关于社区银行与O2O企业跨界合作的模式探索

胡康晋

【摘要】国内利率市场化后，银行依靠金融产品高收益的营销方式随之终结，而社区银行在近两年的发展后亦面临营销瓶颈。当下O2O企业正逐步成为人们所习惯的一种生活方式，社区银行与O2O企业展开跨界合作，为社区银行的发展提供一套新的思路。

【关键词】社区银行 O2O企业

在互联网金融快速崛起、国内利率市场化加速的今天，银行间金融业务竞争日益加剧。各家银行在不断更新产品、提升服务的同时，也开始着力社区金融的开发，最常见的方式是以社区物业为突破口，以社区车门禁改造、住户物管费代收为手段，以此获得发卡及客户金融资产和存款后续提升的机会。该模式一度为各家银行所追逐，但最终都以车门禁改造费用支出巨大、睡眠卡数量占比颇高而停止。如何提升已发卡的使用率、如何增加客户黏性仍为社区金融发展之路的一大困惑。与此同时，国内O2O企业从2012年开始发力，到2015年基本形成一套成熟的服务模式。其方便的移动端线上下单、线下上门服务越来越被大众消费者所接受。

一、社区银行现状

（一）营销活动陈旧，较难吸引目标客户

为快速吸引客户，社区银行网点会通过不同的营销活动来吸引社区消费者。但网点工作人员并不具备专业的市场营销策划能力，因此营销活动方式较为陈旧，如开卡送米、存款送红旗代金券等。此类营销活动往往受老年群体追捧，因此在近两年的发展过程中，社区银行各网点已基本覆盖时间较充裕的老年群体的发卡及后续营销提升工作。而真正属于银行目标客户的中青年群体，社区银行网点仍然无法有效接触并形成营销机会。

（二）用卡环境缺乏，卡片使用效率较低

为解决社区银行网点接触目标客户群体较难的现实问题，各家银行开始从社区物业着手，通过对社区车/门禁进行改造，利用银行金融IC卡的多行业应用来实現银行卡对社区车/门禁卡的替换，实现社区批量发卡。同时，银行配备相应的物业费、水电气费代收服务，以增加银行卡的应用场景。但由于物业费、水电气费的缴纳渠道较多且缴费频率较为固定，因此用卡环境仍然缺乏，导致批量发卡后的卡片使用效率较低，睡眠卡数量较多。而社区物业车/门禁的改造费用较高，批量化的改造会大幅增加银行成本支出，提高单卡发卡成本。

（三）金融产品同质，客户黏性日益降低

由于各家银行的非金融增值服务较为薄弱，为了争夺客户，银行间往往利用高收益率产品来吸引客户。这种“价格竞争”最终使得各家银行的金融产品出现同质化，培养出客户追逐高收益的习惯，日益削弱客户黏性。从另外一个方面来看，客户在金融上的需求亦不属于高频的，当各家银行能提供的产品和服务差别日趋缩小后，客户黏性亦会随着这种差距的缩小而逐步降低。而线上支付的快速发展和使用方式的便捷，使得客户对于选择哪家银行已不太关注。

二、社区银行与O2O企业合作模式

随着国内自媒体发展迅速，微信已成为人们日常生活中不可或缺的聊天软件，甚至已经成为一种集营销、宣传、支付等于一体的多功能生活软件。其高效、便捷的特性，受到广大的用户的青睐，大部分的个人消费者和企业客户都已拥有自己的微信号。而O2O企业自2012年开始被市场所追捧，其便捷的线上下单支付、线下上门服务越来越被大众消费者所接受。基于此，中国民生银行成都分行率先利用微信官方订阅号，搭建“微生活”增值服务平台，期望通过与本土生活服务类最优的O2O企业进行合作，为民生客户提供更多非金融增值生活服务，以此为一线营销人员提供新的发卡手段、逐步提升已发卡的使用效率、逐步增加客户与银行的黏性，获得客户后续提升的机会。

（一）“微生活”生活服务平台模式简介

“微生活”生活服务平台是基于“民生银行成都分行”官方微信订阅号而搭建的线上非金融增值服务平台。该平台主要与本土实力较强的O2O企业进行合作，为民生客户提供大众、优质、个性化的生活服务（如图1）。合作企业为银行提供定制的服务页面和产品/服务且该平台的产品/服务的价格为市场最有竞争力的价格（比企业自有渠道的会员价更优惠）。消费者通过关注银行官方微信，选择进入“微生活”板块，完成注册，即可选择自己所需要的上门生活服务。

为丰富该平台与消费者的互动、刺激消费者高频使用该平台产品/服务，逐步培育消费者的使用习惯，银行联合合作O2O企业就时令产品推出特卖活动，为消费者带来更多实惠。

此外，为配合该线上平台的推广，民生银行组织企业进入社区银行网点所在社区，开展“民生社区生活服务行”线下推广活动。通过线上与线下的有机结合（如图2），让消费者切身体验与银行合作的O2O企业产品/服务，在增强该平台宣传的基础上，最大限度降低消费者对O2O企业的顾虑，达到消费者、O2O企业与民生银行的三方共赢。

图1 “微生活”生活服务平台合作模式图

图2 “微生活”生活服务平台线上/线下联动模式图

（二）“微生活”生活服务平台实践效果

该平台上线仅两个月，民生银行就以零成本与8家O2O企业展开合作，开辟了“上门洗车”、“上门洗衣”、“上门保洁”、“生鲜水果”、“精致甜品”、“美容美甲”、“经典美酒”七个常规板块及一个“特卖活动”板块。其中，“特卖活动”板块累计开展3次营销活动，分别为“大闸蟹”、“起泡酒”、“禇橙”活动。其中“大闸蟹”活动还免费争取成都市区140条公交线路、2743台视频终端价值300万元的广告投放资源，用于本次活动及民生银行品牌与产品的宣传。线下已经与支行开展过2次社区推广活动。上述活动在未积极推广的情况下，2个月时间内，共计新增微信关注5000余户，有效下单3000多份，2次线下活动当天开卡几十余张。

通过上述数据不难看出，该平台模式是有效的且具有较强的扩展性和复制性。如果能开通官方的微信支付功能，则可以实现产品/服务的消费者自动区分，即当消费者在选定自己所需要的产品/服务后，在支付时能体验到民生用户所拥有的专属优惠，为社区银行网点开卡提供有效支持。而平台所提供的产品/服务为消费者日常生活所必须，具有高频使用特性，可为银行卡创造更多使用场景，有助于提升银行卡的使用效率，增加消费者黏性，为社区支行网点提供更多二次营销的机会，不失为国内社区银行发展的一种创新思路。