校长教育经营力的概念与结构

袁小平　伍雨莹

摘要：社会主义市场经济条件下，校长不仅是管理者，也是经营者，校长的教育经营力属于校长核心领导力。校长教育经营力是指校长为了达到学校既定教育目标，将企业的经营管理理念与方法部分运用到学校领导与管理中，按照市场经济的运作方式，借用企业管理的理念和运行机制，优化配置和合理使用各种校内外资源，获得教育上优质的有形和无形资产的较快增长的一种能力。校长教育经营力由校长的品牌经营力、校长的营销力、校长的资本（产）经营力、校长的人力资本配置与开发力组成。

关键词：校长教育经营力 概念 结构

教育是产业，不同于行政管理部门，教育是一个特殊的产业，属于第三产业即文化产业。既然教育是一个产业，那就应当对之进行经营，而不仅仅是加以管理[1]。校长能否具有较强的教育经营力，已成为中小学校核心竞争力具有持久优势的一个重要表征。中小学的生存状态、竞争地位、管理绩效与发展潜力，越来越取决于其获取人力资源、物力资源和财力资源的数量和质量。因此，校长需要提高自己的教育经营力，优化配置和使用各种教育资源，注重中小学投入与产出之间的效应，追求社会效益与经济效益的最佳平衡。

一、校长教育经营力的概念

从宏观角度上来说，教育经营是指通过产业经营的方式盘活整个社会的教育存量，扩大教育增量，促进教育资源有效配置和科学利用。从微观角度上来说，教育经营是指某一教育单位为了实现教育目标，科学合理地配置教育资源以实现效益最大化[2]。校长教育经营力就是指校长为了达到学校的既定教育目标，将企业的经营管理理念与方法部分运用到学校领导与管理中，按照市场经济的运作方式，借用企业管理的理念和运行机制，优化配置和合理使用各种校内外资源，获得教育上优质的有形和无形资产的较快增长的一种能力。当然，校长经营学校须遵循教育的基本规律与学校本质属性。中小学校本质上是人才培养的基地，其公益性、知识性、服务性与产业的属性特质决定了中小学校的经营以育人为主要旨归，校长经营学校并不是把中小学校简单推向市场，也不是完全商业化的开放办学，校长经营学校时必须保持学校与社会、市场适当的距离，必须高度关注人才培养的质量，进行成本核算和讲求经济效益，保持社会效益与经济效益适度的张力，追求两者的动态平衡。

二、校长教育经营力的结构

中小学的资源主要分为财力、物力与人力资源，与之相适应，校长教育经营力可以细分为校长的品牌经营力、校长的营销力、校长的资本（产）经营力及校长的人力资本配置与开发力。

1.校长的品牌经营力

什么是品牌？历来见仁见智。美国市场营销协会（AMA）将其定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或服务，使之与其他竞争者的产品和服务相区别，而某些人就将品牌定义成广大消费者对产品精神上以及物质上的体验，品牌是一个整体性的概念[3]。学校品牌是经过精心培育和市场选择形成的，中小学校品牌是学校的金字招牌和无形资产，能维护学校形象、降低招生成本、吸纳优质生源、吸引优秀教师、增强融资信用、拓展生存空间、抵御各种偶发风险。校长品牌经营力是指校长将中小学校品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，组合、带动与运用学校各种资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为的能力。校长品牌经营力包括校长品牌定位能力、品牌设计能力和品牌营销能力。

校长品牌定位能力是校长在SWOT分析和教育市场充分调研的基础上，找出自己学校的比较优势，对学校特定的品牌在文化取向及个性差异上进行科学决策的能力。校长对学校科学的品牌定位是学校品牌经营成功的前提和基础，它为中小学校进占和拓展教育市场，集聚人、财、物等各种资源要素正确导航。如果校长不能对自己的学校品牌进行科学定位，就很难树立自身独特的被社会与家长所认可的品牌个性和学校形象，进而难以积聚各种要素资源，延缓了优质学校建设的进程。

校长品牌设计能力是校长在对学校品牌正确定位的基础上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，便于学校正确把握品牌方向，并能够使教育服务消费者准确快捷地对学校品牌形象进行深刻有效的记忆的能力。校长要成立专门组织机构，制订中小学品牌战略发展规划；运用UIS设计，创建学校视觉识别系统、行为识别系统和理念识别系统，塑造中小学校文化形象，增强中小学校品牌的文化品味。同时提高学校教育服务质量，增强中小学生与家长作为教育服务消费者的满意度、增强教育服务生产者——中小学教师的满意度、增强中小学教育服务的消费者——更高一级学校的满意度，确保中小学品牌的卓越文化品质。

校长品牌营销能力就是校长把中小学的教育产品形象通过一些特定手段与媒介深刻地映入教育消费者心中的能力。校长要有效运用口碑传播、网络营销和新闻媒体营销等多种营销策略，提升学校的美誉度、知名度和忠诚度，积累学校的品牌资本，扩充学校的社会资本，充分彰显学校的品牌价值。

2.校长的营销力

营销一词最早来自经济学，主要是针对营利性公司的市场竞争的理念和策略[4]。“营销”是以一种可持续的方式来确定并满足顾客和社会需求的管理过程。“营销”不同于“营利”，营销是以满足顾客需求为核心[5]。“营销”不是“做广告”，它是包含产品、价格、分销、促销等一系列因素的整体战略[6]。校长的营销力是指校长从市场的需求出发，计划出能满足教育服务消费者需求的教育产品，并通过一定的营销策略宣传自己学校且进一步与教育服务消费者达成交易，以实现自身想要达到的目标而采取某种策略的能力。一个优质的中小学校如果没有一个有营销头脑的校长就很难将自己推销出去，在市场经济时代，人们已很难从同等水平、层次学校的外在表现去辨别它们的优劣，从而做出理想选择。与此同时，现今是一个处处充斥着“营销”词汇的时代，营销也早已不再只是商业的独有代表。但是多数校长并没有一个有效推广学校的方式，以至于教育服务消费者心中并没有对该学校产生一个深刻的印象，也因此在众多中小学校的激烈竞争下黯然失色，教育服务消费者没有产生对这些中小学校的兴趣也就不会有选择的倾向。营销可以分为内部营销和外部营销，外部营销简单地说就是向教育服务消费者推销自己所生产的产品，而内部营销是指与教育服务生产者教师之间不断分享信息，并且认可他们所做贡献的过程。这个过程也构建了一个健康的企业文化，只有持续不断的内部营销才能创建出一流的企业[6]。校长能成功地进行营销是中小学校效益来源的枢纽之一。校长营销力的特性主要表现在以下几方面。

（1）产品具有无形性

校长营销是将生产和消费结合在一起的，且产品是无形的，因此与一般的商品不一样。其产品受到各个因素影响会变得不稳定，而校长要做到的首先就是将教师的教学质量放在教育服务消费者面前，变得透明化，得到他们的认同，否则产品有可能因难以保留而影响校长进行学校营销的效率。

（2）教育具有公开性

学生在中小学校接受教育，不只是单个机构或者个人的行为，这是国家规定的，不可更改的，学生的成长一直倍受社会关注，教育是国家兴旺发达的基石，中小学也如同其他阶段的学校一样倍受大众的瞩目，校长要做到将中小学校的一切教育让大众知晓。

（3）群众多样性

一所学校面对的不只是学生和教师，应大致包括四类：学校教师（教育服务生产者）、学生（教育服务消费者）、家长与社区（教育服务消费者）、当地教育局。如同学生在中小学校所受教育具有公开性一样，这四类人员对中小学校提供的教育都具有评判的权利，影响着中小学校在社会中的生存与发展，因此，校长就要具备能够向各方介绍自己学校的能力。

（4）教育目标多重性

中小学这种教育机构与一般的营利机构是不一样的，它所追求的目标是多样的，最主要的是培育人。一所学校不仅要提供满足学生与家长等教育服务消费者对教学及师资的需求，还要与国家教育机关所推出的政策相配合，为满足其提出的目标而努力，校长在此就要提供多重目标来适应教育服务消费者的需要。

3.校长的资本（产）经营力

在市场经济条件下，随着教育改革的不断深化，学校与市场的关联度越来越高，学校特别是民办中小学校的地位越来越窘迫，办学经费捉襟见肘、难以为继，校产陈旧破损，办学物质匮乏，这就要求校长必须面向社会、面向市场办学，在合理配置学校物力财力资源，提高资本、资产使用效率的同时，还要从社会和个人获得更多的资本、资产。资本经营，就是指买卖资产与经济组织的行为。资本经营是与生产经营相对应的范畴，生产经营是指生产与买卖产品的经营行为，而资本经营则是以资产及经济组织的交易为中心的[7]。从微观角度阐述校长的资本（产）经营力，就是指校长在遵守教育规律和国家有关法规的前提下，以提高效率和节约成本为基本原则，对学校财力和物力进行筹谋、运营与管理，以实现学校财力和物力不断保值与增值，实现学校效益最大化的能力。在市场经济条件下，具有办学优势的学校特别是民办学校，不能单纯凭借自身的财力和物力优势来进行规模的扩张，而应该凭借自身的财力物力优势，以经济利益和产权关系为杠杆，吸纳、整合社会资产、资本或者其他薄弱中小学校的资产、资本，扩大办学规模，提高自身的核心竞争力。其主要方式既可以是承包租赁、参股控股，也可以是兼并和托管。校长资本（产）经营力的功能主要表现在以下几方面。

（1）解决中小学校的生存问题

中小学校特别是民办中小学校的开办既是为了取得社会效益也是为了获取应得的经济效益，让自身有所壮大发展。一些薄弱中小学校，就是指办学效益差，甚至难以继续下去的学校，这些学校的主要特征就是靠校长的努力改革或者调整已经难以摆脱现有的问题，而他们面临的是两种结果：一是办不下去，学校倒闭，但这只是治标不治本的方法；另一种就是校长通过对现有资产重组来解决问题，也就是现在企业之间会常出现的方式——收购，这样不仅能解决中小学校的生存问题，并且能够解决中小学校倒闭之后教职工失业的重大问题。

（2）解决中小学资源配置效率问题

中小学校各有优势，但是都比较分散，无法形成中小学教育的完整优势，因而中小学教育在教育上虽属于基础地位，并且受到大众关注，但是其真正的地位却没有像高等教育一般受到普遍关注，从而导致有限的中小学教育资源配置效益低下。在这种情况下，只有加大力度推进中小学校的资本（产）经营，通过不同学校之间的资产重组来解决以往不能将优势结合的问题。

（3）解决中小学校组织形式问题

我国现在大多中小学校是以中小型规模为主的组织形式，而这种形式会让我们的学校难有发展活力。校长需在教育市场中取得三样办好校所必备的东西：规范合理的中小学校教育服务价格；中小学校本身有一个健全的经营方式；在校长科学有效地进行资本（产）经营下能够解决现有的组织形式问题。

（4）解决中小学校结构调整问题

如今的中小学校结构不合理不等同于过去结构不合理，这个不合理存在结构老化需更新的问题。这也就意味着要对中小学校进行全面的调整，使其向高层次发展过渡。调整的方法有多种，而解决中小学结构问题主要靠资本（产）经营。本文所指的中小学校结构不合理不只是中小学校管理上的不合理，还包括投资等方面的不合理。校长有效合理的资本（产）经营是能够从根本上解决中小学校结构问题的方法。

4.校长的人力资本配置与开发力

校长的人力资本配置与开发力是指校长为了实现既定的目标，对学校教师团体中的人力资源进行有效、合理及充分的配置与开发的能力。学校人力资本经营什么，关键在于弄清楚人力资本产权归属问题，从而理解学校人力资本为什么可以经营和怎样经营[8]。校长的人力资本配置与开发力应包括校长对教师的招聘、教师的培训、定期的工作分析、薪酬福利管理及基本的劳动关系管理等方面所体现的能力。

（1）校长在人力资源配置与开发中的特征

①在配置与开发形式上侧重整体效应

俗话说，人多力量大，这句话放在任何一个需要集体出力的事情上毫无疑问地贴切，与此同时也不能够忽略个人的影响贡献，校长也不例外。中小学校追求的发展是一个全面、和谐的发展，就像“木桶效应”中水桶想要装满水要求每块木板都是一样大小并且没有损坏的，如果有一块不齐或者有破损的话，木桶就不能装满水，因而校长也要做到关注学校发展的整体性。

②在配置和开发内容上关注文化底蕴

一般中小学校的创建管理者都会侧重于他们所要展现的一个特色，有的中小学校是以艺术为特色，有的就是语言。他们这样的办学理念成为该学校稳步发展的基础，因此，校长在人力资本配置与开发上都比较关注文化底蕴的建设，用他们特有的办学理念来吸收人才以成就学校的发展壮大，同时也能提高家长对学校的接受度。

③在配置和开发方式上呈现人性化

中小学校不似大型企业，整个学校里工作人员不会有很多，所以中小学教师或其他工作人员更方便直接沟通，人际交往和情感状态更易得到维系。就个人而言，在学校里面情感因素要大于理性因素对人的影响，因为这是一个小型的人与人之间交往的“社会”，不管是生生、师生还是师师之间都要用感情去联系。因而，校长在人力资本配置与开发方式上要注重以人为中心，以人性化的方式来调动教师的主动性，民主地接受教师合理建议，能在决策时更多地以人为本，更多地考虑到教师，以达到集体人员一起努力建设学校。

（2）校长人力资本配置与开发力的主要内容

①工作分析

工作分析是指校长通过对学校工作任务的分解，根据不同的职务工作内容所需设置不同的岗位，并规定每个岗位应承担的职责、工作条件等。工作分析的目的是合理配置人力资源，确保人与工作之间的最佳匹配[9]。校长的工作分析首先应是对中小学校发展前景的整体规划，进而对每一个工作岗位进行分配，如有需要，在一般岗位下增添具有该校特色的职位，并对其职位进行具体和明确的规定，避免出现权责交叉导致互不管理的情况。

②人力资源规划

人力资源规划是一个系统的工程，内容涉及范围广，而校长制定人力资源规划是为了保证人力资本管理的活动与中小学校的发展方向和目标能一致，保证管理的各个环节能够协调进行，其主要作用就是满足中小学校总体发展方向的要求，促进中小学校人力资本的开展，提高中小学校人力资本的利用率。

③校长的招聘与选拔

招聘与选拔是指校长为了学校发展的需要而采取迅速、有效的方式为中小学校找到所需要的、合适的求职者，并将其安排到相应的工作岗位上让他们发挥能力。其主要作用是促进对中小学校发展和人力资本的充分利用，以此提高工作效率。

④校长的绩效管理

绩效管理是指校长运用科学的考核标准和方式，对学校教师的工作成绩进行定期的评判，从各个方面来了解教师完成工作的情况，以便于及时发现他们的不足及存在的问题，对此要奖罚分明，才能够进一步提高教师的工作效率，为人事决策和人事管理提供可靠依据。

⑤教师激励

教师激励是指校长为调动教师的工作积极性、提高教师工作效率所采取的有激励作用的手段。激励能够分为两方面，一是物质性的激励，二是精神性的激励，这两方面都不能够忽略。选用激励的方式要因人而异，有效、合理的激励是需要建立在对人的工作动力与满足感的分析之上，因此，校长对教师是否深入了解成为能否成功激励的关键性一步，教师激励的主要作用是激发和调动教师的工作积极性，将教师的个人目标与学校的整体目标实现统一，增强中小学校团体的凝聚力及团体内部的协调统一。

参考文献

[1] 厉以宁.关于教育产品的性质和对教育经营的若干思考[J].教育科学研究，1999（3）.

[2] 孙伟，王涛，叶玮光.对教育经营的理性思考[J].教育理论与实践，2005（7）.

[3] 雷勇.公办幼儿园品牌战略内涵剖析及模式研究[J].才智，2012（23）.

[5] 邓恢祯.构建学校营销理念，提升学校竞争力[J].全球教育展望，2007（36）.

[6] 周玲.试论学校营销的理念与策略[J].教学与管理，2005（16）.

[7] 方心.PXSF幼儿园服务营销管理研究[D].成都：西南财经大学，2011.

[8] 张万鹏，王千红.论高等学校的资本经营[J].江苏高教，2004（5）.

[9] 栗玉香.试论学校人力资本经营[J].教育理论与实践，2003（6）.

[10]真金，赵阳，李赞祥.建筑企业人力资源管理[M].北京：北京理工大学出版社，2009.

[作者：袁小平（1965-），男，湖南常德人，湖南第一师范学院图书馆，教授，研究员；伍雨莹（1993-），女，湖南长沙人，湖南省长沙市望城区职业中专，助教。]

【责任编辑 郑雪凌】