股份制商业银行转型“直销银行”的发展策略

孙虹翔

【摘要】2014年是我国直销银行发展迅速的一年，这一年里有10家以上的商业银行和股份制商业银行开展了直销银行的发展模式。直销银行打破了商业银行和股份制商业银行网店有限、跨区域经营不利的弊端，是一种基于线上的新型模式。本文通过对直销银行的探究，摸索了直销银行的發展策略，提出了差异化策略以及“线上+线下”的发展模式。

【关键词】直销银行 线上 差异化 发展

一、直销银行是银行业抓住机遇、迎接挑战的抓手

与传统的电子银行不同，直销银行诞生于互联网技术的成熟之后，它是一种没有实体网店的银行，通过网站、电话以及手机应用等线上的媒介实现客户和业务中心的业务往来。直销银行的目标客户是大众中特定的群体，并为他们提供标准化的、有限的产品和服务，比如理财、支付、存款、基金等，每个种类下面都对应着几种标准化产品。直销银行以独立的事业部制存在，甚至有的直销银行已经成为了独立法人[1]。直销银行作为新生事物，有着良好的未来发展前景，所以在互联网金融迅速发展的时代，直销银行是银行业抓住机遇、迎接挑战的抓手。

二、我国的直销银行发展还处在初步阶段

直销银行在国外起步较早，经过了20多年的发展，在各国的银行业中已经占据了9%～10%的市场份额，并且还在不断地增加[2]。在我国，北京银行于2013年9月推出了直销银行的品牌，截止2015年3月，国内已经有25家直销银行上线成立。上线之后，直销银行的客户数量、申购产品的总额呈现快速的增长，不过和西方发达国家比起来，我国的直销银行发展还处于初级阶段，其操作模式、业务定位等还不是很清楚，这需要业内人士进一步的探索。接下来，笔者将重点讨论股份制商业银行转型“直销银行”的发展策略。

三、股份制商业银行转型“直销银行”该如何发展

现如今国内对于直销银行的政策还不完善，使得股份制银行建设直销银行存在一些障碍。不过直销银行具有机构少、人员精、成本低等特点，使得银行可以提供“普惠金融”的业务，从而能够更好地为企业与经济服务。因此股份制商业银行应该把握机会，利用实体网店和虚拟网站相结合的巨大优势，以期在互联网时代下的金融领域占据优势的地位。在建设直销银行的过程中，股份制商业银行应该坚持与地方经济相结合，重点突出直销银行惠及客户的特点，在模式上采用“O2O”线上结合线下的策略[3]。

（一）要明确建设直销银行的目的，并在与现有客户稳定发展的同时吸引更多的潜在客户

建设直销银行的目标不只是维持现有的银行客户以及将业务渠道从物理向电子转变，还要更加注重吸引行外的其他客户，并使得客户数量持续上升。直销银行吸引社区居民、小微企业主以及个体工商户的方式有微信银行、手机银行以及网上银行等。

为了达到直销银行的吸引更多客户的目标，首先股份制商业银行可以将直销银行的账户变成潜在客户的备用账户，其次在后期的不断提供业务的过程中将直销银行变为客户的主账户。

（二）选择产品时应该设计和实施差异化的策略

如今已经上线的各家直销银行的产品都有一定的差异，比如平安银行推出的“橙子银行”主要服务于25～45岁之间的年轻客户；江苏银行推出的直销银行APP中加入了“社区帮”和“容易付”APP应用，为客户提供了系列化的综合服务；兴业银行推出的直销银行不需要注册和登录，而且支持对多家银行卡的理财产品，为客户提供了巨大的便利。北京银行推出的直销银行注重将线上和线下的服务进行融合和汇通。各家银行推出的金融产品主要集中在存款、基金、理财、汇款等，并且其产品均具有费用低、收益高、可以通过电子银行方式购买等供电的特点，各家银行也基本能够为客户提供24小时全天候的服务。如果只看直销银行市场的话，由于现有的法规制度对直销银行的市场份额起到了限制作用，而且直销银行市场具有先发的优势，因此，差异化战略是设计产品时必须要考虑的关键因素。

在选择新产品的时候，股份制商业银行要考虑到现有监管体制以及法规的限制，一方面要以坚持低门槛、全天候的服务、便捷操作以及高回报的特点，设计出存款、基金、理财、汇款等功能于一体的产品，以吸收更多的客户；另一方面，采取差异化战略，重点考虑社区居民、个体工商户、微小企业主资金少、资金流动性大的资金情况，设计出更适合他们的产品，在手机APP应用中加入转账、支付等功能，方便他们进行资金结算，最终增强客户对直销银行的依赖。

（三）采取“线上+线下”的直销银行模式

目前在我国已经上线的直销银行中，绝大多数都通过互联网这个平台来开展业务，因为通过互联网可以减少银行的实体网店以及工作人员的成本。不过，由于股份制商业银行相比于国有银行来说，在技术以及声誉上存在一定的差距，只进行线上交易的话优势并不大。而且只采用线上交易的话，就对中小企业的客户提供服务增加了困难，同时也很难继续同社区居民、个体工商户、社会组织提供更好地服务。因此，为了保证获得更多的客户并为客户提供更好地服务，股份制商业银行可以学习BOFI的业务模式，采取“线上+线下”的模式，也就是在不断建设直销银行线上业务的同时，继续利用线下的企业组织、社区便利商店等与百姓生活更贴近的组织，对现有的金融报务站和社区银行进行改造，逐步实现它们的实体化以及非金融化，以消除部分客户对虚拟业务的顾虑，还能够更加充分的对直销银行起到宣传作用，加强了股份制商业银行在区域经济方面的优势。

（四）充分认识到直销银行中互联网起到的渠道作用，产品要突出“账户管理和智能记账”的功能

在国外，成功直销银行除了给客户提供简单、费用低、利率高的产品之外，还会在产品中为客户提供“账户管理”和“智能记账”的功能，这些功能可以衍生出一些非金融方面的优惠，比如消费者比较关心的“返利”、“积分”等优惠，这些优惠的存在增加了客户对直销银行的依赖。国内的股份制商业银行在推出直销银行新产品的时候可以借鉴这种方式，不过目前来看我国的直销银行电子账户还无法进行线上和线下的购物，因此还需要相关技术的开发和应用。

现如今，智能手机已经得到非常广泛的普及，越来越多的使用便捷、性能更强的手机应用被开发出来，手机银行APP的普及率也得到了持续的上升。根据中国金融认证中心的统计，2015年个人手机银行的用户比例达到了24%，4成以上的手机用户使用手机银行购买不同的理财产品。因此，股份制商业银行要抓住当下手机银行高速发展的机会，开发直销银行产品的时候要加强开发手机APP应用的重视；除此之外，在直销银行软件当中加入可以在中小企业或者社区活动中应用的功能，增强应用实用性的同时，也增强了用户的依赖性，增加了直销银行的流量。

参考文献

[1]韩刚.《德国“直销银行”发展状况的分析及启示》.载于《新金融》2010年第12期.

[2]王志远.《德国直销银行虚拟运营尚有硬伤》.载于《经济日报》2013年11月19日.

[3]苗永旺.《网络银行的创新发展对金融市场的影响研究》.载于《浙江金融》2014年第9期.