基于双边市场理论的“双十一”现象研究

林夏繁 汤炎非

【摘要】本文运用双边市场理论对“双十一”现象进行阐述，分析了推行“双十一”营销模式的包括平台企业、卖方企业和消费者的三方组成的市场具有双边市场的特征，并在该理论框架下分析了“双十一”期间平台企业和卖方企业的营利模式。最后对“双十一”的发展提出了几点建议。

【关键词】双边市场 研究

一、引言

双边市场理论是网络经济学和产业经济学中基于网络外部性理论以及产品定价理论的一门理论。该理论主要用于研究平台类型的企业。目前，该理论应用的范围涵盖了移动领域、电子支付、网络购物等领域。Rochet和Tirol将双边市场定义为：“假定平台企业向接入平台双方收取费用分别为PB（消费者）和PS（卖方），当收取费用总体P=PB+PS保持不变时，平台参与任何一方面临价格变动都会对平台的需求量和总交易规模产生影响，则该平台市场称之为双边市场[1]。”Rysma认为只有在交易双方在同一平台上进行交易，且平台一边决策主要通过外部性对平台另一边的决策产生影响[2]。Rochet和Tirole认为双边平台市场上，在保证平台向双边用户收取的接入费用是固定的情况，才能得出一边平台参与方获得的网络外部性收益会随着另一边用户数量的增加而增加[3]。浮红芬对B2C平台自营以及联营模式进行了界定，认为自营式平台通过买断商品所有权，并通过销售差价赚取利润；联营模式则是B2C平台为平台交易双方提供服务，并通过收取交易费用来赚取利润，并对B2C平台具有双边市场特征进行了阐述[4]。

我国“双十一”促销节是基于B2C平台开展的，该平台具有明显的双边市场特征。如下，本文将从平台角度对“双十一”现象进行研究。

二、“双十一”期间天猫平台双边市场特征

从文献综述可知，天猫平台企业属于联营模式B2C企业，其具有明显双边市场特征。

（一）网络外部性

对联营型的B2C平台来说，存在交叉网络外部性和直接网络外部性两个部分，交叉网络外部性主要体现在平台卖方规模的扩大会吸引消费者数量的增加，而消费者数量的增加又会进一步吸引更多的卖方接入平台。直接网络外部性主要体现在随著卖方数量的增加，卖方之间的竞争加剧，导致卖方利润下降，卖方企业之间的直接网络外部性呈现出负效应。买方的直接网络外部性体现在消费者进行网购时，经常会关注其他消费者对商品的评价，评价数量越多，说明购买的数量越大。

“双十一”由阿里巴巴天猫基于淘宝平台的巨大注册用户数量开展，据CNNIC统计，2009年我国网购用户为3788万，网购渗透率仅为26%，C2C平台上，淘宝网渗透率达到81.5%[6]；至2013年我国网购用户规模则达到3.02亿，网购渗透率达到48.9%，C2C平台上，淘宝网购市场交易市场份额占比达到96.5%，较09年增长幅度明显[5]、[7]。淘宝注册用户的增加吸引了更多品牌企业入驻天猫，对“双十一”的进一步开展起到了促进作用。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年12月，B2C网络购物市场上，天猫商城平台上交易规模排名第一，占50.1%；京东位列第二，占22.4%[5]，如图1所示。按交易额来看，天猫在该市场中占据主导地位，可以将其看成寡头垄断型B2C平台企业。

图1 2013年中国B2C网络购物交易市场份额占比

2009年“双十一”促销节的开展以来，消费者数量增加，吸引了更多的商家加入“双十一”促销节中，而B2C平台卖方数量的增加又进一步刺激了消费者数量的增加。由此可见，“双十一”促销节所在平台企业存在较强的交叉网络外部性。

表1 2009～2013年天猫“双十一”销售情况表

由表1可得，2009年参与品牌数仅27个，2010年增加到711家店铺，2011年上升到2000家店铺，2012年仅天猫店铺就超过1万家，到2013年天猫店铺参与数量增加到3万家，覆盖商品数量达到15万种[8]。

（二）价格非对称性

B2C平台双边参与方须向平台企业缴纳一定的接入费用才能在平台上进行交易。天猫“双十一”招商规则规定，卖方参与“双十一”促销节必须满足以下几个条件：第一，参与该活动的卖方必须参与“全场包邮”活动，包括家装大件类商品和定制类商品；第二，当天销售的商品价格必须低于自上一年天猫招商启动日期至该年“双十一”活动当天期间的天猫历史成交最低价。第三，参与该活动的卖方必须与天猫签订运费险，用以保证消费者权益。第四，卖方在参与“双十一”活动前须缴纳一定额度的保证金，天猫主会场的卖方单店须缴纳30万保证金，分会场卖方单店须缴纳10万保证金[9]。

天猫平台接入的卖方规模大，销售的商品种类多，能够较好地满足消费者个性化需求。但活动期间天猫平台向消费者提供的服务体验较差，据电子商务投诉与维权公共服务平台统计，2012年11月份接到的电子商务用户的投诉中，“双十一”购物投诉比例占54.3%。据中国电子商务研究中心统计，2013年网络购物投诉中，天猫/淘宝占据投诉比例最大，为13.93%[10]。其中，投诉商品质量问题、售后服务和卖方信用问题的比例占46.58%，投诉快递问题的比例占18.94%。

上述可知，消费者效用高低决定了卖方接入平台规模以及平台盈利。因此，“双十一”期间，天猫平台向卖方收取平台接入费用较高，而对消费者则不收取任何接入费用，甚至给予消费者一定补贴，如承诺消费者全场免运费、全场商品5折和为消费者购买运费险，用以吸引消费者接入平台。天猫在“双十一”促销中主要以促进卖方和消费者之间的交易为主，活动期间向消费者提供的补贴主要由卖方来承担。电子商务市场发展速度较快，市场规模增幅较大，而服务的发展速度明显滞后于电子商务发展的速度，造成了两者匹配度不足的现象。B2C平台企业为吸引消费者接入平台，只能通过向消费者补贴接入费用。这也解释了为什么天猫平台向消费者承诺提供运费险、全场免运费以及商品折扣等优惠。

三、“双十一”促销节天猫平台、卖方盈利模式

（一）“双十一”天猫营利模式

从上文可知，在中国网络购物市场上，天猫平台以交易规模为50.1%占据首位，从整体电子商务零售市场上看，天猫平台占据垄断地位，对卖方商品销售价格的制定有着显著影响力。天猫平台交易规模巨大，吸引了众多卖方接入平台，尤其在“双十一”期间，线性增长成交额促进更多的用户接入平台，参与“双十一”促销活动。同时，天猫向卖方提供服务，并向其收取服务费用。如在活动启动期间，通过天猫站内、阿里集团、外部媒体、线下媒体以及电视广告等渠道为卖方提供流量支持，吸引消费者准时接入平台；提高符合资质的卖方的信用贷款授信额度，增大资金周转量。

天猫通过上述系列措施扩大双边市场参与方的接入规模，从而提高了平台接入费用规模，增加了平台企业的利润。同时，天猫平台向卖方提供配套服务，并收取一定的服务费用，也为其带来大量收入。同时，天猫平台通过一系列措施引导消费者运用支付宝平台付款，为其所在的阿里聚集大量现金流。

（二）卖方盈利模式

“双十一”期间，卖方结合平台预测的数据以及历年节假日促销期间产品的销售情况，最大限度降低目标消费者市场的实际需求与预测数据的误差。卖方通过在网络平台上投放广告，吸引消费者购买商品，并通过多渠道进行产品分销。

第一，各种促销方式相结合。“双十一”期间，对于价格敏感型顾客，卖方通过低价招徕方式吸引其进行消费，如免费试用、五折优惠、包邮等方式；对于需求价格弹性较小的顾客，卖方常通过与线下传统零售商合作销售模式以吸引消费者。通过各种促销方式的结合，在一定程度上吸引更多的客流量。

第二，采取“预付款”方式。“双十一”预热期，卖方会在网络平台上投放促销商品的相关信息，并通过预付一定费用确定市场需求量，该费用可用于抵消“双十一”期间消费者购买该商品的部分金额，若消费者放弃购买商品，该费用则用于补贴卖方。运用该模式，有效降低了卖方的库存量。

第三，“双十一”过后，很大一部分卖方由于预测误差，积压了大量库存，降低了资金周转利用率。而因此衍生出来的新型销售模式，第三方销售平台通过收购卖方库存商品盈利。一方面，卖方解决了库存问题；另一方面，提高了商品的资源利用率。目前，我国进行该模式销售的平台企业有唯品会、聚划算等。

四、“双十一”发展建议

基于上述内容，以下将对“双十一”發展提出几点建议：

第一，提高品牌门槛准入机制，目前，“双十一”促销商品质量仍然良莠不齐，据统计，淘宝/天猫2013年由于网购被投诉占总数的13.93%，居于网购投诉比例首位[10]。平台企业可以通过规范卖方准入制度，颁布相关考核制度，限制不符合标准的卖方企业接入，并提高卖方接入平台的费用。据统计，卖方企业要接入天猫国际平台，须支付5000至10000美元不等的年费，并缴纳250000美元的可退保证金，与此同时，卖方还需提取销售额的3%到6%的佣金作为接入平台的费用①。同时，平台企业可以加强与卖方合作深度。如天猫与垂直类电商签订深度合作协议，并与线下企业联合推行O2O营业模式②。

第二，采取平台定价倾斜制度，通过上述论述可知，B2C平台具备双边市场特征，平台双边用户存在交叉网络外部性，且消费者方的网络外部性强度对卖方的影响较大。因此，平台企业在考虑收取接入费用时可以采取倾斜式定价。一方面，平台企业可以增加与卖方企业的合作深度，另一方面可以增加对消费者的补贴，如零平台接入费用，增加消费者体验等。

第三，增加多平台接入成本。平台企业可以通过向卖方企业提供多样化的需求，实现平台产品差异化来强化卖方企业只接入单一平台企业。特别是对于品牌差异化较大的卖方企业，这样可以提高消费者对平台企业的忠诚度。如天猫采取“天猫战略伙伴”方式与品牌知名度较大的企业以及标杆企业签订合作协议，并通过协议规定上述企业与天猫合作的唯一性①。

五、结语

本文运用双边市场理论对“双十一”现象进行阐述，分析了推行“双十一”营销模式的包括平台企业、卖方企业和消费者的三方组成的市场具有双边市场的特征，并在该理论框架下分析了“双十一”期间平台企业和卖方企业的营利模式。最后对“双十一”的发展提出了几点建议。本文缺乏对模型的构建，这也将是未来的研究方向。

注 释

{1}天猫国际新动向：号令阿里核心TP全球招商。http：//www.ebrun.com/20150121/121906.shtml.

{2}天猫密谋战略伙伴项目 逼大品牌签排他？http：//www.ebrun.com/20150520/134517.shtml.

参考文献

[1]Rochet，Jean_Charles，and Jean Tirole.“Two_Sided Markets：An 0verview”.Working Paper，2003.

[2]Rysman，Marc.“The Economics of Two sided Markets”.Journal of Economic Perspective，2009（23）：125-143.

[3]Rochet，J.and J.Tirole.Two-sided Markets：a Progress Report.Mimeo，IDEI，Universite de Toulouse，2005.

[4]浮红芬.基于双边市场理论的零售商经营模式研究[D].大连：大连理工大学，2013：2-8.

[5]曹磊，莫岱青.2013年度中国网络零售市场数据监测报告[R].杭州：中国电子商务研究中心，2014：10.

[6]2009年中国网购市场研究报告[R].

[7]2013年中国网购市场研究报告[R].

[8]占明珍.“双十一”我国电商企业促销战的冷思考[J].对外经贸实务，2013，04（12）：48-50.

[9]亿邦动力网.《双十一招商规则公布：设立9大准入门槛》http：//www.ebrun.com/20120927/57522.shtml，2012.9.27.

[10]曹磊，莫岱青.2013年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告[R].杭州：中国电子商务研究中心，2014：3.