商业网络团购的经营模式及影响因素分析

刘鹏飞　叶丹玫　张亚云　柴婧怡　杨倩

【摘要】商业网络团购迅速发展，其创造的全新经济发展模式（O2O）产生了巨大的经济及社会效益；另一方面，网络团购由于其经营模式的多样性、灵活性、市场广泛性等特点，势必将对实体经济产生一定影响。因而，以网络团购在大学校园经营这个狭小范围为基础，重点以校园饮食外卖网络团购模式为例，系统分析其经营模式特点、当前发展面临的问题及影响因素，希望借此能够给网络团购在校园的推广提出合理化建议，同时也对当今大学生创业有所启示。

【关键词】网络团购 经营模式 校园外卖

随着互联网技术的发展，自2010年网络团购模式引入到中国，网络团购这一新兴行业火爆异常。截至2014年12月，美团网及大众点评分别占据了全国25%和10%的团购市场份额。预计2015年餐饮020市场规模将突破1200亿，面对如此大的市场诱惑，各大商家纷纷加入网络团购外卖市场争夺战中。而学生作为目标受众中的重要群体，必然导致网络校园外卖席卷各大大学城。

一、商业网络团购的经营模式

（一）主要盈利来源——佣金与提成

网络外卖平台与各类饮食类商家开展合作，在平台上展示与更新他们的产品，结合移动运营商进行合作，利用手机号码注册新用户可以得到更大的优惠；同时，网络外卖平台还与在线支付平台进行合作，通过在线支付达成交易。其中，在平台上的合作商家订餐量或销售额将与平台对应的提成量挂钩。平台为商家增加了大额的订单量，同时商家也必须给与网络外卖平台一定的固定佣金或提成回报。这便是网络外卖平台的主要盈利来源。

（二）不定期收入

一是对进驻平台的商家竞价排位，根据商家的竞价与意愿，将每个关键词和类型下的摊位进行排序，对排序在前的位置收取一定管理费用；

二是网络外卖平台开展促销活动，对参与商家收取提成费用；

三是广告收入，线上的横板广告等。在平台内部会对部分商家的产品进行广告推广，通过租用和点击率提成方式获取收益。

二、影响商业网络购团发展的重要因素

（一）价格战日益激烈

多个网络外卖平台推出了多种促销推广活动，力度是相互较量着的：“首次下单立减8元”、“满15元减11元”等等。甚至有评论表示，“在某网络外卖平台定了一份20元的饭，竟然没花一分钱”。

（二）送餐缺乏统一标准

物流配送是外卖送餐的关键环节，目前主要分为商家自由物流、平台自建物流以及第三方物流三种，由于一直没有统一的服务标准，各种物流配送模式参差不齐。

（三）平台间存在恶意竞争

同淘宝等网络平台相似，网络外卖平台的激烈竞争也存在刷单行为，虽然平台可以用一定的技术手段来减少明显的刷单行为，如限制每个ID（对应一个手机号）每天下单的数量，但刷单依然无法杜绝。

三、对大学校园网络外卖平台的分析

随着近年来快节奏生活的逐渐盛行，网络团购的外卖平台成了越来越多商家利润的来源。大学生作为其中一个特殊的消费群体，他们有着不同于其他消费群体的消费心理和行为。网络外卖平台为大学生的餐点提供了极大地便利，再加上外卖又有丰富的选择，已成为许多同学生活中不可或缺的部分，所以大学校园网络外卖平台的市场潜力自然也非常大。经过调查发现，其现有市场范围较大，但市场占有率不高；顾客忠诚度也不是很高，商家没有固定的顾客源，但潜在顾客群体较多，发展较为明朗。

（一）盛行原因

厌倦了食堂的口味；或饭堂拥挤，想在宿舍吃；时间晚了，饭堂没菜才叫外卖；还有不想走动；以及因学习或工作忙碌，才选择通过网络团购外卖平台进行点餐。其实大学校园网络外卖平台还有以下优点：

一是网络订餐平台信息保存得当，信息传递风险较小。通过网络平台智能化保存功能，当顾客在网上点餐后，订单信息是通过网络系统直接发送到到相应餐馆中，避免了点餐过程中的人工传递风险。

二是推陈出新成本小。基于网站数据库功能，各餐馆能够及时的更新自己相关菜品的信息，新品推出只需修改上传新品图片等，成本较小，有利于推陈出新，餐馆长足发展。

三是较好的交互性。网络订餐由于其平台的交互性，有利于商家和消费者信息双向流通。传统外卖消费者与商家之间的沟通较为薄弱，商家没办法获取消费者的意见，消费者也没有渠道表达自己意见。这样首先是有利于网站根据用户消费习惯进行运营，其次是商家根据顾客意见，不断改进菜品，提供更好的产品与服务。

四是订餐方式方便简单。随着网络在大学生中的普及，网络社交客户端和移动支付的兴盛，大部分学生更倾向于借助网络传递信息，网络订餐平台符合当下大学生的沟通交流方式。

五是价格便宜，福利丰富，条件诱人。商家推出“新用户减”、“在线支付满减”等手段，吸引了对价格敏感的大学生群体，抢占了市场。

（二）存在不足

一是设备依赖度高。网络点餐需要借助手机或电脑等终端设备，并且需要联网才可进行，校园网的网速有限，在高峰期时极其可能打不开订餐网页，影响用户感受；

二是虽然减少了人工传递信息的风险，但一旦网络平台发生故障，则会产生大规模的错误；

三是没有品牌特色，缺少推广亮点。一旦商家优惠条件不尽人意，就会流失大量客源；

四是学生担心外卖商家资格无法审查，恐怕质量得不到保证，存在犹豫心理。

四、发展大学校园网络外卖平台的对策与建议

一是想要开拓市场，增加业务量，可以从两方面入手，一是增加顾客基数，二是提高顾客叫外卖的频率。提高顾客忠诚度，加大力度开拓和巩固市场。

二是食堂也是影响网络团购外卖市场销量的影响因素，所以采取追随策略，即围绕学校饭堂的变化情况来展开。可以采用类似百事可乐对可口可乐，耐克对阿迪达斯，蒙牛对伊利的追随发展模式，这样做的真实目的并不在于取而代之，而在于拉大与其他排名第三以后的竞争对手的差距。

三是及时做好信息采集工作，了解大学生基本消费习惯和消费能力，制定合理销售策略。例如在高峰时间必须加派人手，提高效率，缩短送餐时间；将外卖价格区间定在8～15元/份。

四是注重品质，注重细节，注重特色，走品牌发展路线。在饭菜质量、服务态度和宣传方面狠下功夫，耐心经营，打造出一个令消费者信任的品牌。要立足于品质，做好做精，高举质量这一面旗帜。眼光放远一些，吸引更多的消费者。从细节做起，节约成本，提高效率等等，这里我们提供一个创意，推出流动早餐外卖。因为一来早餐外卖的市场暂时还没有涉足，可以去挖第一桶金；二来根据我们的观察，大学生对早餐的态度是以追求方便为主，潜在市场比较大。

五是有的外卖宣传几乎清一色以传单为主，而大学生对传单的态度一般是不屑一顾的。如果我们遵照传统，难免达不到宣传效果。所以，要花一定成本，从宣传做起。例如：在校园内租借一个摊位，建立一个体验区和免费品尝区，吸引更多人关注。或以赞助形式支持学生社团举行一些饮食文化一类的活动，增加知名度等。

六是提高服务质量，做好口碑营销。增强自身实力，加强对于加盟行业餐馆的管理。针对学生关于网络团购订餐的质量忧虑，网站应自身行使好监管职能，严格规范商家入驻；网络订餐应在网上有营业执照和实体店实际情况的照片；若有问题要保证退款渠道畅通。由于校园外卖的消费对象集中，绝大部分为高校学子，应该根据这部分消费者的特点做好服务，重视口碑宣传。

参考文献

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基金项目：本文为南京航空航天大学金城学院2015年大学生创新基金项目（项目名称：商业团购网络的经营模式及影响——以校园外卖为例，编号：2015072YD）。

作者简介：刘鹏飞（1994-），男，江苏南京人；叶丹玫（1995-），女，江苏徐州人；张亚云（1995-），女，江苏扬州人；柴婧怡（1994-），女，江苏南京人；杨倩（1995-），女，江苏镇江；以上都是南京航空航天大学金城学院国际经济与贸易专业学生。