“南方报系”的发展简史及影响力研究

田俊鹏

“南方报系”的发展简史及影响力研究

田俊鹏

南方报系在我国当代新闻发展史上是一个无法回避和绕过的课题，它以先锋、创新和批判等为主要表现特征。本文意图分析其发展和结构等，为业界提供新闻媒体组织结构发展和传媒集团改革的思考和启示。

南方报系；新闻集团化；传媒影响力

［作 者］ 田俊鹏，陕西广播电视台。

一、报系之称从何而来

报系结构的理论构想可以追溯到2003年，时任南方报业传媒集团董事长的范以锦先生首次将其带入了大众的视野。在中国所有的报业集团中，南方报业率先提出报系运营的构想，并在集团管理实践中成功实施。2009年，已经离开业界，由“新闻官”转为“新闻教官”，作为暨南大学新闻与传播学院院长的范以锦在接受《传媒人物》记者采访时中不经意引入“报系”这个概念与词组。但是事实上，任何理论概念的提出都是有其深刻的内在原因的。“报系”这个名称或许具有偶然性，但是报系运营一定是当时南方报业传媒集团发展的必然。关于这一点，在范以锦本人所著的《南方报业战略——解密中国一流报业传媒集团》一书中有较为翔实的分析。下面，将主要从该书入手解答报系之称从何而来这个问题。

书中介绍，南方报业之前的报纸孵化功能堪称神奇，基本上对新办报纸的定位从未失手过。基于此，南方报业拥有了特别多的子公司与子媒体，互相衔接与拓展，继而在整个报业中都伸出了触角，显示出强大的优势。总的来说，就是通过拓展子媒体战略品牌的方式，孵化了多个子品牌，即“龙生龙，凤生凤”。具体而言，首先利用主报《南方日报》的各种资源，包括人才体系、信息资源、硬件设备和整个资本，创立了周报性质的《南方周末》，然后又利用《南方周末》已经培养固定的人才体系和开拓的路径及印刷等设备，迅速孵化了《21世纪经济报道》，成长起来之后再从《南方周末》分离出来。同时，为了避免该模式下所繁衍的子报成为母本的克隆体，导致同集团的同质竞争，南方报业传媒集团确定了个性鲜明的市场细分战略，确立了每个品牌的理念。南方报业集团在当时的整个行业竞争中依旧屹立不倒，为了更好地组合整个集团报业，更好地管理报业集团内部的一些子品牌，范以锦提出了所谓的“报系”理论构想，即“集团—报系—子报”的业务管理架构。之后的事实证明报系运营不是“拍脑袋”决定，而是有着深刻的内在原因的。

第一，集团事业不断拓展，子报子刊越来越多，甚至出现了“孙报孙刊”。这固然是集团繁荣壮大的表现，但是同时也给集团对旗下业务单元的层次和跨度的管理提出了挑战。从管理学的角度来看，组织结构设置臃肿不合理，不仅增加了集团在管理方面的边际成本，而且使得集团内部的沟通渠道不能畅通、管理制度不能统一，降低了决策和管理的效率。这对于一个讲求时效的单位来说几乎是致命的，集团本身也鼓励作为独立个体的子报有着不一样的拓展路径和扩张行为。第二，《南方周末》《南方都市报》和《21世纪经济报道》等优质报刊创办新报刊的愿望非常强烈。第三，集团注重媒体品牌价值，而旗下的优质品牌又各有侧重，理念和形象多有不同，如何有效整合这些优质品牌、组成品牌集群、发挥出规模效应等问题摆在了集团领导的面前。第四，集团拥有雄厚的人力、采编、营销渠道等资源，通过科学合理的资源整合，可以发挥其最大优势，为整个集团服务。在以上各方面因素作用下，2003年，集团以优质品牌为龙头，整合内部资源，对整个战略模式都有新的规划，相继成立21世纪报系、南方周末报系与南都报系。报系是集团与子报之间一个新的管理层次，报系是报业集团总部与下面子报一个全新的黏合管理结构。在整个控制上，职责明确，各有所长，总部集团主要负责宏观定位与官方诉求，对整个集团的总部经营与宏观战略做总体把握，整个报业集团各子报子刊各司其职，上下联系紧密，解决了管理中黏合度不高、容易出现断层的问题。在报系内部实行相对独立的采编、经营和人力资源管理，其管理权限比原来的子报有所增加，同时管辖该报系的子报子刊。经过报系组建之后，三大报系迅速形成了新的管理平台和扩张平台，强势的品牌集群使得南方报业在国内传媒市场上的地位得到了大大提升。

二、“南方报系”整体发展概况

（一）多品牌战略下“南方报系”的发展概况

2003年，南方报业的报系拓张、延伸完毕，形成三大报系，在这种时机与风潮下，整个南方报业都迎来了子报衍生子刊的“新发展”。2003年8月，《南方周末》根据其固有的资本与人才贮存，还有已经颇具影响力的品牌价值和拓展迅猛的广告渠道，综合其所长，创立了《品牌》杂志。整个杂志由于很好地因袭了《南方周末》各路资源与风格，显示出极高的质量与专业水准。另外，针对高精英群体的男性，这份杂志也是独树一帜。这份杂志从整个战略眼光、窄化受众、刊物内涵和产业链运营等多个方面给整个男性杂志市场带了不小的“冲击波”，填补了男性杂志的一些行业空白。同年11月，南方都市报系奋力北上，与《光明日报》强强联合，共同追求新闻理想，联手孕育了《新京报》。该报创刊之初就取得了良好的业绩，创造了中国报业的又一个奇迹，也是中国媒体跨区域经营的一个范例。《新京报》也意味着不同地域的资本组合成为可能，不同报业的共同孵化成功成为典范。

2004年，“珠三角板块”正式成为《南方日报》一个重要的板块，成为整个报系多元化品牌战略的一个重要步骤。《南方人物周刊》等杂志陆续进入“珠三角”民众视野，深度剖析当下极具深意的人物。21世纪经济报系也开始整合自身的外部性资源，《21世纪商业评论》继续窄化财经受众。2005年7月18日，南方报业传媒集团正式挂牌，并组建全新的传媒集团公司。同年10月，南方传媒基地成立，其多品牌战略发展迅猛，巩固了其在整个珠三角乃至全国报业的比较竞争优势。

（二）全媒体战略

南方报业向来以《南方日报》为引领，而作为主干的三大报系作为支撑与弥合。譬如整个报系在整个方面都能做到兼顾市场，细分份额，主要表现其旗下的“十二报、九刊、五网和一个出版社”这样的全功能报业集团（如表1）。根据2012年3月新华社新闻研究所文化产业研究室对现任南方报业传媒集团董事长杨兴锋的一篇题为专访《南方报业全媒体转型的思路与作法》，南方报业正向全媒体扩张前进。据杨兴锋所言，我国的整个传媒市场早就过渡到新媒体、互联网元素融入的全新面貌，传统的“三分天下”份额早就不复存在。此前，南方报业也重点融合了新媒体、户外等其他数字化经营的全新元素，旨在面对传统媒体“断崖”的衰落环境。在互联网方面，凯迪社区、大粤网等早已走入公众视野，在珠三角立住脚跟，而这些的背后资本与控制均为南方报业。以大粤网为例，充分地背靠南方报业的这座大山。在传者方面，充分借用南方报系的人才资源、硬件设备和积淀多年的口碑；而在受众方面，大粤网立足腾讯集团在华南地区的用户群与流量，这两方面完美结合，成功进入整个华南门户网站前三。另外，“南方报业户外LED联播网”等广东省文化产业项目也在加快跟进之中。

表1：南方报业军团

据杨兴锋介绍，《南方周末》目前主要发力点在手机智能平台，推出了各个版本的阅读器。同时，还推出了专属IPAD的阅读器，这个版本的阅读器一经推出就迅速占领了iPad新闻资讯应用前10名。《南方周末》的全媒体业务覆盖范围广泛，包括报纸、网站、移动端以及SNS平台，注册总人数超过1200万，在全国范围内引起了很大的反响。《南方周末》在社会化应用方面同样一马当先，荣获了“2011亚洲数字媒体大奖”最佳社会化媒体银奖，是首次在这项比赛中获奖的内地媒体。《21世纪经济报道》则在自主创新和私人订制上表现出色，它研发的移动中文财经电台，是全球首家依靠互联网的中文财经电台，同时提供私人定制服务，满足受众的个性化需求。《南方都市报》则形成了由自身各种媒介组合的传播媒介群，其中包括数字报、南都手机报、iPhone+iPad客户端、“南都视点·LED联播网”、南都官方微博群等。在移动终端上南都也取得了新进展，于2011年发布了“南都Daily”，这是基于社会化阅读的电子报纸。2008年《南方都市报》与中国移动《12580生活播报》合作，于同年8月在广东推出了“南都视点·12580生活播报”，这是南都在咨询产品方面的发力，借此扩大自己的影响力。南都新闻客户端也在美国苹果公司于2012年发布的各国市场2011年的销量（下载量）排行榜中国区IPAD报纸杂志应用类中夺魁。

三、如何界定传媒影响力

“南方报系”的影响力是怎样的？它在全国范围内是处于一种怎样的地位？在探讨这些问题之前，我们先要弄清楚“影响力”的含义究竟是什么。在2007年出版的《准记者培训教程——南方周末采编精英演讲录》一书中，范以锦在提到报纸品牌影响力时认为这个影响力包括两个方面：社会影响力和市场影响力。书中作者以《新京报》为例，讲了《新京报》头两年亏本，第三年才开始盈利，虽然赚得不多，但是社会影响力巨大。即使如此，《新京报》仍然不是广告商投放广告时的第一选择，原因就是它的市场有效影响力还没有发挥出来。广告商依据发行量来投放广告，所以当《新京报》市场有效影响力没有发挥出来时，它就对广告商的吸引力大大降低。所以在考察“南方报系”影响力的时候，要注意发行量的观测。书中，范以锦还给出了市场有效影响力的定义，即包括发行的覆盖率尤其是广告客户所要求的精准覆盖率，以及广告客户投放广告后所测定的有效回报率。那么什么是社会影响力，什么是市场影响力呢？在上述书中并没有给出明确答案，通过赵彦华的《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》一书我们从中可以找到相应的指标。社会影响力是指媒介对受众产生的影响，受众通过媒介获取信息，满足自身猎奇、竞赛、休闲的需要，媒介能在其中发挥很大的作用，产生影响。市场影响力是指媒介在整个大环境以及市场中所处的位置，在市场这块大蛋糕中分到了多少即市场占有率如何，以及自己的竞争力在市场中同竞争对手的比较。

即使有了以上对影响力的分类，我们也难以对其测评，尤其是在社会影响力方面。另外，本文所考察的“南方报系”是一个庞大的媒介集群，如果只是单单从发行量等角度考察，未免太单一，研究结果也难以让人信服。这里参考2007年由南方日报出版社出版、由南京大学新闻传播学院丁和根教授所著的《中国传媒制度绩效研究》一书，“传媒社会责任表现指数”一节中，作者认为传媒的影响力是指传媒能够对受众施行影响的某种力量，即使是市场影响力也应该包含社会影响力的方面。作者参考喻国明《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》说明，影响力从本质上看是一种控制能力。在此基础上，丁和根教授针对传媒影响力还提出三个测评指标，即议程设置能力、信息到达率、思想指导性。本文将结合上述指标以及实际可操作性，对“南方报系”的影响力进行一个有侧重的简要分析。

四、三项指标分析“南方报系”影响力

参考上文的影响力指标测评分析，结合实际情况，本文采取了以下三个角度对“南方报系”进行简要的影响力分析。

（一）议程设置功能

传媒议程设置能力的大小是传媒影响力的一个重要标准。按照《中国传媒制度绩效研究》中丁和根的说法，传媒议程设置能力可用媒体的议题排序与公众议题的吻合度等来测量。从理论上看，该指标具有一定合理性，但是在信息传播迅猛的今天，一条信息被不同媒体知晓然后传播的时间差往往只有几分钟甚至几秒。所以若从议题排序的角度测量的话，该指标的操作性不强。但是一些公共舆论事件给了我们这样一个契机来显示“南方报系”的影响力。

譬如2012年《南方周末》的新年致辞也在微博上掀起了舆论风暴，一时间该事件成为焦点。此次事件中，南方报系的议程设置能力并不是通过报道了什么来体现的，而是它自身已成为舆论的焦点，该报纸的动向本身已经成为公众眼中的重要议题。试问，若是一份无名小报又怎么会受到这么多人的关注。该事件已引发了自发游行抗议，这是国内任何一家媒体都没有出现过的情况。由此南方报系的影响力可见一斑。

表2：2011年最新中国报纸发行量排行（前三十名）

（二）信息到达率

信息到达率是对传媒信息传播广大的测量，即某一信息的实际接触人数相对于发布该信息的媒体的受众总数的比率。信息到达率是测量媒体影响力的基础性指标，因为如果信息不能到达受众，媒体的影响力也无从谈起。信息到达率与媒体的影响力呈正相关关系，即到达率越高，表明媒体的影响力越大，反之则表明其影响力越小。信息到达率表现在纸媒上主要为报刊发行量的对比。

参考2011年报纸发行量前三十名排行来看，南方报系上榜的报纸有《南方周末》《南方都市报》和《南方日报》，其整体排名相对于广州报业集团来说并没有明显优势，但领先于同一市场上的另一竞争对手羊城晚报报业集团。这说明从发行量上来看，“南方报系”仍然是具有强大影响力的。但是，仅从发行量来看影响力是片面的。在现实中党报存在“指定购买”的情况，在很多机关，一些党报甚至没有被翻看，直接就被当作废纸卖掉。因此，从发行量来看，信息到达率也是不完全规范的，需要引入更能考察实际效果的数据，表现在现代舆论环境中就是微博影响力。

（三）微博影响力

微博影响力是参考现代舆论环境的现实而加入的参考维度。微博等新媒体的信息传播更具自由度、传递迅捷、更具接近性和真实性。而受众对媒体本身的依赖度和信任度也会体现在对其微博信息的关注度上。甚至于一些在实际生活中并没有订阅该报系报刊的网民会通过微博关注其新闻报道，因此微博影响力也是新媒体视阈下考察媒体影响力的重要影响因素。

本文以微博综合影响力为一级指标，给予覆盖度（25%）、互动度（25%）、传播力（25%）、渗透力（25%）五个指标均等的赋值①参照中国人民大学舆论研究所、灵思营销联合发布的《2011—2012年媒体微博运维白皮书》。，建立了媒体微博影响力综合指数测评体系，考察媒体微博影响力。该测评体系的五个指标又有不同的三级指标。具体如下：覆盖率的考察包括直接粉丝量、粉丝的粉丝的平均数、日均粉丝增长量，互动度考察了日均微博数、微博原创率、单条微博转载量、单挑微博评论量，传播力考察微博等级、主页推荐度、转载量最大微博的转载量、评论量最大微博的评论量微话题数量、微博中多媒体形式使用率和媒体矩阵使用量，渗透力考察角度为粉丝中加V人群数量、大众媒体二次传播力、网络媒体二次传播力、微博评论中的认可度。体系建立之后，指标成为可进行计算的量化指标，经平均赋值法赋值之后得出媒体官微影响力的指数。该体系考虑因素全面，在数据搜集过程中去除了不实数据，且参看要素全面，具有较强的科学性。因此，本文直接参照了该报告中的影响力排名。下表为依照该指数测评体系对报纸杂志的官微排名（表3）。

表3：报纸杂志官微综合影响力排名TOP10

由上表我们可以看到，报纸类官微前10名中，“南方报系”占了三个，尤其是“南方都市报”的排名遥遥领先；而杂志类也占了两个名额。其微博的综合影响力较之广州地区另外两大报业集团处于领先地位。

以上三个媒体影响力参考要素并不能全面展示“南方报系”的整体实力，但是这三个角度各有其代表性，是“南方报系”影响力在不同视阈下的展示，同样具有参考价值。传统的媒体影响力测评往往拘泥于广告量、发行量、资产总值，本文采取了与以往不同的考察视角。尤其是适应新媒体传播的现实，将微博影响力纳入媒体影响力研究之中，这是本文的创新之处。在研究过程中，可以看到“南方报系”品牌报刊的影响力突出，这样很容易出现“子报养大报”的问题。如果该问题不能妥善解决，在未来发展过程中，随着子刊更加壮大，集团内部将可能出现分裂问题。

［1］周燕群，王武彬.南方报业全媒体转型的思路与做法——专访南方报业传媒集团董事长杨兴锋［J］.中国记者，2012（3）：36-38.

［2］梁红娟.东方卫视的媒介影响力研究［D］.大连：大连理工大学，2006.

［3］丁和根.中国传媒制度绩效研究［M］.广州：南方日报出版社，2007.

［4］丁和根.中国信息传播国家竞争力研究［M］.南京：南京大学出版社，2012.

［5］林如鹏.广东报业竞争战略与竞争优势研究［D］.上海：复旦大学，2004.