论网络综艺节目和电视综艺节目内容生产的差异——以《火星情报局》和《天天向上》为例

谢晓清

（广州大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

论网络综艺节目和电视综艺节目内容生产的差异
——以《火星情报局》和《天天向上》为例

谢晓清

（广州大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

网络综艺节目《火星情报局》运用情报局作为节目的噱头，实则是挖掘搞笑有趣的事，以满足受众的需求。传统的电视综艺节目《天天向上》遵循娱乐与文化相结合的方式，突出教育性、知识性，故两者在节目形态表达上有所不同。本文主要从主持人和嘉宾、节目主题设置以及广告植入三个方面体现出它们在内容生产中的差异。

综艺节目；内容生产；网综；娱乐

近年来，竞技、亲子、音乐等类型的电视综艺节目呈喷井式的发展趋势，网络综艺节目全面崛起，在不同的播出平台抢占综艺节目市场。随着各大制作团队进驻视频网站，网综发展势头逐渐往电视综艺靠近，由原来的低成本、低俗化到专业团队化制作，取得了不俗的成绩，爱奇艺的《晓说》《奇葩说》《偶滴歌神啊》，腾讯的《你正常吗？》《我们15个》，优酷的《火星情报局》《暴走法条君》等热门网综，受到年轻人的追捧，不断刷新网络点击量，瓜分受众。本文选用《天天向上》和《火星情报局》两档节目作为分析对象，分析文本是4～6月份播出时间段的节目，探究两者在内容生产上的区别，为探索不同平台的综艺节目发展带来启示。

一、两档节目的背景介绍

《天天向上》是一档娱乐脱口秀节目，2008年8月份开播至今仍霸占电视屏幕。在“娱乐至死”的综艺时代，坚持将中国的传统礼仪融合于娱乐表演的节目早已不多，只是在新综艺节目如雨后春笋般涌现，国内的卫视都在抢占综艺市场的情况下，担任着重要的“寓教于乐”的电视功能，曾获得高收视，打下了良好品牌基础的《天天向上》也难以逃离进行全新改版的窘境。《火星情报局》是优酷与银河酷娱联合推出的一档网络脱口秀节目，主打简单娱乐的风格，广告收入过亿，创下网络综艺首季最高冠名纪录。统计期内数据显示，《火星情报局》整季度微博话题超过13亿，单期节目微博话题突破2亿，播放点击量累计数约为8.12亿，单期最高的总点击量接近1亿，每期平均的点击量为6250万，每期点播量总体上相对稳定，作为网综节目的表现可圈可点。老牌综艺节目和新兴的网综艺节目生存状况形成强烈的对比，本次研究的样本是改版后的节目内容，更能突显出同是迎合市场受众需求的电视节目和网络综艺的差异，且外界称《火星情报局》是《天天向上》网生版的补充，因为两档节目的核心主创人员是由总导演、制片人胡明领导的湖南团队，故对两档节目的内容进行分析具有重大的意义。

二、两档节目的内容分析

（一）主持人嘉宾明星化和草根性

《天天向上》节目主持团队称天天兄弟团、“男人帮”，改版后的主持阵容由七位变为四位，分工明确，各具特色：汪涵负责控场，化解节目中出现的突发情况；钱枫一如既往地被塑造成被欺负的形象；大张伟说话语速快而直率，具有搞笑的效果；王一博是青春活力的代表。不难看出，《天天向上》节目加入有知名度的“段子手”大张伟和年轻偶像派小鲜肉作为主持人进行圈粉，提升节目在网络上的话题度。《火星情报局》节目主持人由汪涵担任，兼顾火星情报局长的角色，延续着在《天天向上》中的主持人作用，防止节目话题跑偏，调整节目的走向，网综节目借助传统主持人的专业性镇守阵地，拓宽网综节目的深度。两档节目主持人选择推崇“明星化”的标准，虽然平台不同，观众的需求不同，但都是各取所需地放大“明星”主持人个人魅力。

《天天向上》节目嘉宾每期会加入娱乐明星作为主持人，更多关注的是一些十分有特色但却不被熟知的、较少被大众媒体曝光的不平凡群体，所以嘉宾多以“普通人”为主，主要是行业领域精英、文化传承者和有特殊才艺的人等；《火星情报局》节目嘉宾全是明星，每期节目有两位美女任副局长，邀请歌手、演员、主持人等明星艺人作为火星特工代表。从两档节目嘉宾的安排来看，《天天向上》在嘉宾选择上偏素人化，注重与大众接轨，走接地气路线；《火星情报局》注重明星效应，让明星成为话题观点的主要输出者，流露出犀利张扬的个性，碰撞出不一样的火花，吸引粉丝受众。

（二）节目语言趣味性和网络性

《天天向上》节目主持人语言特点鲜明，富有幽默感，具有极强的表现力，展现语言趣味性的特点，具体表现在诙谐性、对语言的创造性上。首先是汪涵的语言调侃能力，他对自己的照片进行评价，“你看这笑得，特别像含笑九泉的”；谈起李湘时说，“湘姐可不能瘦，瘦了怎么证明是王诗龄的妈啊”；汪涵的语言魅力还在于对语言的创造性，如“手风琴是六七十年代的撩妹神器”。再者是大张伟一本正经地胡说八道式语言，如“弹琴一定要入境，就是你办张护照后就可以入境了”；当嘉宾说“我有梦想”，大张伟答“你有梦想跟汪峰说去吧”。最后是钱枫冷笑话式的语言表达，“我在拍卖会上拍了一件文物，就是发现手机像素不太高”。适当运用趣味性语言不但能够消除节目嘉宾的紧张，还能在节目中活跃气氛。

《火星情报局》节目整个节奏轻快，插科打诨式的谈话，善于运用网络性语言。例如，4.08期汪涵在现场发红包说“你们怎么不上天呀，6秒抢完了”；5.20期汪涵说“我们从来说装不能达到A这样一个等级，装只能达到B的等级”；4.15期薛之谦评价自己的说话方式，“就是这样有尿性”；4.08期宁静问：“谦，你是直男吗？”薛之谦答：“我直到没朋友，不能再直了，像钢筋一样。”《火星情报局》节目语言的网络性还体现在后期字幕和自制短视频中：第一，后期字幕呈现巧妙地使用“火星文”，启用动漫式的拼接画面，“WOW”“PIA”“BOOM”等网络拼音词在节目中静态刷屏，如4.15期“HAHAHA”的花字出现9次。乱码的符号和火星文字也会穿插在画面中，其他类型网络语言的花字更是层出不穷，如同音转化型——“森磨”“辣么大”“骗纸”“敲腻害”；优雅骂人型——“玛德智障”“凑表脸”“滚粗”；字音混搭型——“一脸懵Bi”“Neng死你”“尴尬JPG”“套路玩得真6”；情绪发泄型——“狗带”“天了噜”；敏感刺激型——“行走的荷尔蒙”“身体被掏空”“深度插入”等。网络语言的大面积使用对网络受众来说是具有熟悉性和亲近性，不仅对节目传播的内容作了更加详细而生动的解释，也轻而易举地传达出了画面表达的意思，减少了传者和受者之间的代沟。第二，节目组后期自制弹幕，4.15期刘维乱唱韩文歌，字幕直接写出翻译困难的无奈之音：“翻译无能，特效组为何还给特效，难道是迫于杀马特的压迫，逼着后期做特效……”；4.29期“哈哈哈你们是不是发现没开字幕也能看到弹幕啊、因为我就是字幕君、字幕君就是想红、快点表白字幕君……”，弹幕已经不单是受众发表言论的地方，也成了工作人员吐槽、发表心声的场所，如此双向互动显得真实，具有实时交互效果。第三，自制短视频，带有哔哩哔哩网站的鬼畜风格，薛之谦自己调侃“直到没朋友”的视频，不断地洗脑式播放着。

（三）节目主题大众化和话题化

从节目的内容上看，《天天向上》的主题选择偏大众化，传统文化和教育性的话题，用轻松有趣的方式传递文化，立意深远。《天天向上》节目定位是传播中国千年礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余感受中华传统美德的精髓，融入外国的文化，突出“民族的东西才是世界的，艺术无国界”理念，节目始终贯穿“青春励志”和“传统礼仪”选题原则。笔者分析9期节目播出内容，涉及主题主要是倡导年轻人积极向上、怀有梦想，老年人要乐观，关注学校教育问题以及对普及专业领域的知识等。改版后的《天天向上》节目形式是分成红蓝两队对抗，赢的一组以他们的名义给贫困山区的小孩捐助图书馆，增强节目竞技性和突出公益性。《火星情报局》节目形式是把“欧洲元老院”的议事形式搬进演播室，由明星嘉宾担任的“火星特工”，对相关的话题进行探讨、审议。笔者根据12期54个议题内容进行分类，如图1所示：

图1　

《火星情报局》主题选取以网友趣味价值为核心，具有话题性，挖掘生活中有趣的细节，用明星间的对抗进行放大和趣味化，但缺乏可辩性的话题，无法做到内外兼修。第一，有关歌曲的提案有6个，这样的论题在节目中极易表演，除讲段子，“一言不合就唱歌”的方式在节目中不断地重复；第二，在人际交往议题中，涉及男女生交往的话题有9个，对年轻的观众有一定的代入感，但老生常谈话题如“女生无法抵抗霸道情话”，并没有带出新颖的观点，惨白无力地侃侃而谈嘉宾明星们的小故事；第三，生活趣事类话题很多尚未有定论，现实生活中的我们往往容易在不知不觉中做过的事，极度容易引起受众的情感上的共鸣，如“一个人在家都是神经病”；第四，其他类中的“字幕组很红”话题，彰显网络录制的时效性和受众的互动性，对观看视频的观众来说，既新鲜而又富有活力，这就是互联网信息通过反馈再反馈的循环对议题设置起的作用。

（四）节目广告隐蔽性和娱乐性

《天天向上》节目广告口植入是传统的范式，节目开始有一次主持人采用口播形式，节目中间插入两次赞助广告，以及主持人偶尔以半开玩笑的形式“误播”广告，如主持人磕磕绊绊地念广告词或者念错词等引起受众的注意。6.24期播出主题“麻辣鲜师”作为广告回馈专场，广告植入的方式仍带有隐蔽性：第一，舞台以一叶子课堂为背景；第二，邀请的嘉宾是产品的代言明星郭采洁，以短剧的形式和陈汉典重温广告作为节目的开场秀；第三，嘉宾访谈时陈汉典以模仿蔡康永和薛之谦的语气读广告词；第四，在节目中语文老师出题考主持人，让其用“一叶子好”现场作诗。这是传统综艺节目的广告植入方式，内敛而注重节目内容安排的合理性，也就是说植入广告的想法必须和综艺节目当时所传播的信息有相关性，跳脱性小，融合度高。

在时长约50分钟的《火星情报局》节目中，广告无处不在，包括片头、主持人脱口秀、提案、片尾……形式有口播、唱跳、自制短片式等。第一，选题畅聊广告，这档节目的广告让你猝不及防，不管聊到什么话题都能扯回广告，最为突出的形式是在选题上埋下广告的内容，如4.15期“樱花味代表浪漫”，直奔主题为清扬洗发水广告；5.20期“旅行有很多伪装者”议题，最后在节目现场给携程做推广等；第二，唱跳模式广告，4.22期开始由刘维在节目中以唱跳的方式将广告直白而明确地展示给受众，毫无忌讳地在节目中大赞广告商，连“感谢金主”的歌词也用上，打破了原来生硬式推送广告的方式；第三，视频另类广告，自制广告视频加入不合理的情节和戏剧效果，涉及的主题有火星人闯入录制现场，穿越到《甄嬛传》影视作品中和恶搞《三国演义》三顾茅庐的故事等。

根据受众的喜好来制定广告方案，两档节目都在做尝试，而《火星情报局》介于是网综节目，受众锁定在年轻的一代，喜欢真实好玩的事情，为其量身定制广告娱乐化内容，在这种糖衣炮弹下的广告形式，在视觉和心理上都给予了新的体会，效果大大增强。

三、结语

综艺娱乐节目的平台从电视换至网络，两种媒介的特点影响节目模式的走向，电视覆盖广、普及高，面向是不同年龄、不同教育程度的人群，但观众主动选择范围窄，决定了它主题选择的大众化，讨论的话题规范底线严格。互联网平台不受时间、地点的限制，受众目标明确，而从技术上衍生了弹幕的方式，使得网综节目兼具互动性和自由性，催生了节奏轻快、网络性强的综艺节目，嘉宾语言犀利而夸张，但大尺度的舆论空间并不应该成为网络综艺节目的无底线消费，在娱乐的同时注重文化的传递，是综艺节目发展的必然趋势。

［1］传媒内参节目研究组.2016网络综艺全面崛起，如虹之势［DB/OL］.传媒内参，2016-07-19.

［2］尼尔·波兹曼（美）.娱乐至死［M］.章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004：67.

［3］李文辉.用娱乐方式解构中国传统文化——以湖南卫视《天天向上》为例［J］.东南传媒，2009（09）：137-138.

［4］潘亚楠.互联网综艺热现象研究［J］.中国广播电视学刊，2016（3）：68-70.

［5］李琦.爱奇艺网络读播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析［J］.传播与版权，2015（9）：65-67.

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1674-8883（2016）16-0118-02

谢晓清，女，广东茂名人，广州大学新闻与传播学院硕士在读，研究方向：新闻学。