《华尔街日报》中文网新浪微博传播策略研究

唐晶晶

《华尔街日报》中文网新浪微博传播策略研究

唐晶晶

媒体微博在当今的微博舆论环境中逐渐成为“意见领袖”，而外国媒体建立中文网、进驻微博领域、占领话语权先机，已成为“媒体外交”的新特征。以《华尔街日报》中文网的新浪微博为研究对象，从传播策略入手，通过数据分析、内容分析等方法，围绕微博的内容选取、传播特色、传播效果等方面进行分析，挖掘微博和网站传播之间的异同。通过分析发现，外国媒体微博的原创性高于中国媒体微博，内容放眼于国际且话题较为严肃，多采用网民喜欢的语言方式进行新闻信息的传递，但是受众对民生话题参与度较高，对宏观经济问题的参与度较低。

华尔街日报中文网；新浪微博；传播策略

［作 者］ 唐晶晶，郑州大学新闻与传播学院传播学专业硕士研究生。

微博的兴起打破了以往一对一或多对一的传播方式，形成多对多的传播格局，使任何传播行为都能迅速裂变成一个全民围观的现象。只通过简短的140字进行即时传播，并用视频和音频弥补文字所缺少的画面感，使每个人都能成为新闻的亲历者和传递者。我国著名传播学者喻国明曾在《政治型媒体的传播策略》一文中指出，从事政治传播的媒体应该注重引发受众的共鸣，从而跨越不同群体之间的文化障碍，使传播致效。近年来，一些有代表性的外国媒体看准了微博的巨大潜力，进驻中国微博市场，通过新媒体信息和思想的传播来影响公众的态度，在虚拟平台上实现新公共外交和身份认同。微博很好地突破了原有的时空限制，使媒体外交也能成为一种即时性外交。

《华尔街日报》作为反映国际经济晴雨表的标志性财经类报纸，于2002年推出中文网，其内容的专业性和严肃性决定了其受众群多是企业决策者和金融专业人士。《华尔街日报》中文网员工的年平均收入水平远高于国内其他商业财经网站，所以它被认为是向中国商业决策者传递信息的有效平台。它于2009年9月注册新浪微博官方账号，成为最早一批进驻微博领域的外媒代表，凭借其母公司的权威品牌和在负面新闻报道方面所秉持的客观公正的原则，受到中国网民的欢迎和喜爱。

笔者检测了2016年1月25日到2月25日的《华尔街日报》官微数据，并参考钟新、黄超《微博外交理念及实践策略》一书中针对《华尔街日报》官微所分析的数据，因篇幅有限，故选取代表性强的2016年1月25日到1 月31日这一周215条微博样本进行详细分析，通过传播的内容、报道的形式、受众对象的反馈、传播的效果等方面量化研究，从横向和纵向两个角度来分析《华尔街日报》中文网官微的传播理念和传播方式，以及外媒在微博和在其网站的传播策略的差异。

一、《华尔街日报》中文网官方微博的发展现状

2009年8月，新浪微博上线运营，以其草根性、即时性、碎片化等特点成为中国网民最新的阅读和分享平台。据新浪微博发布的2015年第三季度财报显示，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已达到了2.22亿人，较上年同期增长33%。由此可见，微博已经成为主流的传播媒介，对于国外媒体而言，想要扩张媒体品牌影响力、向中国网民传递良好的国家形象，进驻微博是必然且明智的选择。

《华尔街日报》的执行总编辑罗伯特·汤姆森说：“我们在亚洲已经初具规模，无论地理分布、语言覆盖还是技术支持都很理想，这种布局有利于我们向本地的商业领袖和政府决策者提供必要的参考信息。”目前，《华尔街日报》中文网的官方微博粉丝数为1762万，是外媒中文网粉丝数最多的官微，已发布微博99140条（数据截至2016年2月20日），相当于平均每天发布微博54条，可见其微博活跃度很高。

《华尔街日报》中文网的官方微博与原网站为了保持品牌的统一性，采取从内容到形式的高度统一，使用一致的头像，标签均是“经济、商业、金融、财经媒体、新闻传播、生活休闲”。但因为微博的受众趋于年轻化和大众化，以及微博内容本身的简短性，所以官微的报道内容除了专业财经信息外还有文化、时事、民生等新闻且发布的频率高于原网站，内容和语言风格更接地气和本土化。

二、《华尔街日报》中文网新浪微博的传播策略

微博样本时间选取2016年1月25日到1月31日这一区间的原因有三个方面：首先，一周的时间十分紧凑，数据较易收集，在新闻事件的跟进方面可做进一步研究；其次，这一周没有较大会议或大事件发生，也没有节假日等特殊情况，微博每天正常运营（包括周六和周日），内容相对完整，数据来源可靠；最后，这组数据离本文研究的时间较近，所获取的数据有较强时效性，可较早发现一些最新变化，有很好的参考价值。

（一）传播内容分析

215条微博样本时间分布情况：25日发布微博40条，占比18.6%；26日发布微博42条，占比19.5%；27日发布微博41条，占比19.1%；28日发布微博数量为37条，占比17.2%；29日发布微博数量为42条，占比19.5%；30日发布微博为6条，占比2.8%；31日发布微博为7条，占比3.3%。一天之内的平均发布频率为：上午为30.4%，中午为17.8%，下午为27.8%，晚上为24%，由此可见，《华尔街日报》中文网的官微主要发布时间集中在工作日，周五发布量最多，这和网站发布文章的时间基本同步，且与用户的使用习惯和作息时间保持一致，起到及时有效回馈的效果。

类型分布情况为：经济类占一周微博总数的41.4%；政治类占28.4%；网络科技类占13.5%；社会新闻类占7.4%；文化休闲类只占4.2%。可见，经济类和政治类是微博发布内容的重中之重，该官微走的是严肃高端的风格，能够给决策者提供及时有效的参考意见；另外，网络科技类占比也较高，说明新科技已成为新媒体关注的焦点和热点。

地区分布情况为：有关中国的微博数92条，占样本总量的42.7%；有关美国的微博数55条，占25.6%；有关欧洲地区的微博数12条，占5.6%；其他亚洲地区的微博数量为10条，占4.7%。在报道地区的选取上，仍然采取了本土化和接近性的策略，以中国新闻为主要传播内容，但是相对其他国内主流媒体，国外的报道内容明显远超其他官方微博，并且以美国新闻事件为重要的报道对象。

（二）传播效果分析

根据“使用与满足”理论，从受众的角度出发分析媒介对受众的影响，满足了他们什么样的需求以及由此带来什么样的心理变化。新浪微博曾经将微博影响力分为三个指标：活跃度、传播力和覆盖度，同样这三个指标也反映了传播效果的好坏。活跃度指的是微博用户发布微博、转发微博和评论的有效条数；传播力与每条微博被评论被转发的人数有关；覆盖度则是每个微博账号固定的活跃粉丝数目。

从受众角度来分析《华尔街日报》中文网的官微，能有效体现出它的活跃度、传播力和覆盖度。在选取的微博样本中，215条微博均收到受众的反馈，共收到转发数6911条，平均每条的转发量为32.1；共收到评论量为4076条，平均每条微博的评论量为19个；一周微博的点赞数总和为12364个，平均每条微博点赞数为57.5个。

这些数据反映出用户的黏度较高，微博用户在阅读新闻的过程中习惯于转发和点赞，不仅扩大了官方微博的传播范围，且改变一对多的传播模式，满足了用户获得信息需求的同时也满足媒体的传播需求。与转发和点赞相比，参与评论的人数较少，可见用户更倾向于吸收信息，而愿意输出信息的用户占少数。

将微博样本的点赞数、转发数、评论数进行整体排列（如表1），这三条微博是关注度最高的内容，从内容上看都和宏观经济以及政治政策没有太大联系，用户更容易在科技类和生活类的新闻中引发讨论。这也给运营微博的媒体以启示，在坚持本报的特色报道原则下，应该增加民生类新闻，增进给受众的亲切感。目前，《华尔街日报》中文网的官微政治类和经济类的新闻占到总体的70%，应当再适当增加些其他类型的新闻。

表1：微博样本中关注度最高的前三条微博

（三）传播特色分析

媒体类的官方微博竞争极其激烈，在运营时想要保持高度的活跃与参与度，自身的特色与风格是吸引粉丝的“撒手锏”，外媒进驻微博领域既要满足中国受众的新闻需求还要迎合他们的语言习惯。此前《朝日新闻》中文网官方微博（2013年已下线）的晚安贴“晚安，哦呀苏米”系列，用原创性的文字和绘画解读热点新闻事件，成为媒体类官微中的亮点。《华尔街日报》中文网因为题材涉及政治经济，深受企业、金融行业和受过高等教育人士的喜爱与关注，其在中国的影响力仅次于人民网、财经网、凤凰网等我国的本土主流媒体。

《华尔街日报》中文网微博内容除了常规的新闻资讯外，出现频率最高的是原创性的深度报道和博客，但受140字的限制，一般是以网页链接的方式，连接着网站的原创性文章。在微博“复制粘贴”风盛行的当下，原创性文章成为微博内容质量的重要保证，尤其是高端专业性的原创文章更是吸引粉丝的利器。

除此之外，“专栏”也是该微博的一大特色。在微博研究样本中，出现了两位中国特约专栏作家，一位是《华尔街日报》中文网总主编袁莉，她在微博上的栏目叫“解码中国”，主要分析目前的经济形势以及中国的国际关系问题；另一位是《华尔街日报》中文网专栏作家傅峙峰，他在官微有专门的栏目“每日看盘”，主要是对股票的行情进行分析。这两位起到微博舆论领袖的作用，加大了媒体的宣传力度。

其他如“快讯”和“更新”，第一时间报道中外政治新闻，具有及时性和有效性。为了增加内容的丰富性和有趣性，《华尔街日报》中文网官微还有“图片新闻精选”栏目和一部分视频新闻，周末两天的新闻形式采用“本周热读”，将一周内热点新闻进行解构并和受众进行积极互动，以便根据受众反映及时做出传播策略的调整。

在报道倾向方面，《华尔街日报》中文网官微多以负面报道为主，正面报道和中立报道篇幅相当。在美国相关新闻方面，这三种倾向的报道数量均等，可以看出其报道的立场倾向具有强烈的西方媒体意识。

三、借鉴与启迪

拉扎斯菲尔德曾经在“选择性接触”假说中提到受众的社会背景、群体背景会影响他们的态度和行动，同样受众接触大众传媒信息时也有选择性，倾向于与和自身倾向、立场接近的加以接触，对那些反对和冲突的加以避之。在当今网络传媒和大数据如此发达的时代，这样的倾向依然十分显著，研究外国媒体在中国的本土化过程，在受众的需求和分化研究、创新新闻的传播渠道、建立立体化的传媒体系等方面都有很强的借鉴意义。

（一）国内外新闻时效性强

在一些热门事件发生时，《华尔街日报》中文网总能第一时间抢占先机，用一句话快讯将新闻主旨告诉受众，之后再采用连续报道的方式将新闻的具体过程呈现给读者。如在选取的微博样本中，“中纪委：中国农业银行原行长张云因严重违纪，受行政撤职处分”的新闻在发布后不久便获得71次转发、62条评论、112个点赞，之后又对该事件进行了分析，延长了受众的关注时间，获得了良好的传播效果。

（二）注重原创性，彰显正确价值观

《华尔街日报》中文网官微能够有将近两千万的粉丝群体，这和网站自身注重文章的质量、深度和原创性是分不开的。选取的微博样本中85%的文章均是中文网链接的原网站原创文章，而且新闻和评论是完全分开的形式，新闻中不体现作者的观点。而《华尔街日报》所宣扬的公平、客观、中立的原则，便是一个媒体价值观和品牌核心竞争力的体现，尤其在报道负面新闻时最为凸显。如“中国股市为何频频在下午两点后开始暴跌？”“美国经济衰退预警信号再现”“博客：上海股市是否正失去全球影响力？”等，用专业和深层的角度来分析问题，使读者能够获得在其他网站上看不到的新闻真相。

（三）内容和形式因地制宜

作为外媒官微的代表，《华尔街日报》中文网做得非常成功之处便是它内容和形式的本土化。选用中国本土的编辑团队和专栏作家，能最大限度地在文化风俗、表达方式、语言习惯等方面产生接近性，拉近心理距离，利用舆论领袖来引导受众的舆论走向，保持互动热度。新闻内容多来自中国以及和中国有密切关系的国家，也更容易让受众产生阅读兴趣，采用中国网民喜闻乐见的图片、图表、视频、音频等方式，在选取的样本中基本每条微博都配有相关的新闻图片，视频形式的微博有5条，每条的关注度都颇高。不过在亲切度上，建议学习一下《朝日新闻》中文网官微的做法，利用一些有热度的网络词汇、网络新闻事件与微博相结合，再用幽默诙谐的写法将会起到更加显著的效果。

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