消费者网络购物行为影响因素分析

石景燕

【摘要】互联网的发展带动更多的人选择网上购物，影响消费者购物选择的因素也越来越多。对影响网络购物行为因素进行系统讨论有较高的研究价值。本文介绍了网络购物的优缺点，然后阐述了对网络购物行为的影响因素。

【关键词】网络购物 影响因素

一、引言

随着互联网的快速发展，消费者购物方式变得多元化，网络购物早已渗透人们的日常生活，改变着人们的消费习惯。而今年的“双十一”更是网络购物的大爆发，根据11月12日凌晨消息，2015年天猫仅“双十一”当天的交易额就突破了912亿，所以研究影响消费者网络购物行为的因素有重要意义。

二、网络购物的优缺点

网络购物是指通过网络来进行商品或服务交易，主要发生在企业和个人之间，或者个人与个人之间。消费者在网上收集商品信息，并制定电子订单向商家发出购物请求，最终通过物流服务收到实物商品，借助网络付款交易平台或者货到付款，最终完成交易。

（一）网络购物的优点

对消费者来说，可以不受时间、地点等因素的限制，很方便地在网络购物平台上随意“逛”，并且能够买到当地没有的商品。网购平台具有开放性，消费者可以根据自己的购物经历发表关于该商品的评论，所以其他消费者可以很容易的获得大量的商品信息。由于网店成本较实体店成本低，其销售的商品也会比实体店价格有所下降，所以可以在网上买到物美价廉的商品。

对商家来说，网店是一个虚拟商铺，投入的成本小，经营规模也不受场地等因素的限制。商家将商品的信息放在购物平台上，能够在较短的时间内吸引更多消费者的目光，商品的销量也会显著增加。通过消费者的评论能获得较好的口碑，为商店的经营发展起到推到作用。

（二）网络购物的缺点

网络购物最显著的缺点就是风险大。我国关于网络购物的法律还不够完善，产业结构也存在不合理之处，网上充斥着假冒伪劣产品。消费者收到商品前在网上只能看到商品的信息，而不能像实体店那样切身体会到商品，这就可能导致消费者花费了时间和精力，最终却一无所获。还有一些密码被盗、个人信息泄露、物流速度慢等问题。

三、影响大学生网络购物的因素分析

（一）在线评论

由于网络购物的虚拟性，消费者无法亲身体验商品的质量和特性，这增加了购物的风险。为了降低風险，消费者在确认购买前，试图收集更多有关该商品的信息。在线评论是商品使用者根据自身购物经历针对该商品所发表的评论，可以是正面也可以是负面，因此具有一定的参考价值。基本上消费者在购买前都会参考他人的评论，因此，在线评论对必定会影响消费者网络购物行为。

（二）商品价格

消费者在浏览购物平台所展示的商品时对商品的价格高低会进行比较。当商品的质量性能或者就是同种商品时，会倾向于购买价格较低的商品；对于季节性或者一次性商品，消费者更加注重商品的价格，而非商品的质量。所以，商品价格是影响消费者网购行为的因素之一。

（三）物流服务

在对众多网上卖家的调查中发现，网购投诉中对物流服务的投诉占较大比例。由于网购的虚拟性，商家和买家相距可能较远，这就需要物流在其中起中介作用，因此物流速度、安全等因素成为消费者购物前所需考虑的因素。消费者更倾向于选择物流服务较好、取件方便的商家。

（四）环境因素

这里环境因素包括家庭、参照群体、社会阶层、文化环境。消费者在家庭中扮演着一定的角色，这个角色定位影响着消费者购买决策。消费者大多都有从众心理，在选购商品时倾向于参考与自己社会联系较密切的人群。消费者的社会阶层可以划分为富有阶层、富裕阶层、小康家庭、温饱阶层、贫困阶层，不同阶层有不同的消费习惯。高阶层的对生活水平要求高，更加关注商品的质量，而低阶层更加注重商品的价格。消费者的民族文化、习俗、宗教信仰等对消费者网购行为具有指向性。所以，环境因素对消费者的购物选择产生影响。

（五）消费者个性特征

消费者的兴趣、气质、性格等个性特征都不同程度的影响网络购物行为。消费者的兴趣对消费者购买某种商品打下基础，并且能够刺激消费者重复或长期购买该商品。个人的气质与生俱来，不同气质会有不同消费行为，胆汁质型消费者可能很草率的作出购买决策，而多黏液质型消费者会冷静、慎重的作出购买决策。消费者性格千差万别，节俭型消费者不追求商品的外观，更加注重商品的质量；保守型消费者固执、刻板，对商品的信息保持怀疑态度，在购买商品时倾向购买自身体验过的商品。可见，消费者的个性对消费者购买行为起主要决定性作用。

四、结束语

我国互联网越来越普及，而网络购物发展较缓慢。网络交易中还存在许多不足，尤其是诚信问题和服务质量问题。要想使网络购物成为一种普及、一种流行，必须解决这两个问题。近年来我国有关网络购物的相关法律法规相继出台，网络销售行业日益规范化，商家也在不断采取措施改善服务质量，满足消费者的需求。相信我国的网络交易市场在各方面的共同努力下终会繁荣兴盛。

参考文献

[1]张奕婧.网络购物的影响因素分析及前景展望.2008.10.

[2]张俊敬.影响消费者网上购物行为因素的实证研究.2006.4.

[3]http：//www.taobao.com.天猫商城.