新媒体时代，类型化音乐频率有更广阔的新天地

何 泓

（广州市广播电视台，广东 广州 510010）

新媒体时代，类型化音乐频率有更广阔的新天地

何 泓

（广州市广播电视台，广东 广州 510010）

新媒体互联网时代，传统广播遭受严重冲击，听众流失，经营经受严冬考验。类型化音乐频率在各专业频率的包围中，略显弱势，如何在大潮中生存，在夹缝中求生，是类型化音乐台所面临的迫在眉睫的问题。本文认为，类型化音乐台仍有广阔的发展空间，要积极融入新媒体，以新媒体的思维，走特色化、本地化和差异化竞争之路，音乐广播，特别是类型化音乐广播仍会成为市场的品牌明星。

类型化音乐频率；融合；差异化发展；品牌栏目；主持人

近几年，网络推出的音频APP产品众多，发展迅速，这个新兴的行业正冲击着人们的听觉，与传统的广播媒体争夺听众已是一个不争的事实。新媒体时代，广播如何发展？这是广播人心里想得最多的问题。答案最多的也许是“用互联网思维来做传统媒体。”但什么是互联网思维？

“由传统思维变为互联网思维，其特点有三：其一，求特思维，只做唯一——互联网时代，速度已经不成问题，也并非竞争的焦点。所以，你不一定要去争第一也可能争不了第一，那就认认真真去做唯一吧。其二，求精思维，只做最好——互联网时代，数量已经不成问题，所以，刚开始你不一定去追求数量，当你兢兢业业一丝不苟将产品做到极致，你自然会赢得口碑。其三，求需思维，只做最需——互联网时代，商品已经极大丰富，所以，你需要琢磨的是人们到底还需要什么。”

简而言之，传统广播要发展，必须走特色化、差异化竞争之路。

一、类型化音乐频率发展空间仍然巨大

经过十多年“频率专业化”的发展，广播业态的发展，从“广播”走向“窄播”已经成为必然。广播发展至今，市场越分越细，内容越来越“专”，类型化频率正是在这样的环境下逐渐发展起来。类型化电台的内容、风格是完全统一的。听众对频率的识别度比较高，这是广播细分市场、细分受众的结果，这使频率更为小型化、精干化。

广州台的青少年广播原是公益性质的电台，于2014年起全面改版转型为类型化音乐频率。目前频率的节目有如下几个特点：第一，类型化音乐频率。是目前广州唯一的类型化音乐广播频率，全天24小时使用RCS系统播出。第二，精选流行歌曲。第三，打造绿色频率，无任何经营类医疗广告。

2015年上海台的音乐频率——“动感101”以创纪录的3.3亿元，连续第5年荣登频率排行榜首，成为全国唯一广告破3亿的音乐电台；而广州台的青少年广播在改版类型化音乐广播后，也在仅有的两年多时间里收听市场份额不断扩大，排名稳步靠前，进入广州地区市场第九、第十的位置。可以说，音乐频率仍有着广阔的发展空间。

目前，音乐广播与新闻、交通广播一样，是广播收听市场中听众选择最多的频率类型。根据CSM2016年的调查数据显示，音乐广播总体收听量基本是保持稳定的，2015年全国36个城市500多个电台，音乐频率与新闻、交通频率成为广播竞争力名列前三名。这说明，音乐广播并不缺乏听众，只要有好的音乐，好的节目类型，有优秀知名的主持人，音乐广播，特别是类型化音乐广播仍会成为市场的品牌明星。

二、新媒体环境下音乐广播遭遇困境艰难发展

互联网时代改变了世界，改变了人生的生活习惯，当今没有哪个行业不受互联网的影响，媒体更是首当其冲。由于传播信息的渠道与平台越来越多，新媒体对传统媒体的冲击是巨大的，已经改变了传统媒体的生存环境。新媒体一方面分流了传统媒体受众，另一方面改变了人们从传统媒体分享信息的习惯和方式。

（一）核心受众分流

广播媒体在新媒体的冲击下，仍有小幅增长，这主要来自于汽车总量的增长和手机等移动设备的增量。车载收听、手机及家庭等固定场的收音机是目前广播三大主要收听终端，也是形成广播收听的三股主力军。车载收听人群具有青壮年、高收入、高端化的特点，手机收听人群则具有年轻化、高学历及高消费的特点，固定场所的收听人群一般具有中老龄化、收听时间长的特点。随着媒体的进一步发展，传统广播也是面临着极大的忧患。根据赛立信2014年公布的数据显示，在我国有近75%的网民是通过手机上网，各类视听APP抢占了不少广播受众。可见，新媒体对传统广播听众的分流是十分明显的，收听终端呈现多样化、移动化、智能化的特点，核心听众分流严重。

（二）节目质量下降

近年来，广播媒体由于经营的原因，特别是类型化音乐广播，有些电台使用的是RCS系统，往往过度依赖系统的自动化，将广播节目简单化，淡化了主持人，也削弱了对主持人基本专业技能的要求，对广播媒体发展造成了负面的影响。例如，当听众在阳光明媚、朝气蓬勃的上班路上，听到主持人一番活力十足的话题后，突然出现的却是一首悲伤而低缓的歌曲，这种违和感也是不言而喻的。

音乐频率要吸引到更多的收听，除了好听的歌曲外，更需要的是主持人对歌曲个性化的串联而产生的对歌曲的“催化”作用，这就是为什么有时候我们会觉得同样的一首歌曲，在主持人介绍后听到会比自己在MP3里听到的要好听。在这样的前提下，就对主持人的音乐素养、对歌曲和歌手的熟悉和了解程度、语言组织能力等方面有着更高的要求。

（三）天生优质的“备胎”

赛力信的数据显示，在广州地区的广播市场中，音乐、交通、新闻综合类频率呈现三分天下的市场竞争态势，其中，音乐类频率以超过三分之一的市场份额占据第一位。听音乐是听众舒缓神经，放松心情的主要方法之一。在广州地区，音乐类节目有着不可或缺的重要地位。在平均收听率排名前五十位的节目中，音乐类占据了五个席位。然而，这些节目的收听排名都比较靠后。因此，音乐类节目的优化，创新更迫在眉睫。

表1、表2可见，青少年广播在早、午、晚广播黄金收听时段的市场占有率非常低（0.612%～4.312%之间），其收听率、市场份额相对有较好表现者均在非黄金时段。这与频率定位密切相关。

格式化音乐强调伴随性，弱化主持人，去栏目化，以方便受众随时进入。其弊端是不见品牌和主持，谁都可选但不是一定要选，天生是优质“备胎”。故其在黄金时段各频率优秀节目纷呈的大势下难有作为，只能在竞争力较弱的非黄金时段争夺市场。

表1　青少年广播年度每半小时平均收听率曲线图

表2　青少年广播年度每半小时市场占有率曲线图

三、音乐频率要走融合之路，更要注重差异化发展

近些年，类型化广播的迅速兴起是一个必然性。国内广播事业经过几十年的发展，收听方式和收听群体已经发生了质的改变，不论是收听终端还是传统广播频率资源，和以前都不是一个级别的比较。在现在这个时代，要让听众能记住并认可你的电台，就要有自己的特色，要和别的电台有差异，在众多电台中给听众一个极高的辨识度。电台走类型化道路是时代发展的要求，细分受众，精益求精。

传统广播媒体要融合新媒体已不是什么新思维、新举措，但前提是必须打出自己的品牌，走出自己的特色，差异化发展，形成识别度极高的频率。频率差异化是一个内涵丰富的概念，并不只是从听觉上的体现。

（一）打造品牌栏目，定位年轻听众群体，发展差异化的格式化电台

我们都知道，类型的格式化音乐频率另一方面的特点就是淡化节目、淡化主持人。为了解决缺乏个性、无品牌栏目的问题，将来类型化音乐频率的节目形态需要大胆改革，不应死守全格式化的教条。全格式化也就是失去了自己的特色和差异化。可以格式化为基础，通过RCS系统，实施部分类型化音乐，即可实施“栏目化+部分类型化”的形式，突出个性化，通过若干年努力，打造两三个品牌栏目，并逐渐发展为“王牌节目+音乐榜单+纯音乐节目+时段资讯”的节目内容组合，打造定位于年轻时尚、具有活力的音乐广播电台，覆盖从15～34岁这一年龄段的年轻受众。

传统广播人一定要先认识自己的听众。有人认为，广播是一个反映生活方式的媒体，听众是什么样的人，就可以从他选择的广播上得到反映。根据CSM媒介2015年的数据显示，音乐类广播频率拥有更多的女性及25～44岁的年轻听众，听众中高学历受教育群体也较为明显。明晰了你的听众，在内容设置、节目定位方面就会做到心中有数，你的听众是“青年的”“高学历的”“更多女性”，有这些关键词，一份清晰的节目表也就说跃然纸上。

（二）塑造品牌主持人，培养明星队伍，提升差异化的竞争实力

一流的企业做品牌，二流的企业做产品。品牌是媒体在市场竞争中的核心竞争力，广播同样如此。听众对广播节目的满意度、忠诚度是靠什么来支撑？绝对是内容，“内容为王”在任何时代都不会过时。广播主持人是节目的灵魂，是节目的核心。因此，培育、塑造自己的知名主持人，打造品牌节目，是提升广播的核心竞争力重要手段。要强化品牌、明星意识，提高差异化的竞争实力。强化主持人的培训，不单要进行专业技能方面培训，还要参加心理学、社会学、传播学、经济学等的学习培训，让主持人也成为“杂家”。RCS是非常好的广播自动播出系统，但再好的系统也是机器，人才是决定因素，利用好RCS才能全面提升节目质量，主持人彰显自己的独特个性和风格是节目无限活力的重要条件。

类型化音乐频率歌曲定位，频率风格统一，结合听众年轻化的定位，对主持人也有一些标志性的特点要求：年青，时尚，大气，经典。年轻群体对品牌、偶像有着极高的热情，并有着很高的忠诚度，因而频率打造明星主持，对培养忠实的听众有着积极的意义。

目前人们接收信息的渠道特别多，各种社交软件、弹窗已经第一时间把很多新鲜事物精准的带到受众人群中。如果节目中主持人和听众分享的都是他们在别的信息渠道已经获知，甚至是几天前就已经获知的信息，就会显得毫无意义。既然主持人未必有更多获知信息的渠道，也未必能比一般听众知道得更多、更快，这时候，在这些信息点上有自己的观点，有自己的见解就显得尤为重要了。这也是为什么要求主持人要锻炼自己的逻辑能力、分析能力和全面的综合素质。

（三）坚定内容为王，尊重广播地域性特点，坚守本土差异化的理念

广播的发展，首先仍要坚守生产高品质的内容产品，同时还要抓住年轻一代的受众，不受年轻听众关注的广播无法引起广告商的兴趣。坚定内容为王的理念在任何时候都不过时，坚守本土化的理念，发挥广播的优势才是传统广播发展之路。

广播的传播特点，决定了广播有很强的地域性，即使是在互联网时代，内容为王，在新媒体融合下也是不变的真理，听众最关注的仍是本地的电台。因此，坚守本土化，加大本土文化资讯及服务的内容，也是频率打造整体品质不可缺少的重要内容。

类型化音乐频率在各专业频率的包围中，会略显得弱势些，因此，更要重点培养以本土区域为主的目标受众，可以从语言上的贴近，再到文化上的融合，节目要做到入乡随俗，深入人心。例如，在歌曲的选择、主持人话语内容的选择上要接地气，以本土化内容为主导，与其他频率打出节目差异化的特征。歌曲要本地听众喜欢听的，各类资讯、服务内容也是要贴近本土的听众，扬长避短，在地方特色选题上多做文章，要反映当地百姓生活息息相关的民生资讯，包括交通、医疗、就业、上学、天气等内容，结合音乐频率娱乐的特点，节目中增加娱乐、有趣的内容，力争在内容上出彩，打造品牌节目。可以说，坚持走本土化道路是类型化音乐台最有效的策略之一。广州台多个频率现在还仍保留粤语，就是因为粤语节目还有众多的听众，能在广州市场占有一席之地。

（四）做高品质的地面活动，培育听众的忠实度，开拓差异化的市场

要积极做好高品质的地面活动，重视对年轻听众忠实度的培育。广播做地面活动，不只是宣传自身品牌，更重要的功能还可以是培养自身的听众群体。上海音乐台“动感101”每年举办“东方风云榜”及“季选音乐营”活动，这两场活动于2011年就一共吸纳冠名广告800万。它并不靠门票挣钱，相反，每年的现场门票全部派送给了参与节目和频道互动的听众，并挑选若干热心听众加入，独享深入后台与偶像合影的特权。广州台的青少年广播曾在2013年下半年～2014年上半年之间举办了“羊城小主播”活动，利用频率自身的品牌形象，举办了多场面对中小学生的小主持人培训及夏令营活动。选拔出优秀的小主播们，可以在广播节目中展现自己的表演才华，活动深受家长及同学们的欢迎，频率提升了知名度，并取得了良好的经济效益。青少年广播转型类型化音乐频率后，更是加大了地面活动的力度，每年举办的各类频率地面活动高达200多次，其中包括“听众车友自驾游”“春运温暖回家路”等多场影响力较大，社会反映好的活动，对提升频率的美誉度，培养忠实的听众群体有积极的意义。

四、加快新媒体融合步伐，积极探索新思路

快速发展的互联网，使媒介形态发生着深刻而复杂的变化。目前，传统的广播频率有很多已经开发使用了公众微信平台和微博两种新媒体形式，虽然是对传统广播的很好的延伸和补充，但在功能上略显单一。而随着微信的大量普及，听众与节目之间的互动需要简便、快捷、直接的方式。

广播要进一步结合媒体经营的趋势特征，借势“互联网+”，调整加剧实现多元升级突围。传统广播在新媒体融合方面，未来发展要做好以下几点：

（一）要做好车载和手机两端增量

当前科技可谓日新月异，新产品新技术不断推出。全面数字化广播将会是未来广播的形态，高速移动方面，数字技术比无线技术有更好的优势，而且抗干扰能力强。不久的将来，随着数字化技术、互联网新媒体的发展，结合广播的特点，车载终端和手机等移动终端可能是未来广播主要的传输渠道和媒介平台，汽车终端广播仍是最适合的伴随性媒介。

移动互联网时代手机网民的激增，也促进手机广播听众的增长。2012年数据显示，手机已经跃升为听众收听广播的主要收听终端，传统广播顺利融入了手机。传统的广播电台大多数都采取行动，迅速融合移动互联网，雨后春笋般的网络电台APP在手机客户端赢得了一席之地，传统广播能够借力手机客户端，这是广播发展的新机遇。

（二）融合车联网

车联网一方面对传统广播的车载收听带来了冲击，另一方面也迫使了传统广播的转型升级，改变传统广播的单向传播方式。车联网给广播电台APP带了发展机遇，国内已有不少广播电台尝试与新媒体的融合，打造“移动互联网+广播”的新电台业态。

（三）打通线上线下听众、用户互换的方式

移动终端以及移动互联网技术的普及，使广播媒体实现移动化、个性化、社交化。通过节目，可以实现与用户的网络互动，通过地面活动多与听众面对面交流，最终使听众变成用户。

（四）云技术推动传统广播媒体的“互联网+”转型

例如，云存储技术可以将音频资料存储在云端，云计算则使电台APP的功能更加完善。“入口即平台，融合即发展”的“广播+”将是广播发展的新模式。当然，有好的创新和互联网思维将会是个好的开始，但日常的节目管理也不能松懈，要建立一套行之有效的节目创新和退出机制。要积极研发新节目形态及创新节目内容，才能实现广播节目质量的跨越式提高。基于广播的伴随特性，听众需要慢慢地培养并习惯一个频率，节目要全天穿插多种娱乐、资讯、音乐推荐等单元，极大丰富节目内容，增强音乐频率的多元化和活力，对于新的节目单元，要有策划、评估、试运行和退出等“熔断机制”。

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1674-8883（2016）16-0114-02