积慕：“慢吞吞”地做蛋糕

李文卉

核心提示：食品业本来就应该是“慢生意”。如果从一开始就追求赚钱，是很容易在成本上动歪心思的。

对武汉首家蛋糕电商“积慕cake”的创始人杨博来说，互联网简直无所不能。

记者粗略统计，累计超过10万人次通过积慕的官方微博、微信和官网，参加了积慕成立三周年推出的“我有蛋糕，你有故事吗？”推广活动。单就粉丝量来说，这已经不是一个小数目。

目前，这家公司完全靠微博、微信和官网运营。下单后，配送员会在顾客约定的时间，将蛋糕送达指定地点。

起步价139元，没有实体店，回忆起积慕创办初期的艰辛，杨博还清楚记得当时做“免费试吃”推广时的种种细节。那时武汉电商蛋糕市场还是一片空白，而三年后的今天，拍一张积慕蛋糕的照片分享在朋友圈，成了很多武汉人的新娱乐。

生鲜电商，成本甚至比实体店高

对积慕蛋糕来说，最显而易见的无疑是互联网属性。不过，对很多传统企业来说，发展电商的初衷是为了节省成本。

可是，不开实体店，是否一定意味着成本更低？

“由中央工厂把蛋糕做好，发货到配送站，再由配送员发往订货地点，需要全程冷链配送，成本甚至比实体店更高。”这是杨博的答案。

蛋糕不同于别的商品，它对保鲜要求极高，高端客户对口感的要求更是一点也不能马虎，所以积慕并没有将物流外包，而是投入大量资金自建物流体系。

从下单到送达顾客手中，积慕承诺的时间是6小时。为兑现承诺，目前积慕在武汉市建有1个中央工厂，将近80名专职配送员。从早8点到晚8点，积慕的营业时间比多数实体蛋糕店都要长。

既然成本更高，为什么坚持做电商呢？

“单个实体店，辐射范围非常有限。就算是开在商场里，工作日与节假日的人流量也差异巨大，不管是人力还是备货、库存，都容易造成浪费，也大大增加了管理难度。”杨博介绍，通过市场调查还发现， 武汉的蛋糕消费人群中，有接近三成的顾客懒得跑，希望送货上门，省去下单和取蛋糕都要上门的麻烦。而实体店如果要配送，往往人手不足，保鲜难度也大。

因为没有实体店，消费者无法直观地看到透明厨房、原料和制作过程，也无法感受到蛋糕的品质，所以在品牌创立初期， 杨博花了很大精力做免费推广。他和员工一起，提着保温箱，一家一家到企业去切蛋糕，第一年免费试吃活动共送出近1万个蛋糕。每一次试吃，带去的都是当时的新款蛋糕，除了简单介绍产品和公司，杨博要求员工们不做推销。

“一切让消费者感到不舒服的事情，我们都不做。”充分相信消费者有足够的判断力，这是杨博的智慧。

不过，相对于很多餐饮店6-12个月就能收回投资的盈利速度而言，电商蛋糕应该不算一个特别好的投资项目。从创办到实现盈利，积慕花了差不多两年时间。持续两年的亏损，并非所有的创业者都能挺得过来。

其中甘苦，还得从杨博的个人经历说起。

创业失败，不见得是坏事

2006年，生物专业毕业的杨博， 在深圳一家大型食品公司担任检验员，每天负责检测产品中的微生物含量、大肠杆菌等指标。由于表现出色，杨博很快被派往惠州参与组建分公司，负责质检工作，从购买设备、人员培训以及与其他工种的配合，全都由他决定。这个经历，让杨博第一次发现了自己除生物专业以外的潜能。

两年后，怀着满腔热情，杨博回到武汉，和几个朋友开了一家做网络工程和消费服务平台运营的公司，但不到一年，公司就撑不下去了。

“创业是险恶的、辛酸的。职业生涯的不同阶段，需要做不同的事，有些时间注定只能用来不断强大自己，提升能力、提高眼界、积累经验值，千万不要妄图跳过这些阶段，这有助于降低创业风险。”杨博这样总结自己的第一次创业，任何成功的商业行为，都必然是资源和能力的全面整合。

于是，杨博决定去大公司“回炉”，重新学习经营管理。

接下来的五年，杨博在武汉一家大型糕点类食品公司工作，从基层业务员做起，一直做到了区域经理。“那里训练了我的经营思维和品牌意识，也让我学会了如何规范化运营管理。”杨博说，如今他也在公司各个板块实行严格管理机制，尤其是在生产部门和客服部门，积慕有一套非常严格、具体的操作规范。

“这种标准化思维，如果没有在大公司工作的经历，单靠自己鲁莽闯荡，很难做到。”杨博充满感恩。

也正是这次职业经历，让杨博在食品行业积累了相当多的资源和人脉，并和很多业内人士、供应商都成了朋友，这也为积慕的创立提供了更多可能性。

做好品牌和定位，赚钱是早晚的事

2013年7月，积慕创立。

杨博坦言，积慕的启动资金中就有一部分来自这些合作伙伴、合伙人，他们出于对积慕模式的认可，以及对他本人的信任，只参与投资，不参与经营。

谈及经营，杨博口中出现最多的词，是“品牌”。

放眼全国，早在积慕之前，2010-2011年间，蛋糕电商品牌21cake、诺心LE CAKE就已在北京、上海这样的一线城市上线，且因为初期就引入了风投，扩张速度非常快，至今已分别覆盖了8个、14个城市。这些品牌，与积慕的定位基本类似：进口原料、品质高端、网上订购、冷链直达。

虽然这些“第一个吃螃蟹的人”，目前还没在武汉落地，但面对这种潜在竞争，杨博显得很淡定。

“本地如果已经有了很受欢迎的品牌，外来竞争者想在短期内快速拿到市场份额，其实是很难的，尤其对于食品行业来说，积累客户非常缓慢。消费者习惯了一个品牌，一般不会轻易更换。”杨博测算过，开拓一个新城市，搭建工厂、组建团队、布局物流、推广等费用加起来，至少需要1000万元打底，这是资金分散方面的风险。

“更重要的，是组建团队。把一件事情做好，需要团队所有人有一致的目标、价值观，对品牌有共同的认知，个人能力也要强，缺一不可，否则就很容易毁掉一个好品牌。团队建设需要足够的时间去磨合，这比组织资金难得多。”杨博说。

200%和100%，是积慕创办第二年和第三年的营收增幅。把品牌形象和定位做好了，赚钱只是早晚的事——这是杨博的结论。

安静做产品，对风投说“不”

虽然三年来的表现可圈可点，崇尚“安静做产品”的杨博，对媒体宣传却很谨慎。记者搜索发现，杨博只在2013年和2014年在媒体上公开出现过两次。

然而，今年6月21日，积慕蛋糕的画面登上美国纽约时代大厦大屏，引爆网络。这种张扬，显然跟杨博一贯的低调务实有着强烈反差。

很多人质疑，作为一个武汉本土品牌，跑到纽约时代广场去打广告，是出于什么目的？效果真的会好吗？

“美国人肯定是不知道积慕的，靠这个增加客户显然不可能。做这次策划，只是一个由头，是想让更多消费者了解积慕的理念，以及公司对品质的坚持。”杨博回答《支点》记者。

出现在纽约大屏幕上的那款蛋糕叫“橙意”，用了美国新奇士橙、英国淡奶油、法国君度酒和法芙娜巧克力。“橙意”是积慕创业之初推出的一款蛋糕。三年后，积慕用全新升级的原材料制作，成本翻番，采购成本已高出其他品种一半以上，但杨博只希望用这款蛋糕回归初心。

“千万不要抱着侥幸心理，想用‘差不多的低价原料来代替。实际上，这种‘差不多会让产品品质差很多。”处女座的杨博对品质的要求近乎苛刻，“橙意”在上市之前，光是对甜度就做了三次调整。

在创业初期的一次免费试吃时，有人一下子说出了那款蛋糕用的是英国蓝风车品牌的淡奶油。“当时这个细节让我非常震惊，一般人可能比较容易品尝出不同档次的蛋糕，能笼统地评价好或者不好。可实际上，很多消费者能准确地区分出同档次不同品牌产品之间细微的口感差别。这也让我们更加坚定，一定不能在产品原料上动歪心思。”杨博感叹。

在产品研发上，积慕也很有自己的一套。记者发现，每隔一段时间，积慕官网上的蛋糕品种就会更新，有新品，也有下架的，产品一直保持在十几种。

“三年来，一共推出四五十个品种，还有二三十个品种还没面世就被内部淘汰了，因为会慎重考虑口感和市场接受度。”杨博告诉记者，同时售卖的十几个品种中，有一些是长期产品，比如提拉米苏、黑森林等，没有季节差异和节日属性，基本上常年都畅销；有一些是时令产品，比如草莓、蓝莓等类型的水果蛋糕；还有一些是应景的产品，上市时间比较短，比如情人节、父亲节、母亲节等，会推出相应的产品。

“每推出一个新品，除了给消费者提供更多选择，其实这也是在创造营销机会。”做过很长时间市场营销的杨博，在做电商时，非常重视网络营销。

与品牌和口碑相伴而来的，是很多风投的邀请，但杨博都一一拒绝了。拒绝大笔资金的注入，无疑会让品牌发展不那么迅猛。

“但是，慢，也意味着积慕有更大的空间考虑顾客，而不是受制于资本，被迫加速、盈利、扩张。”杨博说。

和21cake、诺心LE CAKE的快速扩张不同，积慕在创立接近三年的时候，才开始尝试打开郑州市场，并且杨博对这样的速度很满意。在他看来，食品业本来就应该是“慢生意”。

应该说，现在的积慕已经度过了最艰难的初创期，但对杨博来说，现在却并不比创业初期轻松。企业战略的科学定位、工厂产能扩充、外地市场规划、团队股权激励改革等，是杨博正在考虑的大事情。

时下国内的创业氛围如此热烈，当记者提出请杨博跟创业者分享一点心得，他反复强调了一件事：如果不是家里特别有钱，对于进入食品行业，创业者一定要万分谨慎。

“创业，首要讲的是生存，而做食品如果从一开始就追求赚钱，是很容易在成本上动歪心思的。一旦生存艰难，就会想方设法节省开支，公司离倒闭也就不远了。”这是杨博的理由。（支点杂志2016年9月刊）