珠宝首饰零售业O2O模式解析

【摘要】黄金珠宝市场规模近5000亿，人均消费仍有较大提升空间。但随着2011年国际黄金现货价格的一路下跌，2014年、2015年我国黄金首饰消费增速同比放缓。面临产品同质化、品牌质量下滑、库存滞销、融资困难等问题， 各珠宝首饰零售商积极探索商业模式转型。

O2O模式，既能通过线上平台增加客户流量，提供产品定制和营销服务，又能通过线下体验店，增强客户黏性、实现最终销售和售后服务。因此，O2O模式被认为是黄金珠宝行业最优的“互联网+”模式。本文剖析了O2O模式的运作流程，探讨了采用O2O模式，在解决产品同质化、提高库存周转率并实现门店轻资产运营方面起到的重要作用，并提出了O2O模式在实践中存在的一些问题，且针对问题提出了建议。本文认为，珠宝首饰零售商在推广O2O模式时，要以客户体验为第一位，以注重产品品质为要领，做好信息流、资金流和物流的管理，利用好客户大数据做好产品定制和存货管理，才可能真正做好O2O模式，最终实现企业的快速发展。

【关键词】珠宝首饰零售行业 O2O模式

黄金珠宝市场规模近5000亿，人均消费仍有较大提升空间。最近十年我国黄金珠宝市场经历了三个发展阶段：2005～2009年市场规模稳定增长，复合增速为12.9%；2010～2012年黄金珠宝行业受金价上涨等因素影响，迎来高速增长期，市场规模由2010年的2960亿元迅速增长至2012年的454亿元，复合增速达15.3%；2013～2014年受反腐抑制高端消费、金价持续下降及渠道客流下降等因素影响，黄金珠宝市场增速有所回落，至2014年，我国黄金.珠宝市场销售规模近5000亿元，总体量位干世界前列。

据贝恩咨询调查研究显示，中国2012至2014年珠宝消费同比增速低迷，分别为5%、5%、2%。随着2011年国际黄金现货价格的一路下跌，2014年我国黄金首饰消费增速同比放缓。面临产品同质化、品牌质量下滑、库存滞销、融资困难等问题，各珠宝首饰零售商积极探索商业模式转型。在近年来，在各行各业“互联网+”的热潮中，众多珠宝首饰零售商选择拥抱互联网，向O2O模式转型。

珠宝首饰具有高客单价、客户注重消费体验等特点，单纯的线上流量很难转化为实际购买行为，大多数客户往往在网上浏览后到线下购买。因此，传统珠宝首饰企业，如豫园商城、老凤祥等，开始建设自己的网络平台，积极迈出“+互联网”的步伐；而起步于线上的垂直珠宝电商，如佐卡伊、爱度钻石网等，积极拓展线下体验店，走上了“互联网+珠宝”的道路。O2O模式也普遍被认为是珠宝行业最优的“互联网+”模式。

O2O，即Online To Offline（线上到线下），是指将线下平台与互联网平台相结合，让互联网平台的高效、便捷、个性化服务弥补线下平台的不足，让线下平台带给客户线上无法提供的现场体验和满足。020模式通过线上和线下资源的整合形成一个闭环的交易。它的交易流程大致可分为形成交易意向、线上支付、线下消费和交易信息反馈四个过程。首先，客户通过线上浏览商品，对商品有购买意向后，获得优惠券等形式的数字凭证并预约去实体店查看商品，客户确认购买后在线上进行支付，并在实体店提货或享受服务，最后交易完成后，在线上进行交易信息反馈。020模式交易流程如图所示：

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在实践中，O2O模式并不完全按照理论上的O2O交易流程进行，但是交易流程中的4个环节至少有一个是在线上或线下完成的。这种模式运作灵活，给客户更多选择、更好的购物体验。

采用O2O模式，珠宝首饰零售商能够借用互联网工具，解决产品流通各环节中的信息不对称问题，在解决产品同质化，提升品牌价值，以及提高库存周转率、探索门店轻资产运营的模式等方面起到重要作用。

首先，O2O模式可以缩短产品的流通层级，提高信息反馈和上游品牌商的设计能力，从而解决产品同质化，提升品牌价值。传统的珠宝首饰零售业，多采用加盟代理销售的模式，产品需经过原材料购买、品牌商设计、加工商生产制作、加盟商分销等环节后到客户手中，产业链参与者众多。这使得品牌商缺乏有效的信息沟通渠道，无法及时准确捕捉客户需求，加盟商对产品的选择大多凭借其运营经验判断。信息的不对称，一方面使得产品周转偏慢、换货率高，另一方面产品同质化严重，新颖、时尚、高品质的产品缺乏，不能满足客户需求，且不利于设计师团队的培养和品牌升级。

O2O模式下，在线上销售平台，客户可以进行产品浏览、咨询、在线预约看店、购买、个性化定制等。在线上平台的服务过程中，目标客户群体可以不断扩大，利用互联网可以有效地扩大客户信息收集范围、提高客户信息采集数量。通过搜集、跟踪客户线上线下的流量、消费数据及客户反馈，以及安排设计师与终端客户在线上直接沟通等，可以使品牌商的设计资源与市场上客户的需求实现直接对接，从而更好地满足客户的个性化、订制化需求，有效缩短产品的流通层级，有利于品牌商设计能力及品牌价值的提升，同时，有助于加盟商选择产品能力的提升。

其次，使门店轻资产化，提高存货周转和资金运营效率。传统的珠宝首饰零售业，产品以店面展销为主，故珠宝零售商大部分资金沉淀在存货上，具有重资产的特点，行业低周转率大幅拉低了投资回报水平和资本的运营效率。

O2O模式下，通过数据分析，门店可以减少对低周转、长尾商品的铺货，并通过线上货架或线上3D营业厅展示为客户提供更海量的货品选择，从而实现门店轻资产化，有效提高存货周转和资金运营效率。

第三，实现精准营销，提高销售收入。传统的珠宝首饰零售业采用线下平台进行销售，由于缺乏对客户信息的了解，公司无法向其提供个性化的服务，同时单一品牌店面提供的产品材质、款式有限，只能依据所售产品进行被动营销。

O2O模式下，通过客户大数据分析和对客户精准定位，将彻底改变传统的营销方式。通过对客户信息的充分挖掘，珠宝首饰零售商可以主动寻找其消费机会，根据客户的性别、年龄、购物喜好、个性纪念日等信息进行主动营销，精准地实施有针对性的销售方案。精准营销，会使营销费用降低和销售收入提高。

然而，珠宝首饰零售业O2O模式的运作还不成熟，也存在着一些问题。

首先，O2O模式是一个系统工程，需要建立多个子系统，才能实现。珠宝首饰零售商要想实现完整的O2O运行，需要建立信息、支付、客服、进销系统、物流、配送等多个子系统，其中信息系统是这些子系统的核心，是连接两个“O”的桥梁，其他的子系统都必须借助信息系统来发挥作用。然而，如果这些子系统完全由珠宝首饰零售商自己建设，不仅耗资巨大，且这些传统的零售公司也缺乏这方面的专业人才。

随着互联网技术的发展，线上流量入口的选择已经有很多。珠宝首饰零售商可依据自身发展水平和公司实力，采取多种途径开设自己的网店，不同程度地实现O2O模式的转型。这些途径包括但不限于制作APP，设微信公众账号，注册微店，通过Facebook、人人网、博客等社交平台推广，通过天猫、京东、苏宁易购等平台进行产品展示和销售，店内智能触屏等方式。

其次，信任问题。珠宝首饰的客单价较高、产品质地和品位在网络上难以分辨、现实中又存在一些珠宝首饰零售商以次充好的现象，客户对于网络购得产品的真伪存有疑虑，且因客单件较高的原因，一旦购买到假冒伪劣产品，客户可能产生的财产损失金额较大、退换货的流程一般也较为繁琐，很难使客户产生充分的信任感。

这一问题的解决，有赖于珠宝首饰零售商诚信品牌的建立，以及对信息流、资金流和物流之管理水平的提升。珠宝首饰零售商要以客户体验为第一位，以注重产品品质为要领，加强客户对珠宝首饰零售品牌的认知和产品的认同，提升客户对线上产品的信任，逐渐提高转化率。

在网络销售难以替代实体店的商品体验和品质背书功能的阶段，建议珠宝首饰零售商，充分发挥线下门店的优势所在，通过开设新的直营店、直营柜的形式，层层铺设营销网络，打造更为完善的实体销售渠道体系。通过线上、线下相结合的模式促进业务发展，同时，通过为线上平台提供产品体验、取货、售后服务等有形的服务，增加品牌认同度和影响力，培养客户的信任感和线上消费的习惯。

第三，珠宝首饰的物流配送问题。由于珠宝首饰大多属于贵重物品，客户对于运输过程中的安全性尤为关心。物流配送的安全性问题也是制约珠宝首饰在网络实现销售的一大障碍。在这一问题的处理上，各珠宝首饰零售商可以借鉴上市公司豫园商城（股票代码：600655）的解决方案。

豫园商城的贵重商品物流平台采取与现有主流物流服务提供商合作的模式，通过对现有物流体系各环节安全控制措施的升级和完善建立专门的贵重物品物流体系，并利用技术手段为每一件产品设立唯一可追溯的身份识别码，按照该识别码在平台上对产品的出货、配送、运输等全过程进行监控确保物流环节的安全性。此外该贵重商品物流平台还计划与保险公司合作，针对珠宝首饰产品的特点设计相应的保险产品，在物品未按时送达、损坏、丢失等情况发生时提供保险赔偿服务。

总之，珠宝首饰零售商向O2O模式转型是解决产品同质化、品牌质量下滑、库存滞销、提高资金使用效率，最终实现跨越式发展的最优路径。珠宝首饰零售商可依据自身发展水平和公司实力，采取多种途径开设自己的网店，不同程度地实现O2O模式的转型。并通过以客户体验为第一位，以注重产品品质为要领，做好信息流、资金流和物流的管理等手段，逐步解决好品牌信赖、物流配送等问题，才可能真正做好O2O模式，最终实现企业的快速发展。

作者简介：赵巧敏（1983-），女，汉族，河北省宁晋县人，毕业于首都经贸大学金融学院金融专业，硕士学位。现任职于中国银河证券股份有限公司，研究方向：金融学。