产品伤害对消费者品牌信任的影响——一个动态研究

王　娟，陆克斌（安徽新华学院，安徽合肥，230031）

产品伤害对消费者品牌信任的影响
——一个动态研究

王娟，陆克斌
（安徽新华学院，安徽合肥，230031）

现有的关于品牌信任的研究文献没有随着时间推移来研究消费者品牌信任的变动过程，尤其是基于产品伤害危机这样的背景对品牌信任变动进行深入研究。为了弥补这一理论的不足，有必要提供一个关于产品伤害危机过程中品牌信任的动态变化研究。通过纵向情景模拟实验研究产品伤害事件往不同方向发展，品牌信任变动有所差异。另外，在产品伤害事件演变过程中，品牌忠诚度不同的消费者对企业不同应对方式的反应表现在品牌信任变化上也有所差异。

产品伤害危机；品牌信任；品牌忠诚；企业应对

安徽新华学院工商管理系列课堂教学团队项目（2012jxtdx01）

随着物质生活水平的提高，消费者对产品质量的要求也越来越高；计算机技术、网络技术和大众传媒的快速发展，使得人们接触信息的渠道变多，速度变快，有关于企业的任何信息都会快速传播到消费者那里。在这些信息中既有正面的信息也有关于企业产品质量问题等负面信息，并且有实证证明了这种负面信息的负面效应要大于正面信息的积极效应。［1］近年来，频频爆发的产品伤害事件引起了消费者的恐慌，这些产品中很多还是知名品牌。这就引起了人们的思考：到底该不该信任品牌？同时，企业也应该思考，如何避免此类事件的发生？以及事件发生后，采取怎样的策略才能将负面影响降到最低？

已有的关于品牌信任的研究都是基于常态下品牌信任的测量，或是常态下品牌信任与其他变量的关系，［2］以及对品牌信任影响因素的探析。近年关于产品伤害危机对消费者感知影响的研究虽然较多，但是还没有文献就事件的发展与品牌信任变动关系进行研究。然而，对品牌信任在产品伤害危机过程中的变化进行研究具有理论和实践的双重意义。消费者因为品牌信任产生重复购买行为，形成品牌忠诚，品牌信任变化必然带来购买行为的变化。

一、模型构建及假设提出

研究假设分为两个部分进行，一个是品牌忠诚的调节作用，一个是企业应对方式的调节作用。

（一）产品伤害危机与品牌信任变动

产品伤害事件的发生会对消费者的品牌态度产生负面影响。［3］尤其是那些能直接影响消费者身体健康的危机，这种事件的发生不仅会影响消费者对这种产品的购买，甚至波及到企业其他产品的销售，即产品的危机演化成品牌的危机。产品伤害事件按照这种思路，我们可以提出以下假设：

H1：与没有发生危机事件相比，产品伤害危机发生之后，消费者的品牌信任水平会明显下降。

（二）品牌忠诚的调节作用

Ahluwalia&Rohini发现，产品伤害危机事件中的“负面信息效应”会受到其他消费者对品牌原有承诺程度的影响。消费者对品牌的原有承诺水平低，这种负面信息效应就存在；而对于原有承诺水平高的消费者来说，这种负面信息效应则不存在。［4］

Sheth&Parvatiyar认为消费者会通过建立品牌忠诚来降低感知风险。Frontier和施娟通过实证研究发现，消费者与品牌的关系质量会影响其对品牌的态度。［5］负面信息效应的结果是负面信息更能引起消费者的关注。当消费者对品牌的忠诚度较高时，他们可能有偏见的处理负面信息，从而能够抵制态度的转变。而品牌非忠诚者在处理信息的过程中可能会对负面信息给予较大的权重，因而态度转变的可能性也越大。［6］据此，我们提出假设：

H2：在产品伤害事件对品牌信任的影响过程中，品牌忠诚的大小具有调节作用。

（三）企业应对方式和品牌忠诚的交互作用

产品伤害危机发生之后，企业可采取不同的应对方式。在本文中将不考虑媒体、政府和专家等外界应对的参与，只有企业对危机采取应对方式。而企业针对事件可采取的行为可分为积极的应对和消极的应对，这两种方式对消费者的态度变化会产生不同的影响。而且根据负面信息效应的原理，消费者对负面信息的关注度要大于对正面信息的关注度。所以企业消极的应对方式对态度变化的影响可能更大。

H3：与发生危机事件没有应对相比，企业积极的应对方式能够弱化危机事件对品牌信任的负面影响；消极的应对方式能够强化危机事件的负面影响。而且消极应对方式的效果要强于积极应对方式。

根据崔金欢、付国群的研究，消费者在企业采取应对方式之前，就对企业可能采取的方式有一定的预期，如果预期与企业实际采取的方式一致，基于消费者的品牌资产下降的就越小。品牌忠诚度高的消费者更倾向于相信企业会采取积极的态度来处理问题，认为企业会站在消费者的立场，会更多的替他们考虑，所以他们对企业可能采取的应对措施抱有的期望也越高。如果企业采取消极的应对方式，这就与预期形成极大的反差，那么消费者的品牌信任会进一步的下降，而且下降的幅度要高于积极应对的效果。［7］

H4：企业应对方式和品牌忠诚会对品牌信任的变化起交互作用。

二、实验设计

本研究运用情景实验法来获取企业积极应对、消极应对和消费者品牌信任的相关数据。在研究中，产品伤害事件和企业对伤害事件的处理均通过实验控制，研究的主要内容是比较产品伤害危机不同应对策略和品牌忠诚对品牌信任变动的调节效果，因此实证研究部分采用：

（一）刺激物设计

实验品牌：采用的品牌是海飞丝，目的是一方面洗发水本身是一种快速消费品，容易区分品牌忠诚度的高低。另一方面，如果采用虚拟品牌的话，消费者对品牌的事前忠诚度不易操控，那么研究的内部效度和外部效度都不能得到保证。

产品伤害危机事件：基于多个现实中发生的产品伤害危机，以洗发水行业“二噁烷致癌”事件为原型，结合各种媒体的报道，通过精炼修改，形成了本文的一个危机事件。报道中声称，海飞丝洗发水含有有毒致癌物质“二噁烷致癌”，部分消费者出现了头皮红痒、脱发现象。

企业应对方式：企业应对方式也是通过收集网上多个关于企业对产品伤害事件的应对方式提炼而成。

关于产品伤害危机和企业应对方式设置的有效性会在预调查中进行验证。

（二）实验过程

2011年6月1日至6月3日，通过对安徽省蚌埠市安徽财经大学、蚌埠学院及蚌埠医学院3所大学220位本科生和研究生进行调研，他们被随机分到四个实验状态，控制组和三个实验组的人数分别都为55人，他们按照自己的速度阅读完实验材料并回答问卷题项。相应于被试组数，问卷也被设计为四种不同的类型，控制组中包含品牌忠诚问项和品牌信任问项。实验组一先回答品牌忠诚和品牌信任问项，再阅读一段关于品牌的产品伤害事件的报道，然后再次填写品牌信任问卷。实验组三和实验组四在阅读完产品伤害事件后接着阅读企业对危机事件的相应处理，然后再填写品牌信任问卷。问卷回收后进行审核和筛选，剔除无效问卷。将无效问卷剔除后，最终形成有效问卷为180份。其中控制组获得问卷45份S1，只阅读产品伤害事件的问卷44份S2，阅读含有正面应对方式材料的问卷46份S3，阅读含有负面应对方式材料的问卷45份S4。问卷回收的有效性为82%。

（三）量表设计

品牌信任：本研究中品牌信任量表的题项设计主要是参考了Chaudhufi&Holbrook、［8］Elena Delgado-Ballester［9］、金玉芳［2］和袁登华［10］等关于消费者品牌信任的调查量表。该量表由两个维度构成，共包含16个题项，其中“品牌能力信任”包含10个题项，“品牌行为意向信任”包含6个题项。

品牌忠诚：通过分析前人的研究成果，选择从态度和行为两个层面对消费者的品牌忠诚进行测量。对于品牌忠诚的测量问项，主要是参照了Narayandas［11］关于品牌忠诚态度倾向层面的调查问项和Tellis［12］关于购买倾向的调查问项，形成了本研究关于品牌忠诚的调查量表。

（四）实验操作的有效性检验

1.产品伤害事件设置的有效性分析

为了排除事件本身的严重性差异对结果的影响，本研究在预调查中需要检查被试对产品伤害事件的严重程度认知是否一致。基于这样的考虑，我们在预调研的问卷中要求被试就危机事件的危害程度给予评价，1表示产品危害不严重，7表示危害程度极其严重。结果表明，低品牌忠诚组的均值为6.21，高品牌忠诚组的均值是5.55。利用SPSS独立样本T检验得出，不同忠诚水平的消费者对这个问题的评价没有显著的不同（F=0.171，P＞0.05）。这说明危害事件的设置是成功的，消费者对产品伤害危机程度的认知不存在差异。

2.企业应对方式设置的有效性分析

在进行正式调研之前还要就企业应对方式的划分进行调查。调查结果表明，97%的人认为企业积极的承担责任、主动召回以及积极澄清都是积极应对的态度；而99%的人认为极力反驳或是一味回避都是消极的态度。这就为正式调研中，企业应对方式的虚拟设置提供了依据。

三、假设检验与分析

（一）组间差距的描述性统计分析

本次研究共获得有效问卷180份，分为四个组，其中控制组为S1，三个实验组分别为：S2是产品伤害发生无应对组，S3是产品伤害发生且有积极应对组，S4是产品伤害发生且有消极应对组。描述性统计结果见图1。

图1　品牌均值的变化

（二）产品伤害危机对品牌信任的影响

前面的组间差异的描述性统计分析中，我们已经得出在控制组和三个实验组之间，品牌信任均值是存在差异的，但是那只是粗略的描述，并不能从数据上显示是否具有显著性差异。因此，有必要利用方差分析这种差异的显著性。结果如表1。

通过方差分析，我们可以看出：各组间品牌信任均值有显著差异（P＜0.01），产品伤害危机事件发生前的品牌信任均值大于事件发生后无应对和有不同应对方式的品牌均值。这说明产品伤害事件确实对消费者的品牌信任造成了负面的影响。从而H1得到了验证。而且无论企业采取何种措施，品牌信任均值都达不到原有的水平。

表1　方差分析结果

（三）品牌忠诚的调节作用

为了验证产品伤害危机对品牌信任的影响过程中，品牌忠诚是否具有调节作用，我们需要用到两因素交互效应的方差分析，交互效应即调节效应。产品伤害事件发生前和发生后属于两个阶段，定义为：阶段“group”，它属于类别变量，且只有两个取值，1-事件发生前，2-事件发生后且无应对。而品牌忠诚也为类别变量，且只有两个取值，1-高品牌忠诚，2-低品牌忠诚。根据预调查对消费者品牌忠诚进行划分，将样本均值低于5的一组归为“低度忠诚类”，消费者忠诚=1；均值大于5的一组归为“高度忠诚类”，消费者忠诚=2。

利用SPSS17.0对阶段和忠诚度这两个因素作方差分析，结果如表2和图2所示。方差分析表中“阶段（group）*忠诚度（zcd）”代表着这两个变量的交互关系。方差分析的结果（表3）显示，这两个变量具有显著的交互作用（F=16.547，P＜0.001），因此假设H2成立。而且同时说明了高忠诚度和低忠诚度消费者的品牌下降幅度明显不同。

从图2（品牌忠诚度的调节作用图）可以得到结论，无论是高度忠诚消费者还是低度忠诚消费者，在面临产品伤害危机时，均表现出了品牌信任水平的下降。然而，两类消费者品牌信任下降对伤害事件的响应程度却有所不同。低度忠诚者比高度忠诚者对伤害事件表现出了更高的敏感性，即品牌信任水平下降的多。从数量上来说，高度忠诚者的品牌信任均值从5.34下降到4.89，下降幅度为0.45。低度忠诚者的品牌信任均值从3.72下降到2.72，下降幅度为1。从而看出与没有发生危机事件相比，高忠诚度的消费者品牌信任下降幅度要小于低忠诚度的消费者。

图2　品牌忠诚度的调节作用注：由于图本身有颜色，为了不改变图，在此说明，低度忠诚线在下方，高度忠诚线在上方。

表2　阶段和忠诚度对品牌信任变动的交互作用

（四）品牌忠诚与应对方式的交互作用

首先要验证企业应对方式对品牌信任的直接影响效应。在整个产品伤害对品牌信任的影响过程中，我们将其划分为三个阶段：发生前，发生且无应对和发生且有应对，样本分布如表3和表4。本研究采用独立样本T检验和均值比较的方法检验应对方式的直接效应。检验结果如表5、表6所示。

表3　样本分布表

表4　均值比较

表5　无应对和有积极应对的独立样本T检验

表6　无应对和有消极应对的独立样本T检验

表4显示了样本均值比较的结果，无应对组和积极应对组的品牌信任均值差为-0.345，为负值，这说明了企业采取积极的应对方式能够减少品牌信任的降低。而无应对组和消极应对组的品牌信任均值差为1.093，为正值，说明了若企业采取消极的应对方式，品牌信任还会进一步的减少。进一步通过独立样本T检验对这两对的品牌信任进行分析。表5显示了F值没有通过显著性为0.05的Levene's方差齐性检验（p值为0.349），说明了企业对危机事件无应对和有积极应对两个样本总体方差差异不显著，因此在方差相等的情况下进行独立样本T检验，结果发现p=0.143，没有通过显著性检验。表明了这两组的品牌信任均值没有显著性差异。表6显示了F值通过了显著性为0.05的Levene's方差齐性检验（p＜0.001），说明了企业对危机事件无应对和有消极应对两个样本总体方差差异显著，因此在方差不等的情况下进行独立样本T检验，结果发现p=0.000，通过了显著性检验。表明了这两个样本组的品牌信任均值具有显著性差异。因此，企业采取消极的应对方式对品牌信任变动的影响大于积极的方式。假设H3得到验证。

为了验证品牌忠诚与企业应对方式对品牌信任变动的影响是否具有交互作用，本研究采用2（高忠诚VS低忠诚）×2（积极应对VS消极应对）双因素方差分析的方法。所以要研究品牌忠诚和企业应对的交互作用，方差分析的结果如表7和图3所示。

图3　品牌忠诚度与应对方式的交互作用示意图

从表7可以得出结论，消费者品牌忠诚度和企业应对方式具有显著的交互效应（F=157.678，p＜0.001），H4得到验证。通过对图2和图3的比较更能清楚的显示出这种交互作用。对于高度品牌忠诚者，企业采取积极的应对措施，品牌信任将会小幅上升；采取消极应对措施，品牌信任将会发生大幅下降。而对于低度品牌忠诚者，这种变化却不明显。

四、研究结论

第一，产品伤害事件对品牌信任有显著的负面影响。实验结果显示，事件发生后，消费者的品牌信任水平会显著下降。这样的结果足以说明品牌信任是脆弱的，容易受到外界因素的干扰。一旦消费者接收到外界的负面信息，其之前建立的品牌信任就可能发生动摇。

第二，在产品伤害事件对品牌信任的影响过程中，品牌忠诚的大小具有调节作用。即与没有发生危机事件相比，高忠诚度的消费者品牌信任下降幅度要小于低忠诚度的消费者。可见，品牌忠诚不仅能在常规状态下给企业带来经济利润，还能在企业发生危机的时候保护企业，减少危机给企业带来的损失。

第三，与发生危机事件没有应对相比，企业积极的应对方式能够弱化危机事件对品牌信任的负面影响；消极的应对方式能够强化危机事件的负面影响。企业消极应对方式比积极应对方式对品牌信任变化的影响更大。所以企业采取消极的应对策略比采取积极的应对策略更能引起品牌信任的变动。

第四，企业应对方式和品牌忠诚会对品牌信任的变化起交互作用。在本文中，为了验证不同忠诚水平的消费者在面对企业同一应对策略时，品牌信任变动有何差异，对品牌忠诚度和应对方式做了双因素方差分析，并得出结论高忠诚者在面对企业积极的应对策略时，品牌信任相对于无应对时会有所上升，而面对企业消极的应对策略时，品牌信任相对于无应对时会出现大幅下降，下降的幅度要显著高于上升的幅度。这种情况在低忠诚者中表现却不明显。

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F272；C939

A

安徽新华学院重点学科项目（ZDFCX201104）；

王娟（1986-），女，讲师，研究方向为消费者行为与品牌管理。陆克斌（1976-），男，副教授，研究方向为物流信息工程。