ZARA定价学问深

吴砚文

摘自《新东协.新思路：启动未来经济引擎的关键》

1975年，阿曼西奥·奥特加·高纳在西班牙成立第一家ZARA，专门贩售礼服和日常服装。40多年后，这个招牌在全球各地开花结果，母公司Inditex齐下8个品牌的6000多间门市，在2014年创造出超过180亿欧元（约6600亿新台币）的净销售额，净利润高达25亿欧元（约916亿新台币），成为全世界最有影响力的“快时尚帝国”。ZARA成功背后的关键，可归纳成以下几点：

1.以终端定价为基础，回头调整成本结构

在定价策略上，ZARA选择让人负担得起、但又高到足以反映服装品质的价格，吸引顾客愿意经常花钱买新衣服。他们认为，衣服穿很久的时代已经过去了，关键在于如何让顾客跟上最新潮流，又不至于花钱如流水。

ZARA做到这点的方法，是采用以價格为基础（price-based）的定价法，而非以成本为基础（cost-based）。他们会先确定顾客愿意支付的价格，然后再为旗下产品设定一个目标价格，并调整它的成本，以符合该价位。

2.没有策略的行销策略，不请代言人不高调宣传

相比起竞争对手GAP和H&M花费营收3%到6%在广告上，ZARA的广告费用仅占营收不到0.5%，而且只选在进军某个国家或城市设立新门市时，才会大肆宣传相关讯息，以便顾客掌握公司最新动态。

没有明确的行销策略，也让ZARA母公司里几乎没有行销部门。他们不仅刻意避开“名人代言服装”的策略，创始人奥特加更从不公开露面或参加颁奖典礼，就连在促销季期间，ZARA也只用简单的横幅旗帜配上红字标示折扣价格，做为广告宣传促销季的全部内容。

3.部分外包维持极短供应链，快速设计快速上架

ZARA最为人所知的成功之道，在于其快速精准的产制流程。一个新产品从设计、制造、运送到门市，大约只需两到三周的时间。门市则是每周收货两次，除了确保随时有新品在柜上，吸引顾客经常造访，也透过“少量”策略促使顾客“心动马上行动”，避免下回再来时已销售一空。

这个做法背后的关键，来自于ZARA的流程创新。不同于大部分零售商将制造外包给低成本的国家，藉此节省劳工成本的做法，ZARA选择反其道而行，仅将缝纫等劳力密集阶段外包出去，而把生产制造（包括购买原物料和品质管制）等资本密集和附加价值阶段交由自有工厂，或是极为接近总部的工厂处理。

为此，ZARA虽然必须付出较高的劳工成本，但同时也享有较大弹性，能以更快的速度生产新款设计，大幅减少存货，省下大型仓储放置库存的成本。