大数据视域下旅游智慧化嬗变的阶段性研究

柯涌晖，张光英

(1.福建对外经济贸易职业技术学院，福建 福州 350016；2.宁德师范学院， 福建 宁德 352100)



大数据视域下旅游智慧化嬗变的阶段性研究

柯涌晖1，张光英2

(1.福建对外经济贸易职业技术学院，福建 福州 350016；2.宁德师范学院， 福建 宁德 352100)

以物联网、云计算为代表的大数据应用技术改变旅游产业的既有商业生态，驱动“智慧旅游”的成长。在大数据背景下，从解读旅游产业智慧化变革的内外动力形成原因，揭示旅游智慧化嬗变的规范体系，并界定旅游智慧化生产的不同嬗变阶段及特征，意在对“智慧旅游”发展趋势做出预测，提供“智慧旅游”建设的有益参考。

大数据；智慧旅游；阶段性嬗变

一、引言

中国经济步入新常态后，旅游业发展“逆市上扬”，旅游消费、旅游收入与游客数量屡创新高①张广海、龚荷：《新常态对我国旅游企业转型的启示》，《北京第二外国语学院学报》 2015年第7期。②国家旅游局：《今年上半年我国旅游业逆势上扬,旅游消费和投资保持高速增长》(2015年7月12日)，http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201507/t20150712_741760.shtml。“十三五”旅游业发展规划正式纳入国家重点专项规划，全国已有17个省区提出将旅游业建设为新型战略支柱产业③黎忠文、唐建兵：《“数据流动”视角下智慧旅游公共服务基本理论问题探讨》，《四川师范大学学报( 社科学版)》 2015年第1期。，旅游业的战略地位日益凸显。受益于“大数据”技术的日趋成熟，“智慧旅游”成为最热捧的旅游概念之一，受到中国政府大力倡导。中国国家旅游局将发展“智慧旅游”写入“十二旅游发展规划”之中，而且还将2014年旅游年活动的主题确定为“中国智慧旅游年”，各级地方政府也配套推进，18个城市入选首批“国家智慧旅游试点城市”④王恩旭：《基于G1—熵值的智慧旅游城市建设水平评价模型及实证研究》，《大连理工大学学报》(社科版)2014年第4期。，智慧旅游的探索与实践逐步升级。与之对应，有关智慧旅游的理论研究与探索也迅速升温。

“智慧旅游”源自IBM2008年提出的“智慧地球”概念，国际上相关研究多从可持续发展的高度，以行业产销深度融合、游客与目的地社区的深层互动、旅游业和相关产业融合发展为研究重点，关注智慧旅游给予旅游业的发展新动能⑤UNWTO，Tourism resilience committee stresses need for “Smart Tourism”(2012年3月11日)，www.slideshare.com。⑥Smart Tourism Organization，The use and application of technology in the tourism sector has been called “digital” or “smart” tourism(2012年3月11日)，www.smarttourism.org。⑦Molz J G， Travel Connections: Tourism, Technology and Togetherness in a Mobile World，London: New York: Routledge, 2012，p.532.。相比之下，“智慧旅游”在国内研究则更偏向于学科理论与体系规范。叶铁伟、刘军林、徐舒、赵明丽等人认为“智慧旅游”是新技术条件下发展的、满足新时期游客对旅游产品的个性需求的综合旅游服务体系，并对“智慧旅游”的内涵架构做出顶层设计*叶铁伟：《智慧旅游: 旅游业的第二次革命(上)》，《中国旅游报》2011年5月25日，第11版。*刘军林，范云峰：《智慧旅游的构成价值与发展趋势》，《重庆社会科学》2011年第10期。*徐舒：《基于智慧旅游的秦皇岛市旅游公共信息服务建设》，《商界论坛》2013年第11期。*赵明丽、张长亮、孙素平：《智慧旅游框架建设研究》，《经济研究导刊》2014年第2期。；吴涛、姚国章、张凌云、付业勤等认为“智慧”是一种全新的发展模式，从旅游管理、产品设计、旅游服务等多角度的探讨行业变革及发展趋势*吴涛：《国家旅游局确定18 个城市为“国家智慧旅游试点城市”—扬州: 首批智慧旅游试点城市》，《扬州日报》2012年5月24日，第B3版。*姚国章：《“智慧旅游”的建设框架探析》，《南京邮电大学学报(社科版)》2012年第2期。*张凌云、黎巎、刘敏：《智慧旅游的基本概念与理论体系》，《旅游学刊》2012年第5期。*付业勤、郑向敏：《我国智慧旅游的发展现状及对策研究》,《开发研究》2013年第4期。；金卫东、徐波林、李云鹏等认为，“智慧旅游”是多种信息技术手段在旅游业的综合应用与展示平台，通过新技术不断推送旅游相关信息，提高旅游管理者、服务者、消费者的各方面工作效能*金卫东：《智慧旅游与旅游公共服务体系建设》，《旅游学刊》2012年第2期。*徐波林、李东和：《智慧旅游: 一种新的旅游发展趋势——基于现有研究成果的综述》，《资源开发与市场》2013年第7期。*李云鹏、胡中州、黄超、段莉琼：《旅游信息服务视阈下的智慧旅游概念探讨》，《旅游学刊》2014年第5期。。

实践探索方面，部分学者就“智慧旅游”在行程规划、旅游安全、交通导航、灾害预警、公共服务等方面提出具体建设方案*林俊、杜军平：《智能旅游行程导航系统》，《计算机应用》2009年第6期。*宋晓冰、王迎、杜竺义：《对我国智能旅游交通系统的思考》，《交通与运输》2009年第7期。*王凌、张成、董陈继：《智能旅游交通系统框架研究》，《交通标准化》2005年第11期。*刘军林、陈小连：《智能旅游灾害预警与灾害救助平台的构建与应用研究》，《经济地理》2011年第10期。；另有学者就具体地域的“智慧旅游”发展建设提出系统化构想与具体措施*何建民：《旅游公共信息服务网站建设及服务质量标准》，《旅游学刊》2012年第2期。*宋东宁、杜兴立、王怀宇：《关于哈尔滨市打造智慧旅游城市的建议》，《学理论》2012年第10期。*崔婧：《惊动地市一把手的研究课题》，《中国经济和信息化》2012年第10期。*南京市物联网产业联盟：《携手IBM——“智慧南京”建设规划框架初现》，《物联网技术》2015年第5期。*左齐、艾昌勇、唐捷：《基于模式识别的智慧青城山——都江堰景区安全防范系统》，《中国园林》2011年第9期。。

综上，目前“智慧旅游”研究主要从旅游学科出发，理论探讨新技术在业内的叠加运用及由此形成的行业内容丰富与形态扩展。但是以物联网、云计算为代表的大数据技术并非仅是简单的计算机工具，而是一个庞大的时代产物，对众多行业来说，如何利用这种大规模数据挖掘能力是成为赢得竞争的关键*陶雪娇、胡晓峰、刘洋：《大数据研究综述》，《系统仿生学报》2013年第8期。。因此本文着重从生产角度出发，通过对旅游智慧化生产的动力机制探索，分析“大数据”背景下新技术革命所导致的旅游产业经济形态变革与产业机构重组，由此形成旅游智慧化生产的多阶段与阶段嬗变特征。

二、智慧旅游嬗变的动力机制

(一)需求—B2C到C2B

长期以来，旅游市场供求双方在交易过程中存在空间障碍、时间障碍、金融支付障碍和沟通障碍等导致交易成本高企，又由于旅游生产者相较于消费者在信息资源方面具有垄断优势，因此牺牲消费者个性需求来交换规模生产的低成本*戴国良：《C2B电子商务的概念-商业模型与演进路径》，《商业时代》2013年第17期。是市场必然选择,也造成团队旅游产品在大众旅游发展初期大行其道。

进入新一代科技变革时期，旅游市场需求发生巨大改变。“大数据”平台极大开拓游客的信息获取与分享渠道，打破旅游生产者对信息资源的垄断优势。同时新技术赋予消费者更便捷的消费与支付手段，旅游产品的供应链形态受到前所未有冲击。以出游方式为例，由于移动互联网强力渗透日常生活，自由行已成为中国国民最主要的旅游方式。2014年，中国国内游有96.4%、出境游有约64.1%的客源是自由行；2015年上半年，经由旅行社组织的国内游人数占国内游总人数的比例下滑38.9%，同期在出境游火爆的背景下，旅行社组织的出境游人数在总出境游人数中所占的比例仅上升了2.5%*中国旅游研究院：《全球自由行报告2015》(2015年12月29日)， http://www.mafengwo.cn/activity/sales_report2015/index。，个性化出游是消费者已经成为主流选择。

在另一方面，随着中国国民可支配收入稳步增长，旅游消费理念也在发生明显转变，价格因素不再是中国消费者主要诉求。据公开数据表明，2012年起中国公民境外消费多年保持世界第一*鲁元珍：《中国旅游给世界带来什么》，《光明日报》2015年6月20日，第7版。，仅2015年中国境外旅游消费人均消费高达11，625元。如表1所示，旅游购物比重远高于其他国家。可见愿意为更好旅游品质支付相应更高价格的理性消费者数量正快速增长。

表1美、英、法、中公民出境自由行食宿购消费比重比较表

国籍消费比重(食:宿:购)美国1:1:1英国1:2:1法国2:1:1中国1:1:5

(根据《全球自由行报告2015》相关数据整理)

可以看到，由于旅游市场信息的不对称格局正在快速瓦解，旅游消费者的话语权迅速提高，以往被压制的潜在需要得到全面释放，旅游业传统的B2C商业模式受到严重挑战。在此背景下，如何更好满足消费者个性化需求是旅游生产者市场竞争的严峻课题。换言之，消费者可以根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，生产企业依据其彰显的个性需求进行定制化生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产，也就是C2B生产模式。

当然“大数据”背景下的新技术革命也赋予旅游供给方智慧化生产的可能。借助“大数据”平台，供给者具备与需求者低成本、快捷、双向沟通的有效手段，保证现代物流通畅，实现金融支付、借贷、流通环节顺畅。上述便捷条件使得旅游产品的交易成本和柔性生产成本大幅压缩，为生产者参与旅游产品C2B生产来满足市场需求提供可能。

(二)供给-规模经济到范围经济

大数据背景下，旅游业的智慧化生产是范围经济对规模经济的市场更迭。规模经济(Economies of scale)，是指在一定时间内，企业的产出数量与该时间内的平均成本呈现反向数量关系随着产量的增加*杨蕾、王珏：《经济全球化下服务外包的经济学机理分析——基于现代规模经济理论视角》，《西安财经学院学报》2015年第3期。。在第二次产业革命浪潮推动下，各类型产业通过多途径或方式扩大生产规模来提高经济效益，旅游行业概不例外(如团队旅游、团体票等)。第三次产业革命后，大众旅游规模愈加膨胀，单一旅游主体无法满足，行业组织与政府介入从而在更大规模上给予旅游业发展支持(如行业协会与区域旅游扶持政策)*柯涌晖、张光英：《供给侧改革视野下政府介入MICE产业合理角色重构研究》，《绥化学院学报》2016年第3期。，旅游的规模经济达到峰值，但同时边际收益递减。随着大数据技术为代表的第四次产业革命的到来，旅游产业竞争优势更多将来源于企业/行业的范围经济。范围经济(Economies of scope)企业规模发展到一定阶段，业务范围扩张带来的成本节约效应*黄薇：《中国保险业范围经济的实证研究——基于广义超越对数成本函数的分析》，《数量经济技术经济研究》 2007年第11期。，即当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。根据前文分析，个性化、差异化旅游产品更有市场竞争力，但很长时间无法实现范围经济，主要因为旅游业个性化定制和规模定制非常复杂。相比规模化生产，前者在制造过程每个环节的不确定性大幅增加，生产成本居高且无法预测。然而大数据技术的成熟为旅游生产的范围经济提供有利条件：借助数据的自由流动，旅游生产者有效解决了个性定制生产的成本、质量、效率等一系列问题。在智慧化生产模式下，旅游生产者通过不断挖掘自身资产的通用性，实现资产多用途(如全职导游可承担司机、翻译、游程管家、咨询服务、线路设计等多职位任务)与多组合(如专案小组制)，保持并提高多样化经营(如旅行社提供金融服务、建立俱乐部制、开展教育培训、代办移民手续等)，达到旅游产品的柔性生产，保持自身竞争优势。此外，原有闲置的社会生产能力与资源得到新信息技术挖掘(如私人导游、顺风车、私厨、定制婚礼)，各种非标准产品类型不断涌现，极大丰富旅游产品体系，扩大市场总供给。

(三)供求新均衡

大数据时期新信息技术介入，打破市场原有的供求均衡，旅游生产与供给端发生变化。以图1为例，P1、P2分别表示市场变化前后的市场均衡价格，Q1、Q2分别表示市场变化前后的均衡数量，O1、O2分别表示变化前后的市场均衡点，S1、S2与D1、D2分别代表变化前后供给、需求曲线。

图1旅游产品供求平衡示意图

在原有产业环境背景下，社会旅游产品总供给S1与总需求D1在O1处达到市场均衡，P1、Q1为市场均衡价格与均衡数量。由于经济增长、技术手段等多背因素刺激，市场总需求增加，总需求曲线D1整体右移至D2位置；另一方面，柔性生产与多元产品体系的形成，社会总供给能力也在增加，总供给曲线S1整体右移至S2位置。同时由于消费者支付能力增强及对优质产品的偏好不断增长，生产者将更注重各自旅游产品的差异化与品牌塑造，个性化旅游产品的市场占有率会不断提升，产品间可替代性趋弱即产品弹性系数下降，如图中S2相比于S1、D2相比于D1斜率显著增大。最终，新的供求曲线S2、D2在O2达成新均衡，形成新的市场均衡价格P2与新均衡数量Q2，需求方通过支付P1P2，获得新的市场供给Q1Q2。可见，原本因信息不对称被压制的市场需求与生产潜力，受益于“大数据”技术的广泛应用而得到极大释放。尤其指出，借助大数据术的精准配对能力，Q1Q2的增加来自于完全客制的旅游产品，属于有效的市场供给。

三、“智慧旅游”发展的规范体系

不少学者提出，以大数据背景下涌现的物联网、云计算、移动通信技术、人工智能等高科技为手段，通过智能手机、电脑、触摸屏等多种服务终端形成综合应用平台，是“智慧旅游”发展的有效技术支撑*叶寒青、张永庆：《上海市智慧旅游发展研究》，《北京第二外国语学院学报》2015年第1期。。 这种观点一方面肯定新技术在“智慧旅游”发展过程中的强力保障，但另一方面仍未充分了解新技术在旅游产业链集成运用的难点，是对大数据技术运用的误读。一般来说，智能生产涉及两种不同性质的自动化，一是装备/服务的自动化，二是数据流动的自动化，所以需要技术保证数据在不同装备/服务间顺畅流动，即智慧生产顺利运作的规则体系。这种技术保证就是信息物理系统(CPS,Cyber-Physical Systems)，是一个综合计算、网络和物理环境的多维复杂系统，通过3C(Computing、Communication、Control)技术的有机融合与深度协作，实现大型工程系统的实时感知、动态控制和信息服务*邓建玲、王飞跃、陈耀斌、赵向阳：《从工业 4.0到能源 5.0:智能能源系统的概念、内涵及体系框架》，《自动化学报》2015年第12期。。可是不同于一般工业制造，旅游属于长链产业，纵向、横向辐射面广，所涉及的设施设备与岗位服务众多，急需设计更为复杂的CPS，允许不同类型的设备(如运输车辆与住宿客房)、不同世代的设备(如PC端产品与移动端产品、普通电器与智能家电)、设备与使用者(如自助点单系统与主厨)之间信息的无障碍沟通，实现真正意义上“智慧旅游”。目前各国在制造标准化体系方面的探索刚刚起步，主要都集中在制造业领域，旅游领域的此类探索则基本空白。换言之，无论出于“智慧旅游”的健康发展，或是掌握未来产业发展的话语权，旅游业标准化研究迫在眉睫。

四、旅游智慧化生产的阶段性嬗变

伴随着“大数据”技术的逐步成熟与应用升级，“智慧旅游”逐渐从简单的发展理念具化为现实的生产模式，其生产模式具有明显的阶段性发展特征。

(一)旅游智慧商品阶段

这是旅游商品与服务的智慧化，即是把传感器、处理器、存储器、通信模块、传输系统融入到各种实体旅游商品与服务终端中，使其具备动态存储、感知和通信能力，实现产品的可追溯、可识别、可定位。使用者(服务方或消费方)借助此类商品/终端实现快捷的有效信息获取与传递。区别于现有的旅游商品/终端，一方面旅游智慧商品不断从云端更新信息/数据，允许使用者零时差地掌握并选择升级服务；另一方面，它又作为数据采集端，不断收集并整理客户数据，上传至云端，方便用户的自我管理。以旅游的智能穿戴的保温功能为例，除接受用户直接指令实现温控外，还实时监控外部及身体情况变化以主动提示并自动调温，又能依据用户历史选择进行自我学习，自觉调节达到用户的理想温值。

(二)旅游企业智慧生产阶段

更准确的说是企业生产过程的智慧化，个体旅游企业通过先进制造、人工智能等技术的集成融合，形成具有感知、决策、执行、自主学习及维护等自组织、自适应功能的智能生产系统以及网络化、协同化的生产设施，实现的旅游产品智慧生产。旅游企业的制造执行系统(MES)与企业资源计划(ERP)实现无缝对接，企业内部组织关系重组。不同于目前出现的旅游单项的订制(如私厨、私导、私车)，而是全过程、全天候的私人定制，该时期的“智慧旅游”体现为旅游企业高效、准确、及时挖掘客户的潜在需求并实时响应，也体现为产品交付后对产品实现线上线下(O2O)服务，实现产品的全生命周期管理。

需要说明的是，由于各国的产业成熟度不同，大数据技术与实体经济的融合程度存在差异，不同国家在旅游智慧化生产的道路选择上具有差异性。德国的工业制造实力雄厚，必然期望能从实体生产介入服务消费领域，因此先实践旅游智慧生产是合理选择；而美国是互联网巨头，必然利用互利网技术推动服务产品，所以实践旅游智慧产品生产会是美国的优先考量。

(三)旅游行业智慧云生产阶段

此阶段的旅游全行业生产过程的智慧化。旅游企业不再关注自我的生产规模局限性，将目光集中于自身产品形态创新、内涵丰富、品质提升。具体的生产可以通过行业整合的云数据平台，即时匹配其他旅游企业的剩余生产能力，由于标准化(cps)的建立,实现行业生产。在这一阶段，旅游产业组织方式将面临全面变革，。当一个旅游产品的生产过程中每一个环节传输、连接、数据、计算、服务都无所不在的时候，就意味着不同地域与国家、不同行业与部门、不同规模的旅游企业都在不断探索个性化定制、极少量生产、服务制造以及云制造等新业态新模式，其本质是在整个产业内重组客户、供销渠道，重构旅游生产体系中信息、产品流、资本的流动模式，建立新的旅游产业链、生态系统和竞争态势。

(四)旅游智慧互联网生产阶段

互联网企业凭借庞大用户基数与独有的消费粘性，从消费互联网进入到产业互联网，进行“智慧旅游”生产。区别于现有的在线旅游服务(住宿、交通预订)，未来的智慧旅游互联网企业不仅利用各种软体与终端连接人，而且还包括人和设备、设备和设备、服务和服务、人和服务的有效链接。基于互联网企业的企业文化、专注力、制度创新方面特点，它们的跨界行为会不断激发旅游智能服务领域的技术创新、理念创新、业态创新和模式创新。而其特有的商业模式，将极大提升旅游智慧化生产中客户需求、产品优化、业务运营、口碑推广、售后服务等环节的把控能力，并通过新媒体等技术，最终满足旅游消费者对于商品消费全过程的个人管理。

(五)旅游智慧社会生产阶段

继互联网企业之后，来自其他生产企业的跨界打击也不断出现。由于大数据技术日臻完善，自动化与信息化达到深度融合，非旅游企业数据掌握与挖掘能力普遍提升，通过内部整合形成资产尤其是数据资产的多用途化，不断拓展旅游业务。届时旅游产品不仅个性化程度高，且专业化服务体验更为丰富。比如医疗康体机构拥有庞大的诊疗信息，可配套定制生产康养、健美、理疗类产品与服务；教育机构掌握学习者动的学习进展、爱好、研究方向等动态资讯，可以适时提供各类修学旅游产品与服务；汽车企业拥有众多的购车用户信息，便于规划自驾游、自助游等产品；同时还能产生横向数据资源整合，比如金融服务部门拥有客观的资产及消费讯息，其数据有助于其他企业获取可靠的的用户消费偏好、能力预测。最终借助新技术，旅游资源实现全要素自由流通，随着专业技术壁垒的破除，非旅游企业将拥有更庞大旅游资源，主营、自营旅游业务会成为这些企业的必然主流，自此旅游智慧化生产从企业内部生产过程扩展到全社会多产业跨界竞争，每个社会个体既作为旅游智慧生产的参与者又是终端产品的消费者，旅游资源使用达到帕累托最优，产业生产模式根本性颠覆。

五、结语

旅游智慧化生产将是信息化与自动化深度融合后在旅游产业的具体实践，要把握大数据背景下新一代科技变革的最新趋势，以实现旅游智能装备和产品的研发为突破点，完善旅游生产与服务的综合标准化体系为切入点，以提升旅游企业生产、管理和服务的智能化水平为落脚点，加快智慧旅游人才培养体系，打造旅游业竞争新优势，实现中国旅游智慧化生产的跨越式发展。

(责任编辑：李莉)

Studies on Periodic Changes of Smart Tourism in the Perspective of Big Data

KE Yong-hui1，ZHANG Guang-ying2

(1.FujianInternationalBusinessandEconomicCollege，Fuzhou350016,China; 2.NingdeNormalUniversity,Ningde352100,China)

Big data technology, such as IOT and cloud computing, has changed the business ecosystem of tourism industry, thus promoting the development of smart tourism. In the context of the big data technology, this paper analyses the causes for smart tourism production, reveals the standard operational norms, and defines different evolution stages and features of smart tourism production so as to predict the trend of smart tourism and provide useful reference.

big data technology; smart tourism; periodic changes

福建省社科基金项目(项目编号：FJ2015B192)、福建省教育厅中青年教师教育科研项目(项目编号：JAS150958)

2016-04-20

柯涌晖(1981-)男，福建福州人，福建对外经济贸易职业技术学院讲师，硕士，研究方向：旅游管理、旅游文化；张光英(1974-)，女，福建宁德人，宁德师范学院教授，研究方向：行为空间、旅游资源、旅游文化。

F590

A

1674-5310(2016)-08-0100-06