移动支付用户使用意愿的趋势探析

凌霞 李钢

【摘要】本文结合社会文化、商户服务、用户消费活动、移动支付情境与模式以及有关调节因素这几个方面，探究的实际状况与分析思路，归纳已有的探究成果，提出了该领域探究的不足或者空白，同时指出日后的有关探究趋势。

【关键词】移动支付 用户移动支付特征 用户采纳行为

一、用户移动支付采纳行为研究综述及点评

本文在梳理文献的前提下，结合目前探究的实际状况与分析思路，提出日后该领域的探究趋势。

社会文化、商务模式、用户本身特点与产品类别等因素均会使商户和用户之间的关系受到影响。整体而言，目前的探究大部分偏向于零售业B2C移动支付的计划消费活动，以及商户怎样给予高效的移动支付商户界面服务问题。详细来看，人们可由下面几个角度来归纳已有的探究成果。

一是社会文化及电子商务模式和情境。现在，关于用户的电商采纳活动探究大部分是针对欧美地区，仅有极少的探究是针对香港与大陆，同时已有的探究基本上都是关于B2C模式下的移动支付。有关探究结论显示，用户选择移动支付的意向与态度以及利用网络的目的均受到的生活习惯、文化等因素的影响。当中，社会文化影响的探究有涉及个人和集体主义、男性和女性特点等方面。

二是行业、用户行为类型及用户特征。大多数探究是有关网店与零售业，将计划消费活动作为探究对象。在本文梳理的文献中，有一篇牵涉线上金融服务，一篇牵涉线上供货商；有关用户个体特点的探究大部分牵涉到人口统计变量，还有一些牵涉到心理统计变量。

三是商家移动支付商家界面服务。针对移动支付商户供给的不同服务类型来说，目前已有的探究中大部分倾向于移动支付商户界面服务领域，诸如此界面供应的定制服务、软件代理等有关服务及其对有关用户活动产生的影响；此界面框架对用户消费活动的影响；商户增强信用的方法，诸如与高信用的商户链接。

四是研究方法。现在，有关探究选用的理论模型涉及到市场学、信息系统以及社会学等诸多学科领域；选用的实证手段大体上涉及实验与问卷法，仅有极少数选择扎根理论、实地调研、案例探究、多方法探究等手段。

五是研究趋势。探究的关键是由诸多因素中辨识出对用户活动产生影响的因素，同时构建对应的理论模型，然后再深入探究商户应当怎样（how）供给适宜的服务来吸引用户选择商户。诸如Bellman等（1999）、Tow Cheung等（2001）以及Ramaswami等（2002）等均证明了信赖与其前因变量会影响用户对移动支付的采纳行为，此外还有研究者探究了移动支付商户界面的内容不足（Everard等，2005）、界面之间的链接（Stewart，2006）、安全保障声明（Benbasat等，2006）以及构建信任的方式（Lim等，2006）的影响原理，其旨在为商户提供有效的信任构建策略。同时，部分研究者还注意到商户供给有关服务的方法，同时结合公司策略、信息技术等方面来探究移动支付活动。

二、未来研究展望

移动支付属于全新的探究领域与商业形式，其到现在为止所获得的成绩还尚未实现其预期的水准，有关探究也还在刚开始时期。尽管该领域的探究已经获得诸多成绩，但是依据上文分析框架中不同构成部分和有关文献梳理内容可知，在探究的深度与广度、不同类型的移动支付方法、理论模型等方面依然有诸多问题尚待探究。考虑到上述情况，本文认为日后该领域的探究还需要着重关注下面几点：

一是社会文化相关研究。尽管探究显示，社会文化明显影响了用户对移动支付的采纳行为，还有一些探究牵涉到某些文化方面的具体因素，但是依然有诸多关键的社会文化方面，诸如男性和女性的特质、控制点、权力距离等并未获得全面的探究。怎样依据实际的社会文环境设计个性化的服务方式与内容同样非常值得深思。不仅如此，同外国先进国家相对比来说，国内的社会文化在不同方面都拥有自身的特征，所以，不仅要摸索研究，还要参考外国有关探究结论，同时结合国内的实际特点来进行验证探究，深入健全有关理论模型。

二是针对不同行业的研究。伴随移动支付的持续推广与运用，商务、旅游、文化、金融等领域的线上竞争也越来越复杂。因为不同行业领域的服务差别，所以用户对不同行业的移动支付商户界面的服务品质需求也有所差异，诸如对于保健行业的移动支付商户界面而言，其信息的准确性需求相当严苛，而对于金融行业而言，其则对界面的安全性需求比较高，但是现在的探究大部分偏向于零售业，针对其他行业的相关研究还不是很多。针对除零售之外的其他行业，不仅要参考关于在线零售业的相关探究结论，还应当研究满足此行业与用户特征的移动支付服务模式。

三是用户在各种移动支付情境与方式下的行为。在经过网络泡沫之后，移动支付逐渐完善，不同类型的移动支付方式与情境同样也变化迅速。近些年，C2C模式的移动支付持续推广，无线网络的覆盖越来越广泛，U-commerce的推广与运用也形成了初步的规模，诸如RFID的推广。但有关各种移动支付情境与方式的实证探究现在还比较少。因为各种移动支付情境与方式下的用户活动存在差别。所以，这种情况下用户所需求的服务内容以及商户怎样供给高效服务等方面问题，尚需深入探究。

四是不同类型的用户。学者重视的用户个体特点已由人口统计变量逐渐转移至心理统计变量，由用户的信任倾向、创新性等视角来探究其移动支付的采纳与商户的选择行为。但是依然存在诸多个体心理统计变量尚未获得充分的关注。此外，现在的探究倾向于分析计划消费活动，极少牵涉到冲动消费活动。在实际生活中，很多消费活动并非事先规划好的，目前已有的探究也表现出各类用户对于商户服务品质的感知是有所差异的，所以，掌握怎样引导移动支付商户界面的访问者，同时将其变成自己的客户，对于移动支付商家的成功至关重要。

五是商家服务。移动支付商户给用户供给了多样的服务，而用户由不同方面来体验与认知商户的服务品质。尽管学者们已经掌握了用户评价商户服务的原理，但是依然不了解商户应当怎样供给高效的服务。有关移动支付商户界面的功能与设计，Song等（2005）与Venkatesh等（2006）构建了较为完善的界面可用性模型，但是并未探究此模型的具体运用方式。而关于商户所供给的别的服务类型（诸如第三方服务、C2C模式下的回馈系统等）及其和用户活动之间联系的探究同样也比较少。