经济新形式下的品牌沟通策略

【摘要】随着工业4.0时代的到来，信息成为新的经济增长点，消费者获取信息的渠道也随之发生着巨大变化——由过去的报纸电视等传统媒体到现在的手机客户端及PC等各种新兴的媒体，消费者关注信息的侧重点也在发生着改变——有过去只注重产品质量到越来越注重品牌是否与自己拥有共同的价值观念。品牌作为企业的资产，其带来的利益是无形的——经济利益、品牌忠诚、品牌影响力等，在社交媒体传播日渐壮大的背景下，传统的企业品牌传播方式渐渐难以抓住消费者的心智，市场对于企业品牌也赋予了新的内涵，同时也提出了新的要求。企业在经济转型期能否成功塑造品牌，是企业获得长久发展的重要环节之一。在此，笔者将就经济新形式下企业如何进行品牌沟通做出报告。

【关键词】品牌 品牌沟通 情感诉求 功能诉求 品牌文化 品牌定位

一、前言

在经济高速发展的今天，数据化、信息化日趋成为主流，过去的传统品牌管理策略难以应付当前形式的新变化，消费者对品牌的认知也已发生了翻天覆地的变化，从以前单纯的只注重产品本身质量及品牌知名度到日趋更加关注与消费者拥有共同的价值观念、情感和共鸣的转变，这使得企业要站在消费者的角度，培养初始消费者，共同建立品牌信仰与精神。在信息过度传播下，消费者也面对着众多品牌“无力”选择的尴尬局面，为此，企业应如何选择新的方式来帮助消费者做出正确的选择，建立起与消费者新的沟通方式和情感共鸣尤为重要，这也是企业面临品牌转型期必须要面对的课题。

二、品牌概念

品牌是消费者对于产品属性的感知、情感的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。根据此定义可知，品牌是由多个维度组合而成，通过名称、专有名词、标记、设计、包装、历史和声誉等将本企业与其他竞争对手相区别开并可被识别的一组要素。品牌是客观存在的，但也是无形的，需要通过一系列的物质载体表现出来，比如，文字、图形、视频等，再被消费者通过感觉感知到而形成独有的内外在表现形式。作为企业的重要资产之一，品牌代表着企业文化、品质、个性和形象，这种无形资产需要消费者去感知、了解和认识，企业赋予相应的情感给予回应，并以此形成独一无二的品牌形象，增强知名度、美誉度和影响力，培养消费者忠诚度，占领更多市场份额。

品牌，既是一个与消费者沟通中带有特殊烙印的标识，同时也因为这种特殊的标记，在销售中能够形成一定的溢价空间，从而给企业带来更多的价值。而在面临品牌转型的新时期，企业如何了解消费者价值导向与需求，进行有效沟通，重新塑造品牌形象，培养客户市场呢？笔者提出一下几点建议。

三、品牌沟通策略

在传统的品牌管理中，由于企业占据有利地位，所以大多是企业单方面的行为，自认为要达到一个怎样的品牌效果，不会考虑消费者所期望的要求和心理认知，而这种卖方市场早已成过往，伴随着“互联网+”的兴起，数字媒体时代的到来，大数据成为企业分析消费者动向的工具，消费者认知也随之发生了巨大变化，企业更多地关注消费者的核心诉求——利益，品牌代表着特定的商品属性，例如，海飞丝代表着“专业去屑”，而消费者购买的不是产品的属性，而是产品的利益，明确给消费者带来的可感知的价值。当前，在与消费者的沟通中，消费者不会只听企业在品牌中想要传达什么信息，也会主动利用多种渠道去搜索了解该品牌的相关内容，沟通方式由以前的单向慢慢向主动与被动相结合的双向，这需要企业整合多方面资源，重新梳理，构建品牌新形象。

（一）功能诉求

作为品牌，首先要明确自身产品能解决消费者什么问题，能给消费者带来什么核心利益，品牌的核心利益是品牌资产的重要组成部分，是保证企业持久经营的动力，而当前众多企业过分注重品牌包装、宣传等在外表现形式，忽视了消费者最关注的产品价值，在这种舍本逐末的营销推广手段的驱使下，必然导致消费者对产品满意度的下滑，品牌印象受损，企业得不偿失。所以，提出企业在与消费者进行品牌沟通时，首先要明确核心功能，注重向消费者传达其品牌核心利益，例如，海尔代表着高质量地售后服务，并在差异化的指导下，让产品核心利益形象化地呈现在消费者面前，强调现实化。最后，外在的包装、附加产品和延伸产品提供必要的强化辅助作用。

（二）情感诉求

消费者在消费过程中由于各种原因会产生不同的心理反应和情绪，企业必须相应地采取各种有效措施对其做出回应，当消费者的这种情感得到企业的回应及认同时，会产生对该品牌的依赖感和归属感，这不仅有利于培养忠诚消费者，也会联动着该消费者周围新客户的开发培养，给企业带来更多的溢价空间，可见，情感诉求在品牌沟通中占据着重要地位。

在情感诉求中，最重要的部分是情感定位，即运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行地定位，用恰当的情感唤起消费者内心的认同感和共鸣，适应和改变消费者的心理。要做好情感定位，首先要了解消费者需要什么样的情感，找到消费者的情感痛点，创造出情感氛围，唤起消费者情感记忆，最后与消费者达成强烈的情感共鸣，在情感体验中，触动消费者内心情感，创造情感体验，建立起深层次的情感依赖性尤为关键。所以在捕捉到消费者内心情感后要明确采取何种手段及策略去刺激消费者，例如视觉、听觉、触觉等。

把握消费者的情感需求，现在的消费者越来越难以满足，既然物质并不能让消费者满意，那么消费者的心理情感需要将会是一个尚未开发完成的区域，例如，消费者购买锤子手机并不是冲着产品本身，而是购买一种情怀，并且愿意为此付出较高的代价。在与消费者进行品牌沟通时，是在情感上去和消费者产生共鸣，拉近去消费者的关系，而不是单单依靠纯粹的现实利益，毕竟情感维系带来的认同感，在某种程度上比单纯的利益玩更牢靠一些。在给消费者带来实实在在利益的同时，要在产品的使用环节中还原其本质属性，这种本质属性是连接产品和消费者的纽带，在模拟情景中找到消费者的精神需求，探寻出消费者选择该产品的动机和深层次理由，企业利用其不断强化品牌在消费者心智中的印象，更好地满足消费者的情感诉求，双向沟通是企业品牌价值表达的一个重要手段，要让消费者体会到品牌的情感价值。

（三）品牌文化

品牌文化代表着功能属性，利益认知，价值主张和审美特征，它会吸引众多消费者。通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分急用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌再精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，当前普遍存在的一种现象，即企业对品牌文化缺少重视，而作为企业文化的一部分，品牌文化是产品和服务的附加值，其力量不容小觑，它包含着消费者对企业的利益、认知、情感和归属等多方面内容，与企业文化相比，品牌文化更加贴近消费者，品牌文化的形成本身就是在与消费者沟通过程中建立起来的，因此，消费者是品牌文化的主要构建者之一，在品牌沟通中，时刻关注消费者个体文化的动态，了解消费者文化，体现消费者的生活态度、个性特征、审美情趣等，使品牌文化与消费者文化两者之间得以连接，形成强烈共鸣，以期达到精神上的高度一致，当消费者与企业的价值取向趋于一致时，消费者将扮演品牌最有力的传播者。然而，品牌文化现在已不是由企业一方所决定，它的内涵是由消费者起主导作用形成的，一个品牌理念不管有多好，推向市场后，关键是看消费者能否接受并占据着怎样的地位，它能否说服消费者只购买该产品完全取决于消费者对品牌的选择，当然，企业通过各种广告媒体等宣传方式也起到了一定影响，但绝不是根本的。

（四）社交营销

根据爱瑞咨询统计表明，中国用户日均有效上网时长达3小时，移动设备已经与PC平分秋色，长达90分钟，除睡眠时间的每个时段，用户在各类应用的活跃时长均保持高危，用户的时间越来越碎片化。随着各种社交软件呈井喷式地爆发，消费者越来越多地通过微信微博等手机APP利用破碎时间浏览信息，而例如电视、报纸等主流传统媒体地位有所下降，消费者消费方式和获取信息途径的转变，企业在进行品牌沟通时，不得不进行大数据分析，获取消费者最新需求信息，洞察消费者状态，消费者喜欢什么样的，企业就应该通过什么样的方式进行品牌推广。在社交媒体迅速发展的大背景下，消费者对品牌的认知情感也呈现多样化，所以，企业要认识到这一点的重要性，让社交广告渗透到消费者的日常生活中，主动为消费者提供两者连接情感与共鸣的方式。社交媒体成为企业品牌传播的门面，通过这个渠道回应消费者，使沟通渠道扁平化，简化沟通方式，让消费者主动并乐于联系企业，拉近与消费者的距离。消费者与品牌接触的渠道是多种多样的，通过大数据收集分析将会释放更多的品牌价值，这种数据的获取分析应用，将会帮助企业数据向市场货币的转化。

（五）品牌定位

定位的本质是差异化。正如前文所述，品牌包括了例如名称、图形、视频等多个有形方面，由于消费者记忆有限，不可能记住所有品牌，故企业要想形成独特的品牌形象，在进行品牌塑造时，就要尽可能简单易懂，品牌形象要易于消费者记忆，这可以通过广告、传播、促销等方式实现。企业在寻找到一个合适的市场位置后，要想在消费者心中占据一定的地位，就应该要通过各种手段来达到其目的。例如，一些企业利用品牌故事来塑造自身形象，借助于各种媒体加以宣传，在消费者心中留下印象或加深印象；也有一些企业通过满足消费者的精神需求，与消费者建立起情感链接，并让消费者产生共鸣……不管通过何种手段，其目的只有一个——当消费者一旦产品某种需求时，首先想到的就是该品牌。既然产品质量是消费者的核心利益，那么质量感知，即消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感知，是企业如何抓住消费者痛点的关键，企业在宣传推广时，其推广内容将成为焦点，内容营销让消费者在冗杂的信息中以最快的速度发掘品牌的最有效信息，这也考验企业在品牌宣传能否抓住重点，抓住核心内容进行品牌定位。

四、总结

当前，经济发展迅速，市场变化莫测，多数企业过于看重营销策略，而忽视了自身品牌的塑造与管理，品牌能够给企业带来更多的利益，扩大品牌知名度、认可度和美誉度，利用好当前社会营销的趋势，明确消费者的精神诉求和功能诉求，借助于品牌文化，选择好品牌定位，做好品牌沟通，不仅给企业带来可观的利益，也给消费者带来了实实在在的利益。

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作者简介：程彬彬（1993-），男，汉族，安徽合肥人，安徽师范大学皖江学院2013级市场营销专业，研究方向：市场营销。