央视体育频道北京田径世锦赛双屏互动报道——以北京田径世锦赛为例

■文/郑美辰

央视体育频道北京田径世锦赛双屏互动报道
——以北京田径世锦赛为例

■文/郑美辰

从电视发展史来看，每次大赛都是推动媒体变化和发展的重要契机。从2006年德国世界杯，央视网作为新媒体第一次参加国际大赛报道，到2015年北京田径世锦赛，中央电视台将电视转播与微信、微博、H5和客户端等多种新媒体手段进行充分的融合实践，作为国内体育赛事报道水平的代表，研究央视体育频道在这次国际大赛中的表现对全媒体环境下我国电视体育报道的成绩总结，以及对今后电视体育栏目的发展创新都有着重要的借鉴意义。

体育频道；双屏互动

1.央视体育频道北京田径世锦赛双屏互动报道个案研究

1.1概述

央视体育频道早在2009年就成立了中央电视台第一个新媒体业务组。央视体育频道总监江和平曾表示“央视体育频道将迎来‘TV+新媒体’时代，利用新媒体技术实现大小屏互动观看体验将是未来央视体育重点突破方向”。央视体育频道新媒体总监田洪指出“一定要建立与受众的强交互关系”。本次田径世锦赛，央视体育频道在双屏互动报道方面采取了颇具特色的实践尝试。

1.2央视体育频道世锦赛双屏互动报道特色

1.2.1《在赛场》（qr.cntv.cn）：在报道形式上首次打破传统体育赛事直、点播+资讯为主模式的移动轻应用观赛平台

《在赛场》于8月12日（距离比赛正式开幕还有10天时）推出，首先在央视网体育微信平台、央视网体育官网推出二维码造势预热。

平台使用H5/时间轴一体化呈现方式，依据时间发生顺序把赛事资讯排序，依据报道内容将新闻归栏目，使不同时间进入页面的用户都可以及时获取完整的赛事信息；下设《星耀鸟巢》、《CCTV5记者连线》、《赛场快报》等多个栏目，并用短讯、图文加视频的报道形式，将前方记者、运动员、教练员、评论员嘉宾等多种角色有机聚合，做到了全景式、多角度的赛事报道，使用户实现“移动全景式观赛”。同时平台在每条资讯旁边设置分享，点赞和评论按钮，用户在操作手机上拉下滑时可以清晰地看到点赞数与评论数。

图1　中国男子4*100米接力摘银是创历史纪录的大事件，点赞数为 17

但由于田径世锦赛固定观众本身数量不多，加之相关产品推广力度不足，导致产品覆盖面不广。由内置的加油点赞功能就可看出，不少新闻点赞数只有个位数，极具新闻性的大事件也只有不到20的点赞（如图1）。这样一来，该平台并没有完全实现设计之初的目的。

1.2.2“指尖世锦赛”：互动场景化HTML5游戏

“指尖世界锦标赛”是由央视网体育推出的操作简单的H5休闲小游戏。游戏结束后系统还将根据玩家在游戏中跑动的距离和时间，推送相应的田径知识。玩家也可以将自己的成绩页面转发至微信朋友圈，使更多人参与其中。“指尖世锦赛”的设计同样体现了互动场景化的特点，用户控制手机使角色在虚拟跑道上赛跑，既体现了田径世锦赛的特色，又使用户乐在其中。

1.2.3在体育比赛直播期间引入微信“摇一摇”：融入参与互动的新型广告赞助模式

央视体育频道与广告赞助商一汽丰田合作，推出摇一摇互动活动。在观看比赛期间，观众拿起手机选择“摇一摇TV”就可能获得由一汽丰田赞助的礼品。对于电视而言，这种“摇一摇”的互动形式很好地补充了其作为传统媒体“弱交互”的短板，操作简便的双屏互动在体育领域展示出了蓬勃的生命力；对于观众而言，手机屏幕和电视屏幕的打通，让他们获得了和电视节目沟通的渠道，从以往“被动接受”的1.0时代，到“参与互动”的2.0时代，再到“参与互动+获得实惠”的3.0时代，电视节目让他们有了更多的亲和感；对于赛事赞助商而言，针对赛事的高效传播，既为他们提供了宣传平台，也拓宽了销售渠道。

1.2.4收看CCTV5+，微信摇一摇回放精彩瞬间：借助“摇一摇TV”实现大屏小屏互联互通

CCTV5+是中央电视台的第二个体育频道，以直播和录播全高清体育赛事为主。用户在收看该频道的电视节目时打开微信点击“摇一摇”，进入后选择“电视”，对准正在直播的CCTV5+电视画面后摇动手机，可以回看精彩赛事，还可以分享给好友，让身处不同地方的电视观众能够方便地共享和讨论他们正在观看的体育赛事。“摇电视”弥补了电视媒体与观众沟通互动的短板，增强了用户黏性，提高了收视率。这一技术的运用也为电视体育栏目“双屏互动”注入了新的活力。

2. 电视体育栏目发展“双屏互动”的必要性

2.1全媒体时代对电视新闻制作的影响

2.1.1对内容生产的影响

2.1.1.1保持公信力。互联网信息海量、传播迅速、互动性强，但电视媒体拥有强大的谈话、评论资源与公信力，因此电视媒体渐渐适当减少花费巨大人力物力的节目制作与播出，掌握独家核心内容，创新节目形态，为新媒体提供文字、图片等形式的即时新闻更新，以保在互联网冲击下立于不败之地。

2.1.1.2适应受众需求。传统电视媒体唯有掌握核心版权，制作出符合不同平台、不同类型用户需要的内容产品，转型为“内容生产平台”与为广告主服务的“整合传播平台”，进行积极的运营，才不至于只能作为“影视制作机构”而失去影响力。

2.1.2对电视新闻传播方式的影响

伴随着移动互联网的高速发展，以手机为典型代表的移动终端设备已逐渐深入人们的生活，也改变着传受之间的关系。正如美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》中预言的一样，从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。

2.1.2.1传播方式由单一广播式的大众传播扩展至组织传播、人际传播等多种方式并存，传播工具由单一的传统媒体——电视，扩展至越来越多的新兴媒体。除电视屏幕以外的“第二屏”拓展了电视媒体的触角，扩大了其传播力，使得传播者有机会实现对受众的无缝式传播。

2.1.2.2以手机为代表的“第二屏”媒介拥有广泛的网络社交资源，也是一个庞大的“隐形”数据库。“第二屏”上的微信公众平台、观赛客户端、H5产品等可以让电视节目实现多次销售，从而扩大栏目影响；电视媒体通过收集”第二屏“用户在社交网络上的评论，可以低成本、快捷地整理出节目反馈，以改进节目质量，进一步提高收视率。

2.1.3对受众的影响

图2　

新媒体时代，一方面在多屏影响下，观众注意力分散。根据群邑中国发布的《群邑山海今媒介趋势报告2015》，电视日到达率不断下滑（如图2）。另一方面受众的地位得到凸显，电视栏目不仅要第一时间向受众提供新鲜权威的内容报道，还要注意内容生产的分众化、差异化、多样化以灵活满足不同受众的需求。

2.2搭建电视体育栏目“双屏互动”平台的必要性

对于双屏现象出现的原因学界存在共识，可表述为“电视自身的媒介特性”和“媒介使用综合化的趋势”，下面专门针对电视体育栏目谈一谈搭建“双屏互动”平台的原因及必要性。

2.2.1受众读者分析

2.2.1.1作为电视观众的体育迷

“电视媒体展示体育比赛的现场过程，以满足受众对比赛过程的激情欣赏和对比赛结果的情感祈盼，这不仅满足了受众“先睹为快”的心理需要，也是电视体育赛事报道服务受众的主要思路。”作为电视观众的体育迷不仅仅有着观赛的需求，他们更希望在观看比赛的同时为自己喜爱的运动员、球队、组织呐喊助威，获得心理上的归属感。传统电视只是大众传播的工具，观众只能坐在电视机前观看比赛，其交流对象局限于身边的亲朋好友。从这一角度来讲，作为电视观众的体育迷是孤独的。

2.2.1.2作为手机用户的体育迷

习惯于使用手机关注体育比赛的这一类体育迷，大多对于某一体育项目的忠诚度较高。他们往往是由于日常学习工作生活较为忙碌，难以抽出完整的时间坐在电视机前观看一整场比赛直播，所以逢重大赛事时常常通过手机端的社交工具，如论坛、微博、体育网站主页等去关注实时的赛况、比分，或是在平时的网络社交圈中与有共同体育爱好的陌生人交流感想。对于这类用户来讲，他们不缺少与他人同步交流的机会，但是电视内容出众的影音冲击力与实时参与的现场感，文字、图片无法企及。

2.2.2双屏互动平台相较于其他互动平台的优势

2.2.2.1与社交电视相比

与社交电视“一屏多用”的互动形式而言，两个屏幕的分离更适合双方的发展：电视作为“第一屏”聚焦内容资源，手机作为“第二屏”则负责交流互动以及结果呈现，两者各自发挥作用，均衡家庭和个性需求，为用户提供电视观看中的社交性服务。

2.2.2.2与PC互动相比

PC端观看分散电视台收视率，手机互动则可以把用户拉回。例如手机端微信服务账号的一些应用，抽奖、游戏、“摇一摇”、直播互动等，借助节目本身和手机朋友圈的双重影响力，可以把节目和服务打造成一个统一的新平台。根据Nielsen的一项调查结果：将电视与社交平台融合，使用双屏的数量（内容量、发布量等）每增加9%-14%，就会给电视收视率带来1%的增长。《2015年世界电视媒体发展十大趋势》指出，电视媒体发展的趋势之一是强化移动传播、社交传播，这两种传播将成为新兴国际媒体全球传播弯道超车的利器。借助社交媒体，推动粉丝群转型为电视节目的虚拟社区，以虚拟社区成员共同的智力活动和情感投入提升电视节目的忠诚度，也将成为电视媒体越来越多采用的社交化互动模式。

2.2.3发展“双屏互动”平台的意义

2.2.3.1对于体育赛事发展的意义

上述两种体育迷的身份可以通过“双屏互动”这一全新互动模式完成重合，“人们同时使用两个屏幕完成了一件事：欣赏并讨论电视。”体育栏目在第一屏之外，构建第二屏为体育迷提供一个平台，使得他们可以互相交流比赛观感，进行各种竞猜，查看即时数据以及上传自己生产的内容。“双屏互动”拓展了体育迷的交流圈，为他们设置了情绪宣泄的出口，由从前的面对面口口相传扩大至地球村内各个角落都可以实现同步分享交流，使得体育赛事的魅力及影响力在最大程度上得以发酵拓展。

2.2.3.2对于电视体育栏目的积极作用

电视仍然是人们首要的内容获取渠道，拥有最大的观看量。但电视栏目不仅要第一时间向受众提供有关赛事的内容报道，还要注意内容生产的分众化、差异化、多样化以满足不同受众的需求。所以，从体育赛事本身具有竞争激烈、悬念性强、可观程度高的特点出发，将赛事直播、赛事视频引进手机，并设置互动通道，使用户随时随地获得良好、无缝的观赛体验；同时在电视直播中，通过设置密切的互动增强节目参与感与用户黏度。除电视屏幕以外的“第二屏”拓展了电视媒体的触角，变“受众”为“用户”，扩大了电视栏目的影响力、传播力，使得传播者有机会实现对受众的无缝式传播。

3. 对央视体育频道世锦赛“双屏互动”报道的融合思考

3.1良好双屏互动的实现条件

双屏互动由三部分构成：电视、手机（用户）以及各自在所处媒介环境中的影响力，三部分各自发挥作用形成三条互动路径。

路径一：电视作为广播媒介产生大众媒体内容，这些媒体内容无缝延伸到手机上，成为手机用户二次消费的内容。

路径二：手机用户接收互动信号，生产形式多样的UGC内容，这些内容通过互联网传播到电视上，成为媒体内容。

路径三：电视、手机在各自所处的媒介环境中发挥自身的媒介影响力，通过手机进一步集聚频道用户，使节目、赛事影响力呈滚雪球式扩大。

三条路径紧密结合，各自发挥最大价值，才能实现良好的双屏互动。

3.2央视田径世锦赛“双屏互动”报道的不足与制约因素

本次田径世锦赛中，央视体育频道电视端与手机端的衔接互动并没有达到理想的效果，还有很多进步的空间。同样从上面提到的三个路径来分析：

路径一：央视体育频道本身聚合国内最海量的体育资源，近年来央视开发央视体育、央视体育VIP、CCTV5等观赛客户端，虽然种类不少，可是经过亲身试用以及查看用户评价可以发现，这些APP的使用体验并不尽如人意，并不能媲美专业的视频网站客户端，还有很大发展空间。比如优酷等视频网站推出“扫描二维码，跨屏追剧”功能，通过扫描二维码这一简单的操作“移植”观看进度到手机端，在另一场景中继续完成观看。

路径二：在用户上传UGC这一方面，观赛客户端设计不足，《央视体育》甚至没有任何可以提供互动的渠道（评论，分享等），其他几类也乏善可陈；而新推出的移动观赛轻应用由于推广不善等问题，关注度十分不理想，几乎无人问津，并没有实现期望中的良性互动。

路径三：央视体育频道是体育迷心中最为权威的播出平台，具备很强的媒介号召力，其手机客户端、微信公众号等却缺乏良好的经营管理。手机客户端下载页面评价不高；CCTV5微信公众账号在田径世锦赛期间总共推文三篇，虽然由于其影响力保证了基本的阅读量，但对于良好的“双屏互动”来说显得远远不够。

4. 建议

对于体育电视栏目内容制作而言，让电视这一广播媒介顺利过渡到手机这一窄播媒介，可以参考如下建议。

第一，结合媒介特点，进行多种屏幕多种平台的差异化运营。电视端把握一手资源进行一线事实传播，微信、客户端对媒体信息进行资源整合。把电视体育赛事信息这一传统媒体上呈现的内容抽象成适宜新媒体传播的信息形态，制作适宜手机屏幕观看、符合现代信息传播碎片化特征的产品，放到手机中去。可多推出短小精致的图片、视频花絮、竖屏的HML5推广界面等，以便形成“病毒式”传播，扩大栏目影响力。

第二，充分利用手机微信这一重要阵地，将电视媒体与微信的互动贯穿整个节目的制作流程。微信传播的特点在于它能将大众传播与人际传播相结合，其个性灵活的传播功能使得电视体育栏目的内容呈现更加多元丰富，其操作简单便捷的特点更使它成为一种能够长久运行的特色互动模式。例如微信“摇一摇”活动，“每个参与了‘摇一摇’的用户行为都能体现为数据：地理位置、观看时长、感兴趣的节目类型等，电视媒体可以通过微信公众平台根据不同属性为特定的用户发送消息”。

第三，注重互动时机。竞技体育比赛往往激烈而短暂，一场百米短跑比赛持续时间不过十五秒，如何在比赛的前、中、后把握时机，结合赛事、用户场景及实时收视率向用户发出互动邀请，值得仔细思索把握。在电视端播放比赛直播前、后，手机端可以相应推出参与此项比赛的运动员的赛前专访、花边新闻、该项目的历史资料介绍等，结合相关可分享内容来激活人们对赛事内容的讨论；在比赛中则运用微信“摇一摇”，或其他形式的互动游戏来尽可能丰富短暂的竞赛过程。

第四，积极创新互动手段，互动设计注重场景化、同步化，提升参与感。场景化、同步化能从很大程度上提升用户的使用兴趣与使用体验，增添使用趣味性，增强用户忠诚度。“带给浏览者‘沉浸感’，使交互的过程更加高效流畅”。

第五，活用大数据手段更好地实现信息的智能匹配，避免信息冗余，提高信息的有效到达率。

［1］ 尼葛洛庞帝.数字化生存［M］，1997年第一版.胡泳.海口：海南出版社，1997.

［2］ 王萌.双屏时代的广告投放策略［J］.青年记者，2013（20）：86-87.

［3］ 曾鸿.我国电视体育赛事报道的拓展与创新［J］.现代传播，2003（5）：118-120.

［4］ 中央电视台发展研究中心.2015年世界电视媒体发展十大趋势［J］.电视研究，2015（4）：98-101

［5］ 徐楠.电视媒体与“双屏时代”初探［J］.电视研究，2012（10）：78-80.

［6］ 李游.电视与新媒体融合的路径——以微信“摇电视”为例［J］.青年记者，2015（17）：65-66.

［7］ 王靖.多媒体节目界面的场景化设计研究［D］.北京：北京印刷学院，2013：11-12.

［8］李游.电视与新媒体融合的路径--以微信“摇电视”为例［J］.青年记者，2015（17）：65-66.

［9］王靖.多媒体节目界面的场景化设计研究［D］.北京：北京印刷学院，2013：11-12.

（作者单位：北京体育大学体育传媒系）

TU248.8

A