森林生态旅游游客满意度评价的IPA分析——以广东大王山国家森林公园为例

伍百军

(罗定职业技术学院，广东 罗定 527200)

森林生态旅游游客满意度评价的IPA分析
——以广东大王山国家森林公园为例

伍百军

(罗定职业技术学院，广东 罗定 527200)

在问卷调查基础上，运用IPA分析法，对大王山森林生态旅游游客满意度进行实证研究，结果显示：影响大王山游客满意度的要素和指标都具有较高的重要性，其中以森林资源特色、公园环境气氛和旅游交通为最重要。依据指标的重要性与表现性将游客满意度的31个指标分别定位到IPA分析图4个象限：优势维持区域、适当过渡区域、积极提升区域、继续改善区域，并按象限分布提出大王山森林生态旅游发展的策略。

游客满意度；IPA分析法；森林生态旅游；大王山

随着旅游业成为世界性的“朝阳产业”，旅游方式正在不断发展，其中森林生态旅游就是一种新型的旅游方式。1872年，美国国家黄石公园的建立，标志着森林生态旅游正式出现。1982年，张家界国家森林公园的建立，标志着我国森林生态旅游正式出现，以此为发端，我国国家级的森林公园数量急剧增长。2013年底，我国国家级森林公园达到779处[1]，面积达1050万hm2，并陆续建立了众多以森林资源为基础的生态旅游项目，在此基础上学者们对森林生态旅游的研究也逐渐增多。从中国知网(CNKI)上，以“森林生态旅游”为关键词从1985—2014年进行高级检索，一共搜到2279条记录，主要集中在森林生态旅游管理[2-3]、评价指标体系[4-5]、开发及其模式[6-7]、产品营销等方面[8-9]的研究。

游客满意度是游客在出游前对目的地期望值与游览时的实际感知之间进行比较所得的结果[10]。国内外学者对游客满意度进行了广泛研究，一是理论方面，Swan等[11]提出游客满意度的双因素理论，这一理论对有效提高目的地游客满意度具有一定的指导作用。二是影响因素鉴别方面，Dorfinan[12]认为游客游憩时的满意度主要受到旅游者个人的旅游目的、景区环境以及期望参与旅游活动能力等方面的影响；Bowend[13]将游客满意度影响因素总结为6个方面属性：期望、绩效、不一致、特性、情绪、公平。三是影响因素过程方面，Mazursky等[14]认为在旅游过程中游客满意度有一个“晕轮效应”，它对游客满意度中的每个单项因素的测量具有十分重要的作用；Hughe[15]认为在旅游活动过程中首先要确定哪些单项属性会导致游客的满意或者不满意。四是定量研究方面，有学者构建了游客满意度评价模型以及对目的地游客满意度进行定量研究，如Truonga等[16]的HOLSAT模型、Bosque等[17]的认知-情感模型、Hasegawa[18]的Multivariate Ordered Probit法。国内学者也对游客满意度进行了研究，李蕾蕾[19]认为旅游目的地社会环境容量在一定程度上会对游客的满意度产生影响；周年兴[20]认为，游客旅游过程中的边际满意度是满意度函数对游客量的一次求导函数；连漪等[21]指出旅游目的地满意度的提升对旅游目的地市场竞争力的提高具有重要帮助；卞显红[22]认为，游客满意度与他们的推荐意愿之间存在一定的正相关关系；王群等[23]构建了TSI测评模型对黄山风景区进行了研究。

IPA法(importance-performance analysis)是指重要表现程度的一种分析法，最早用来分析机车产业产品的属性，后来逐渐引入到教育、医疗、物流、餐饮等领域。在IPA研究中，研究者把消费者的满意度作为产品期待及其表现的函数，并进行相关属性排序。20世纪80年代以来，国内外一些旅游研究者[24-26]将IPA分析法引入旅游研究领域，用于测评游客满意度，帮助旅游企业管理者快速而简单地发现企业需要关注的旅游资源与服务。但在中国知网(CNKI)中，还没有检索到学者们对森林生态旅游游客满意度进行IPA法研究的相关文献。为拓宽森林生态旅游的研究视角，本文以广东郁南大王山国家森林公园为例，从游客满意度的角度对森林生态旅游进行IPA分析，以期为郁南大王山及其他国家森林公园生态旅游的开发提供参考。

1 研究区概况

大王山国家森林公园于2004年底由国家林业局批准建立，是云浮市唯一一座国家级的森林公园，面积806 hm2，森林覆盖率达87%。公园地处两广交界——郁南都城镇东北面，公园区位优势比较明显，距离县城中心不到2 km，交通非常便利，毗邻321国道和广昆高速，可直达广州、肇庆和广西梧州等大中型城市。大王山森林公园内风景秀美，环境幽静，空气清新，是一个天然的大氧吧，空气中负离子浓度较高。大王山森林公园内有不同种类的动植物，其中植物200多种，野生动物达40余种。园内森林景观非常独特，种类繁多，主要包括松林景观、荷松混交林景观、柑桔景观、肉桂林景观以及特异松树奇观等。公园除景观资源丰富外，在园内还可以进行文化体验、健康疗养、休闲娱乐、科学教育以及宗教文化等各类型的旅游活动。另外郁南县原先便有独特的南江文化、禾楼舞以及无核黄皮节等传统节日，这些都为大王山增加颇多的吸引力。

目前大王山国家森林公园内的各种景观资源正在进行组合，根据公园规模特点，划分为5大旅游区，即龙湖中心游乐区、丫罗湖休闲度假区、大王山登山游览区、仙女湖森林科普展示区以及大王庙宗教文化浏览区。据不完全统计，公园开放以来到景区休闲观光的游客年均达50万人次，2013年共接待游客62万人次，旅游年综合收入达6000万元，预计到“十二五”末，大王山国家森林公园年接待游客75万人次，旅游年综合收入8000万元。

2 资料收集

主要采取现场访问与问卷调查相结合的方式，现场访问主要与当地的旅游企业经营者和本地居民进行访谈，了解他们对大王山森林生态旅游发展的具体建议，目的是验证问卷调查的结果和实际状况是否一致；调查问卷分为2部分，即问卷Ⅰ和问卷Ⅱ，问卷Ⅰ是对游客样本人口统计学特征进行调查，问卷Ⅱ是对大王山森林公园游客满意度进行调查。本次共发放320份问卷，回收有效问卷306份，剔除无效问卷14份，问卷有效率达95.42%。

2.1 游客样本人口统计学特征的问卷调查

首先对游客样本人口统计学特征进行问卷调查，主要包括游客的性别、年龄、文化程度、职业特征、月收入、旅游消费水平、客源地以及获取信息渠道等8个基本信息，具体见表1。

从表1可以看出，参与问卷调查的游客86.60%具有高中以上学历，他们对问卷和相关问题的理解与判断能力较强，这在客观上保证了问卷调查的质量。在客源地上，省内客源占97.39%，其中云浮及周边县市游客占79.42%，表明到大王山森林公园的主要游客都是进行短距离旅游。这些被调查的游客在大王山旅游时消费人均200 元以下，占67.65%，说明游客在大王山森林生态旅游时消费力不强；来大王山旅游的游客主要是通过他人介绍来获取公园信息，占41.83%，说明大王山森林公园的口碑在广大游客的心目中很好。

2.2 大王山森林生态旅游游客满意度调查

把游客对大王山旅游满意度的测评指标分为游客满意度与游客认可重要性2个方面，将游客满意度分为“满意”、“比较满意”、“一般满意”、“不太满意”、“不满意”，将游客认可重要性分为“重要”、“比较重要”、“一般重要”、“不太重要”、“不重要”，采用里克特五点量表尺度(Likert Scale)进行评判，由高到低依次赋值5、4、3、2、1五个等级。

表1 大王山游客样本基本情况

3 研究方法

采用Cranbach′s系数对问卷量表进行信度检测，即是对其量表的可靠程度进行分析，很多研究者认为：量表的信度系数若大于0.8，说明调查问卷的信度是能够接受的，若小于0.8，则需要对问卷的量表进行修订或者重新设计[27]。对该问卷的信度利用SPSS 21.0进行分析，系数均在0.8以上，说明本次问卷的调查结果有着较好的信度。

为了客观而准确地定量反映大王山森林生态旅游游客认可的重要性和满意度之间的差异，需要构建IPA指数测度公式，IPA={(I-P)/I}×100。式中：IPA为重要性-表现性分析指数；I为重要性指数；P为表现性指数。IPA指数与满意度之间是一种负相关关系，即IPA指数越高，满意度就越低，对其指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同。为了对影响满意度的因素进行进一步细分，现把IPA指数划分为5级，即：≤5.00、5.01～7.00、7.01～10.00、10.01～15.00、≥15.01，相对应为很满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。

4 大王山森林公园游客满意度IPA分析

4.1 构建评价指标体系

影响大王山森林生态旅游游客满意度的因素较多也较复杂，为了客观公正对其进行评价，需要对满意度评价指标体系的层次性与复杂性进行考虑，参考戴斌等[28]对游客满意度测评体系研究成果，并根据大王山森林生态旅游的实际情况，结合本次研究的复杂程度，建立层次评价指标体系。大王山游客的满意度评价指标划分为3个层次，其中一级指标为目标层(A)：游客总体满意度；二级指标为要素层(B)，这一层次的要素需依据影响大王山游客满意度的因素来确定；三级指标为指标层(C)，每一指标要能够反映要素层的内容、特征和属性。参考前人已有的研究成果，并结合现场访谈法与德尔菲法，初步设计了影响大王山游客满意度指标的量表，经过专家的3轮讨论、筛选与修正，最终选出影响大王山游客满意度量表中的各项指标，主要包括公园森林资源特色、公园环境气氛等8个要素层和景点特色、风景优美等31个指标层，具体见表2。

表2 大王山游客满意度影响指标体系

4.2 重要性分析

软件技术：在机械电气一体化系统中，软件占据着十分重要的地位。只有加强硬件、软件的相互配合，使得两者之间协调以至，才能充分发挥其作用[1]。

依据回收的306份有效问卷样本数据，得到指标重要性和满意度的评价结果，按照表2要素层与指标层各因素，并对它们各自的重要性与满意度的均值、重要性和满意度的均值差、IPA指数以及满意度进行分析并予以评价，最后利用SPSS 21.0对其进行统计分析，得到要素层(B)和指标层(C)各要素评价指标值，具体见表3、表4。

表3 要素层的重要性、满意度与IPA指数

从表3可以发现，各要素的重要性由大到小排序为：公园环境气氛(4.51)﹥公园森林资源特色(4.43)>旅游交通(4.41)>住宿(4.33)>餐饮(4.31)>娱乐(4.27)>旅游服务与管理(4.16)>旅游商品(3.84)。这些指标中有7个均值在4.0以上，说明游客对大王山旅游的期望值较高。但对旅游商品(3.84)期望值不高，可能是游客知道我国各景区旅游商品特色性不强，雷同的多，因此不愿意在大王山景区购买旅游商品。游客对大王山满意度较高的为公园环境气氛(4.51)、公园森林资源特色(4.43)、旅游交通(4.35)，这可能是因为大王山是国家森林公园，属于南亚热带季风气候，比较舒适，且空气质量较好，景区环境质量较高；另外大王山交通比较便捷，紧邻321国道和广梧高速入口，这对自驾车游客有一定的吸引力。

表4 指标层的重要性、满意度与IPA指数

从表4可以发现，指标层期望值较高的是景区环境质量(4.66)、气候舒适度(4.57)、景观特色(4.56)、公共休息区(4.48)、景区优美(4.46)、空气质量(4.43)、景区外交通(4.43)和景区内交通(4.40)等8个指标，重要性在4.0以上的指标有25个，占全部指标的80.65%，说明游客对这些指标的期望值较高，因此大王山旅游管理部门和旅游开发者应该在对其开发过程中必须要重视这些指标。

4.3 IPA指数分析

4.3.1 要素层 从表3可以看出，87.5%的要素层因素的满意度和重要性之间存在2.93%～26.33%的差距。在要素层IPA指数值中，大王山公园环境气氛、公园森林资源特色和餐饮的指数值都非常低，根据IPA指数测评的指数值和满意度呈负相关关系规定，可以看出，游客对大王山的公园环境气氛和公园森林资源特色的满意度属于很满意，公园内有各种景观，如松林景观、柑桔景观以及特异松树奇观等。景区环境质量很高，空气好，这些都是游客所青睐的；另外郁南县城还有较多吸引游客的特色菜式和特色小吃，如糯米鸡、清蒸西江嘉鱼和蒜子焖西江钳鱼等菜式；郁南灰水粽、鸳鸯百撑等小吃。比较满意的分别是旅游交通、娱乐，前往大王山旅游的各类交通较为发达，321国道和广昆高速毗邻大王山森林公园，2014年底南广高铁即将正式运营，这将会进一步提升大王山森林生态旅游的可进入性；娱乐项目较多且具有地方特色，如娱乐广场的国家级的民间艺术“禾楼舞” 表演等。一般满意的是旅游商品，大王山森林公园附近的旅游小商品有一定的地方性，但是特色不强，对游客的吸引力并不大。不太满意和不满意的为旅游服务与管理以及住宿，可能因为实际状况与游客们的高期望值相差甚远，如城区的住宿，目前只有一家4星级的酒店，其服务水平还不能跟上，因此这给游客带来了心理落差。

4.3.2 指标层 从表4可以看出，90.32%以上的指标层因素的满意度和重要性之间有0.45%～26.87%之间的差距。按照满意度指标层因素进行等级划分，可以把指标层的满意度由高到低分为5个等级，具体见表5。

为了对大王山游客指标层31个因素的重要性和表现性之间的差异程度进行细分，采用IPA象限方格对大王山游客满意度进行评价。在象限方格中，将指标层中重要性作为横轴，其分值是各要素指标在游客心里的重要程度，取其均值4.27作为横坐标；把表现性作为纵轴，其分值是各要素指标在游客心里的满意度，取其均值3.90作为纵坐标。据此将大王山游客指标划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ 4个象限，依次是优势维持区域、适当过渡区域、积极提升区域、继续改善区域(图1)。

表5 指标层满意度评价结果

4.5 IPA象限分析视角下大王山游客满意度提升策略

4.5.1 象限Ⅰ的提升策略 该象限为优势维持区域，即高重要性-高满意度区域，主要包括风景优美、景区环境质量、地质条件良好等15个指标，在游客的心中有着较高的重要性和满意度，是吸引游客前往大王山旅游的主要指标。因此需要继续进一步对这些指标维持优势，主要做到：①严格保护大王山环境质量，在景区及外围禁止搭建破坏景区的建筑，公园内的少部分居民要考虑迁出；②进一步优化景区内交通的通达性，公园内的一些泥路要进行修建，让游客能够拾阶而上；另外园内指示牌要准确易懂，以方便不同阶层的游客；③要进一步丰富大王山的娱乐活动，在开发中一定要突出郁南南江文化的主题，利用大小节假日的一些特色娱乐项目推动节日旅游市场，以增加吸引力和游客的参与度。④增加一些适合南方水土的植被，进一步美化环境。

4.5.2 象限Ⅱ的提升策略 该象限为适当过渡区域，即低重要性-高满意度区域，主要包括饮食环境、项目丰富和场所环境等3个指标，这些指标中的大部分接近象限Ⅰ和象限Ⅲ，满意度也不是非常高，因此需要对这些指标进行适度改进并加强管理，进一步提升大王山游客的满意度。①要积极实现景区餐饮食品绿色化，努力推动餐饮企业员工环保意识，进一步提高景区餐饮管理水平；②丰富景区娱乐项目，并注意项目要和大王山森林生态旅游的主题结合，在娱乐中向游客宣传保护大王山生态的重要性。

4.5.3 象限Ⅲ的提升策略 该象限为积极提升区域，即低重要性-低满意度区域，主要包括商品种类、商品地方特色、景区厕所等8个指标，尽管这些指标并不能引起游客的高度注意，但在大王山旅游资源有限的情形下，可采取继续保持措施，并尽可能积极拓展的策略：①开发有特色的旅游商品，尽管到大王山旅游的游客不是以购物为目的，但考虑我国游客在旅游行程结束后喜欢购物的习惯和爱好，大王山森林公园应开发、设计和销售景区特色或郁南本土特色的纪念品和工艺品，以增加游景区的知名度；②建立一些能突出森林景观特色的旅游公厕，与大王山自然森林生态美景融为一体，相应成辉，以解决当前大王山旅游公厕的热、臭、闷等问题。

4.5.4 象限Ⅳ的提升策略 该象限为继续改善区域，即高重要性-低满意度区域，主要包括居住环境、居住价格、停车场管理和景区治安等6个指标，表明游客对这6个指标的满意度低于重要性。因此，为提升游客满意度，需要继续改善主要策略有：①加大城区星级酒店的建设力度，特别是三星级以上酒店数量，以提升大王山森林公园的住宿接待能力，并不断提高酒店服务水平；②提升大王山森林公园停车场管理水平，制定完善的停车场管理制度，并安排专职车辆管理人员定期或不定期巡查，杜绝车辆被盗隐患；③采取应对措施，全面保障公园内游客各种类型的安全，以净化大王山森林公园治安环境，积极为游客创造安宁、有序的旅游环境。

5 结论与讨论

5.1 结论

通过以上对游客满意度研究可以看出，大王山国家森林公园的森林生态旅游资源优势比较突出，但是游客对其满意度和重要性之间还有一定距离。采用IPA方法评价大王山森林生态旅游游客满意度，结果显示：①游客认为，对大王山森林生态旅游产生影响的各要素及其指标都有着比较高的重要性，其中以景区环境质量、空气质量、景区特色等6项指标最为重要。这进一步说明：旅游开发者必须对大王山国家森林公园生态旅游开发的这6项指标给予高度重视。②借鉴IPA指数测评规定，要素层中的公园森林资源特色、公园环境气氛和餐饮这3个要素的满意度是属于“满意”；旅游交通和娱乐2个要素属于“比较满意”；旅游商品要素属于“一般满意”；旅游服务与管理要素属于“不太满意”；住宿要素属于“不满意”。指标层各要素的满意度有5个等级，其中“满意”有9个要素；“比较满意”的有7个要素；“一般满意”的有3个要素；“比较不满意”的有5个要素；“不满意”的有7个要素。从这些数据可以看出，在对大王山国家森林公园进行森林生态旅游开发时，需要改进的地方比较多。③在对IPA指数象限方格进行分析时所得出的相应的结果，提出了每一象限相对应的应对策略。

5.2 讨论

尽管国家林业局于2014年批准将大王山建成国家森林公园，但由于该地区位于经济欠发达地区，在发展森林生态旅游方面受到一些制约，影响其进一步发展。目前大王山国家森林公园的旅游开发面临一些问题，这也是我国很多国家森林公园在发展森林生态旅游之初所遇到的共性问题。文章以IPA为视角对森林生态旅游满意度进行评价，研究所取得的成果将为大王山国家森林公园和其他森林公园进行森林生态旅游开发提供理论指导和实践借鉴。

以游客满意度为出发点，构建了大王山森林生态旅游游客满意度的指标评价体系，鉴于影响游客满意度因素众多，这些指标体系尚不能包括全部的影响因素。因此在以后的研究中，需要从多个层面进一步完善森林生态旅游游客满意度指标评价体系，并对本文的指标评价体系进行修正和完善。

[1]国家林业局.国家级森林公园名录(截至2013-12-31)[EB/OL].[2014-06-18]：http：//zgslgy.forestry.gov.cn/.

[2]付存军，耿玉德.伊春森林生态旅游开发管理问题研究[J].林业经济，2012(4)：69-72.

[3]邓光玉.基于参与主体的我国森林生态旅游管理研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2007.

[4]李维余.森林生态旅游可持续发展评价指标体系构建[J].财经科学，2008(2)：118-124.

[5]李维余，何艺玲，韦新良.森林生态旅游效益评价指标体系研究[J].林业科学研究，2004(3)：335-339.

[6]邓金阳，陈德东.中国森林生态旅游资源的开发与保护[J].资源开发与市场，1995(5)：216-219.

[7]程道品，刘宏盈.桂林市森林生态旅游开发模式研究[J].林业调查规划，2005(2)：37-40.

[8]孙静.黑龙江省森林生态旅游产品营销对策[J].东北林业大学学报，2005(1)：75-76.

[9]刘会福.森林生态旅游产品营销的问题与对策探析[J].商业时代，2013(12)：123-124.

[10]Pizam A，Neumann Y.A Reichel.Dimensions of touristsatisfaction with a destination[J].Annals of Tourism Research，1978，5(3)：314-322.

[11]SWAN J，COMBS L.Produet performance and consumer satisfaetion[J].Joural of Marting Researce，1976(40)：25-33.

[12]DORFMAN P W.Measurement and meaning of reereation satisfaction：case study in camping[J].Environmental and Behavior，1979，11(4)：483-510.

[13]BOWEND.Anteeedents of eonsumer satisfaction Addis-satisfaction(CS/D) on long-haul inelusive tours-a reality cheek on theoretical considerations[J].Tourism Management，2001(22)：49-61.

[14]MAZURSKY.Depart experience and future tourism decisions[J].An-nails off Tourism Research，1989(16)：333-344.

[15]HUGHES K.Tourit satisfaction′s guided“cultoral”tour in North Queensland[J].Australian Psychologist，1991，26(3)：166-171.

[16]Truonga T H，Foster D.Using Holsat to evaluate tourist satisfaction at destinations：The case of Australian holidaymakers in Vietnam[J].Tourism Management，2006(27)：842-855.

[17]Bosque I R D，Martín H S.Tourist satisfaction acognitive-affective model[J].Annals of Tourism Research，2008，35(2)：551-573.

[18]Hasegawa H.Analyzing tourists′ satisfaction：A multivariate ordered probit approach[J].Tourism Management，2010(31)：86-97.

[19]李蕾蕾.旅游地形象策划理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999：133-154.

[20]周年兴.旅游心理容量的测定——以武陵源黄石寨景区为例[J].地理与地理信息科学，2003(2)：102-104.

[21]连漪，汪侠.旅游地顾客满意测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004，19(5)：9-13.

[22]卞显红.旅游目的地形象、质量、满意及其购后行为相关关系研究[J].华东经济管理，2005，19(1)：84-88.

[23]王群，丁祖荣，章锦河，等.旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例[J].地理研究，2006(1)：171-181.

[24]Evans M R，Chon K S.Formulating and evaluating tourism policy using importance analysis[J].Hospitality education and Research Journal，1989(13)：203-213.

[25]黄秀娟.IPA分析与福建省入境旅游市场开发[J].福建师范大学学报：哲学社会科学版，2006(5)：18-22.

[26]宋子斌，安应民，郑佩.旅游目的地形象之IPA分析——以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例[J].旅游学刊，2006，21(10)：26-32.

[27]张文彤.Spssll统计分析教程高级篇[M].北京：北京希望电子出版社，2002：88-103.

[28]戴斌，李仲广，唐晓云，等.游客满意度测评体系的构建及实证研究[J].旅游学刊，2012(7)：74-80.

IPA Analysis of Forest Eco-tourism Tourist Satisfaction Evaluation——A Case Study in Dawangshan National Forest Park in Guangdong

WU Bai-jun

(Luodingpolytecnic，Luoding527200，Guangdong，China)

Articles empirically research Dawangshan forest eco-tourism tourist satisfaction using analysis IPA(Importance Performance Analysis) on the basis of survey，the results show：elements and indicators of the impact of tourist satisfaction in Dawangshan have high importance，the most important is forest resource characteristics，park atmosphere and tourist traffic among them.In quadrant grid graph，article positione 31 tourist satisfaction index in 4 quadrants of IPA analysis Figure in accordance with indicators of the importance and performance：advantages maintain area、appropriate transition zone、actively enhance area and continuely improve area，and propose strategies of Dawangshan forest eco-tourism development according to quadrant distribution.

tourist satisfaction；IPA；forest eco-tourism；Dawangshan

10.13428/j.cnki.fjlk.2016.02.039

2015-05-24；

2015-07-06

广东省哲学社会科学“十二五”规划2013年度项目(GD13DL08)；广东省哲学社会科学“十二五”规划2014年度项目(GD14DL04)；云浮南江文化研究中心课题(YFNJ201404)阶段性成果

伍百军(1974—)，男，安徽无为人，罗定职业技术学院副教授，硕士，从事文化旅游和旅游教育研究。E-mail：bjwu1974@126.com。

F590.75

A

1002-7351(2016)02-0198-08