我国商业银行金融产品营销研究综述

姬敏　周经纬

【摘要】随着技术的进步和发展，我国金融行业进入了一个新的时期，为商业银行金融产品的营销带来了机遇和挑战。文章先后对商业银行金融产品营销的特点以及存在的主要问题进行了综述，得出目前我国商业银行在金融产品营销上存在营销渠道结构不够合理，缺乏技术创新型和时代性等问题，而后根据存在的问题对探索新的营销策略进行综述，最后根据国内外学者对这类问题的研究得出对我国商业银行金融产品营销的启发，以期为后续金融产品的营销提供理论支撑并奠定基础。

【关键词】商业银行 金融产品营销 个人理财产品

商业银行金融产品的营销业务不单是银行获取利润所必需的，更是发展优质客户、增加市场份额、加速产品创新的重要方法，可以带动未来商业银行的发展，对其今后的成长具有不可替代的作用。所以，对于当下我国商业银行产品营销存在的问题和困难进行分析，整合各大学者的研究精华，以期得出更具价值的营销模式，对以后我国商业银行金融产品的营销提供新的发展策略和支撑。

一、商业银行营销的特点

于蓉（2000）认为“商业银行的零售业务主要是面向小企业和家庭，为其提供金融服务”。

钱用道（2000）分别从市场细分、市场调查、银行产品开发与定价、市场促销等方面对商业银行进行了比较系统的研究。得出商业银行营销过程一般包括产品开发、市场调研、产品定价以及售后服务、信息沟通和反馈等过程。

彭雷清（2002）在研究中得出商业银行应该按照市场环境的变化和市场需求的变化设定金融产品的开发和定价策略，并相应地调整自己的营销策略。另外，彭雷清还研究了在互联网时代和金融全球化时代下的网上银行营销模式。

综上得出，商业银行营销就是专门向个人和家庭或企业为单位的客户提供金融产品和金融服务，包括市场调查、产品开发等过程，是一种比一般零售企业更为复杂的营销模式。

二、我国商业银行在金融产品营销中存在的困境

佟翠玲通过与银行有关业务人员谈话、登录银行网站查询信息等辅助的调查方式，总结出我国商业银行个人理财产品在营销中存在的主要问题：

1.技术主创性产品和名牌产品奇缺；

2.营销渠道结构不够合理；

3.缺少促销组合决策；

4.从事银行金融产品营销的业务人员素质有待提高，服务质量有待改善。

商业银行是经营货币商品的特殊企业，其分销渠道也是特殊的，这体现在银行主要通过自身营业网点直接面向消费者销售金融产品和服务。总的来说，商业银行里重要的市场资源便是营业网点，实现分销网络的健全可以使整个市场上大部分现实的和潜在的客户都能体验银行产品和服务，从而使银行金融产品或服务的销售达到最大化。实际上，随着各方面营销环境的变化，银行营销网点这种比较传统的分销渠道正面临着严峻的挑战，若银行不采取措施调整营销网点的战略性结构，这种分销渠道资源的价值将会严重退化，银行也会失去一条获得利润的重要渠道。

三、我国商业银行个人理财产品营销战略研究

常雯（2007）通过比较国内外商业银行金融产品营销业务发展现状，从理财产品、服务客户的定位、市场环境等方面探析了我国商业银行进行产品营销业务的欠缺。据此，提出以下几点建议和思路：1、找准市场定位；2、尝试建立完备的客户关系管理制度；3、丰富金融产品的种类；4、尝试制定创新品牌策略。

田丽媛（2007）认为商业银行是第三产业，作为典型的服务型行业，其产品或服务具有同时性和无形性的特征，使得商业银行在金融产品营销与提供服务之间相互影响，甚至是互为一体。据此提出“以客户为中心”的经营理念，调整并改造业务流程、组织架构和管理模式，在组织上和制度上使商业银行提供更优质的服务，快速高效的完成银行金融产品和服务的营销业务。

陈美芸（2007）分析了影响我国商业银行个人理财业务发展的因素，指出影响其发展的外部因素包括环境限制、渠道局限和空间局限这三方面；银行内部制约因素包括：认识局限性、人力局限性、品种局限性、科技局限性等方面。

毛瑜、许慧帽（2007）基于价值创新的角度研究了银行零售业务的发展问题，提出经过成本优先和差异化可以帮助提升客户价值和零售银行价值，从而在竞争中占得一席之地。

四、结论

根据上述研究人员所提出的策略，我国商业银行应该根据自身的条件和市场情况，针对以上金融产品营销中存在的问题选择适当的营销策略：

（一）打造理财品牌及形象

商业银行的信誉度可以通过一个成功的金融品牌得到有效地维护。香港银行在争取金融产品服务的对象目标时十分重视建立和推广品牌形象，通过宣传口号和服务名称来建立形象。

（二）开拓商业银行金融产品和服务营销的分销渠道

新技术对个人理财业务未来发展的促进作用是不可小觑的。银行在金融产品和服务营销时，除了利用营业网点这种比较传统的分销渠道外，还应在金融服务中加入新技术元素，加速向电子化银行的转化，利用互联网的高速发展带动互联网金融的进步。可以借鉴北上广地区在这方面所做的努力和创新，不断提升和完善我国商业银行的服务系统。

（三）完善商业银行金融产品和服务营销的组织体系

在银行内部营销方面，要以“市场为导向”进行分配營销资本，重新整合各部门的业务，建立一个优化的金融类专职营销单位。其次，各部分要做好分工，总行营销机构要以开发新的产品为主线，从战略的高度分析市场的需求，进行市场的细分，使开发的金融产品更具针对性。基层银行、分行网点的理财中心和营销部门以服务营销的方式为主，针对不同的顾客，采取更具针对性的个性化营销方式。

（四）重点增强网点的员工培训

为了给客户提供更加方便快捷的服务，国外商业银行十分重视在设计个人理财业务的过程中对网点员工业务能力的强化培训。而我国商业银行也可以适当借鉴国外的成功经验，加强对个人理财业务相关从业人员的资格认证，创立一支具有高水准的理财团体。此外还要提高员工的个人综合素质，作为服务行业人员，要以客户为中心，树立客户是上帝的服务理念，维护好银行在客户心目中的形象，这也对培养客户对银行业的信赖度有促进作用，从而可以更好的发展个人理财产品的营销业务。

参考文献

[1]钱用道.商业银行文化构建的误区与对策[J].新金融，2000，10：41-43.

[2]佟翠玲.我国商业银行个人理财业务营销策略研究[D].西南财经大学，2010.

[3]常雯.中外银行业个人理财业务发展比较分析[J].合作经济与科技，2007（1）.

[4]田丽媛.银行服务、营销与管理[J].山西财经大学学报，2007（4）.

作者简介：姬敏（1991-），女，汉族，山东滕州人，云南大学经济学院金融学专业硕士研究生，研究方向：金融学；周经纬（1992-），男，苗族，云南保山人，上海浦东发展银行股份有限公司昆明分行职员。