技术专利，开始了中国通信行业专网通讯的自主品牌创业。

专网通信市场是一个技术要求极高但国内市场又相对固定的领域，面对极大的研发资金投入，陈清州很早就明确了进军国际市场的规划。他第一次到美国，发现美国的一罐可乐就可以卖到2.5美元，他想着自己的公司海能达能赚美元多好，但“吃国际饭并不容易”。依托于中国市场人力成本的优势，陈清州先是从收购德国对讲机企业罗德斯瓦茨公司入手，“这一收购使我们能够获得全球最领先的技术”，除此之外又能让自己的品牌获得欧洲主流市场的认可，顺势进入英国、荷兰、美国。

陈清州是个技术狂，海能达每年销售收入的15%都投入到技术研发中，一方面满足美国市场的标准，另一方面创造自己的专利产品，“（每一次产品更新迭代）如果没有技术突破，恐怕就会被淘汰。”陈清州的布局打破了全球专网通信市场由摩托罗拉一家独大的垄断局面。

为了匹配国际市场，陈清州在提供设备和安防方案的同时还提供后续技术服务。地区差异是他不得不考虑的问题。比如中国人使用的正常大小对讲机，老外用起来就会显小，中国人喜欢轻轻地按上面的按钮，而老外喜欢用很大劲儿按。陈清州说，中国的企业中，很少像他们这样从产业底层开始研发和创新。而海能达走出了自己的路，被业界称为“小华为”。

海能达逐渐成为国际重要赛事和重点安防领域的主流供应商——北美电力、中哈油气管道、哈萨克斯坦铁路调度、欧洲监狱、英国司法部、英国女王登基60周年庆典、F1、世界杯足球赛等都是海能达服务的客户。有趣的是，好莱坞大片《速度与激情》还因此看上了海能达，专门在系列片第6、第7部中作为主角们沟通的对讲机选用。海能达不但没花一分钱植入，还因此收了对方一笔设备租用费。

在中国市场，海能达成为南京青奥会、博鳌论坛、APEC会议、抗战胜利70周年阅兵等重大活动和体育赛事的安防首选。这为陈清州进击奥运会提供了很好的经验和背景。2008年北京奥运会，海能达为奥运会火炬传递提供了对讲机;里约奥运会，海能达提供了一千多个对讲机及配套设备，主要用于开闭幕式、帆船比赛、奥运村安保等。背靠长期积累的国际市场，陈清州的奥运之路显得水到渠成。

通行

同样取得通行证的还有华江文化董事长陈绍枢。与张孔杠铃不同，华江文化的前身是一个很普通的徽章生产企业，从1990年亚运会的一万枚徽章开始做起，一枚一块钱。当时有人建议陈绍枢购买一些专利，“专利当时对我来说简直是太高了，我们无法承受。后来一看十万枚的徽章能够产生十几万的毛利。”从那时起，陈绍枢下定决定要想一些办法，让自己的企业“从生产变成走向前端，直接主导市场”。

4月14日，河北泊头，张孔杠铃公司工人在查验组装杠铃，加紧生产里约奥运杠铃订单产品

华江文化参与奥运会的历史比张孔杠铃更长。从1996年亚特兰大奥运会到2004年雅典奥运会，华江文化主要做对接徽章特许经营商的生产、加工工作。而双方共同的崛起是从2008年奥运会开始，或者说一大批中国企业在奥运商战上的崛起，都是从2008年奥运开始。

2003年，陈绍枢联合其他股东成立了华江文化，“那个时候你还是一个非常名不见经传的一个小企业，没有任何资历”，需要通过撰写详细的标书来获得奥组委的认可。

招标书文件大概写了几百页，5个人花了两个月的时间完成，外围还请了五六个第三方专业团队做辅助工作。陈绍枢事无巨细，考虑周详。比如物流，他会精确到在中国市场如果从广州、上海、浙江发货，陆运、海运价格各是多少？在陆运里面，公路、铁路、空运价格各是多少？同城配送，不同距离的配送价格，用什么交通工具配送？“都要计算好。”

华江文化最终拿到了北京奥运会徽章及非贵金属的授权，“我手上没有毛绒玩具，也没有贵金属，但是我在我的类别里能做到市场规模第三，整体的第三，70%-80%的市场是我们做出来的。”当届奥运会徽章及非贵金属市场规模在10个亿左右，华江文化最终按比给奥组委交了一个亿的授权费。

陈绍枢还做了一件大胆的事。他花500万买下了鸟巢建筑剩余钢材，股东们纷纷抱怨，“认为这种做法过于感性，没有做任何商业的判断、市场预测，（也没有）对整个加工工艺、制作过程做一些评估。”但陈绍枢坚定地要成为“第一个吃螃蟹的人”。他用500万的废钢材开发了北京奥运纪念品，产生了5个亿的市场销售额。

北京奥运会后，华江文化又相继拿下了伦敦、里约两届奥运会特许经营商资格。特许经营的品类也从开始单一的徽章扩张到里约奥运会的26个产品。

2014年俄罗斯索契冬奥会，组委会为了邀请华江文化参与投标，甚至两次推迟了招标时间，但最终华江文化基于市场原因，放弃了参与竞标索契冬奥会。后来，国际奥委会甚至愿意修改规则，让华江文化一次签几届，不需要一届一签。

里约奥运会之后，华江文化又拿到了2018年平昌冬奥会、2020年日本东京奥运会和2022年河北张家口冬奥会的特许经营商资格。

门票

在打开奥运之门时，张志国和陈绍枢都找到了合适的助力者。

在申请资格认证时，张志国找到了国家体育总局的一位已经退休的曹姓副所长。曹副所长年轻时在匈牙利留过学，与国际举联主席塔马斯·阿让同宿舍，两人关系非常好。曹副所长做了一件让阿让感动的事：用匈牙利文写了申请材料。张志国也感到很意外，原本他想找个熟人至少能和主席联系上，“能让对方回邮件”，没想到起了决定性的作用。

“国际举联是国际奥运会单项组织联盟，它不像足球、篮球、跆拳道这些热门的（联盟有钱），它比较穷。”张志国参与竞标的方式就是上报赞助国际举联的资金意愿：谁赞助多，谁就成为里约奥运会的器材供应商。

根据参加2008年奥运会、两届青奥会的经验，张志国对于填多少赞助金额心里大概有数。2008年奥运会，张孔杠铃与红双喜分别承担了15万美元的赞助费。而在新加坡举行的第一届青奥会，张孔杠铃作为唯一器材供应商向国际举联赞助了10万美元。第二届青奥会，5万美元。

“在欧洲搞（奥运会），我们也争不了欧洲企业，这是在南美大家肯定是争。除了日本不争，日本就顺其自然。”张志国开始计算，“赞助以后，个人的回报是多大？”最终，他下决心报了100万美元，“红双喜报了75万美元，最少的一个报了45万美元。”他以高出红双喜25万美元的代价拿下了通往里约奥运会的门票。

里约奥运会之前，张孔杠铃向海外市场出口额大约在四十多万美元，里约签约后，国外渠道拓宽了，加上国际举联采购的器材，“（订单额总计）136万美元”，“我们不但没有亏，反而得到非常大的回报率。”里约奥组委向张孔杠铃采购了五六十万美元的产品。“这次奥运会之后，用的杠铃全是我们的（产品）。”

张孔杠铃总共向里约奥运会发送了3个集装箱。考虑到成本问题，张志国把安装工作交给当地代理商，“我们负责培训，也不用提前20天就赶过去了。”器材的安装不光是举重这一个场馆，其他的竞技项目也是采购的张孔杠铃给运动员作训练器材用，“都需要去安装”，当地代理商解决了安装问题后，“我们只去了一个翻译，还有一个副主任。”

里约奥运会后，张志国有更大的商业想法。2015年底，张孔杠铃做了2016年至2017年整体规划，“我们要马上启动几件事情。第一件把全民健身杠铃，就是健身房杠铃做起来。第二个是计划联合装修公司和房地产开发商推家庭建设房计划。”张志国雄心勃发。

陈绍枢竞标伦敦奥运会时也找到了关键人物。国际奥委会的朋友介绍了一个叫麦克的人给他认识。麦克曾在萨马兰奇担任国际奥委会主席时，做过国际奥委会市场开发部主任。朋友告诉陈绍枢，如果华江文化想取得伦敦奥运会的授权，或者继续走向国际，需要麦克这样的顾问。这相当于进入了一个大家庭，“能被这个family认可，表示大家都认可你，你是我们一员，你做的事情大家都能信任，这也是非常不容易的。”