中国农村保险市场整体低迷的地区差异及成因分析——基于上海财经大学2015年“千村调查”

粟 芳汪桂霞　上海财经大学金融学院

中国农村保险市场整体低迷的地区差异及成因分析
——基于上海财经大学2015年“千村调查”

粟 芳汪桂霞上海财经大学金融学院

本文感谢上海财经大学“211工程”重点项目“千村调查”的资助。

一、调查过程及调查对象

每年暑期，上海财经大学都组织师生开展“千村调查”，至今已经开展了8年。2015年，“千村调查”的主题是“农村基础金融服务的覆盖与使用”。保险作为金融服务的一个重要部分，也是本次调查研究的主要对象之一。为了更全面地获得有关农村保险市场的信息，调查项目组根据最能提供有效信息的对象，分别精心设计了针对农户家庭的入户问卷，以及针对村委会的行政村问卷。2015年7月和8月，30名老师带着1418名学生深入除香港、澳门和台湾之外的31个省、自治区和直辖市的农村进行了调研。最后，经过检查、复核、删除等一系列严格的数据质量控制，得到了最终的有效问卷，包括15386份入户问卷及766份行政村问卷。

由于入户问卷中大多是有关家庭金融消费的调查，因此，选择的被调查对象均是家中主持家务、对家庭事务非常了解的“家长”。有效的入户问卷中，调查对象的平均年龄为47岁，其中，男性为8987位，女性为6399位。这与中国家庭中“家长”的身份特征大致相同。村委会问卷则是严格将村长或村支书作为调查对象。为了进行地区间的比较，根据我国四大经济区域的分类，分为东部、中部、西部和东北地区四大板块（东部包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南；中部包括山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆；东北包括辽宁、吉林和黑龙江）。从而能在整体分析农村保险市场发展现状和深层次原因的基础上，进一步剖析不同经济区域的不同制约因素和特殊问题，以便为促进各区域农村保险市场的发展提供参考。

二、我国农村保险市场的现状：整体低迷

（一）社会保障实现了基本覆盖和基本保障

当前农村社会保障体系中最主要的两个内容就是新农村基本养老保险（新农保）和新农村合作医疗保险（新农合），分别保障农户的养老费用和医疗费用。这两个方面在农村都基本实现了覆盖及最基本的保障。

新农保制度在全国31个省、自治区及直辖市都已基本建立，以村为单位的建立比例超过了86%。从区域来看，西部和中部农村建立新农保制度的比例都较高，都为90%左右，而东部地区农村建立新农保的比例相对最小，大约为81%。在已经建立了新农保制度的村庄中，农户家庭的新农保参保率为44%。各地区农户家庭的参保率都差不多接近50%的水平。各地区的政府补贴额度也不完全相同，平均值为46%。西部、东部和中部农村的政府补贴比例都超过了50%。其中，西部农村的政府补贴力度最大，为56%，东北三省的政府补贴比例最低，只有24%。但是，新农保制度中普遍存在捆绑政策。比如，“要求子女必须参加新农保，老人才可以参保”；或者“要求子女必须参加新农保，老人在年满60周岁之后每月才可以领养老金”。很明显，后者比前者的要求更为苛刻。在660个建立了新农保制度的村庄中，404个村庄仅要求捆绑条件二，260个村庄仅要求捆绑条件一，而251个村庄是同时要求两个捆绑条件。这些捆绑要求的设定提高了农村老年人参加新农保的门槛。

新型农村合作医疗制度是从2003年开始在全国推行的，原计划在2010年逐步实现基本覆盖全国农村居民的目标。被调查的村庄中共有1442077人参加了新农村合作医疗保险，占户籍人口的76%。有232085人参加了大病补充医疗保险，占户籍人口的12%，占新农合参保人员的16%。从各地区来看，中部地区农民参加新农合的比例比较大，达到了92%，而东部地区农民的参保率较低，只有69%。除少部分人群未得到覆盖以外，新农合制度已经基本实现了农村地区的全覆盖。大病补充医疗保险是建立在新农合制度之上的，需参加了新农合的农户才能参加大病补充医疗保险，建立时间还不长。调研数据表明，无论是全国平均数据，还是各地区的实际投保情况，目前大病补充医疗保险的参保人群还非常少，还有待未来深入普及。

（二）政策性农业保险的地区差异较大

政策性农业保险对保障农业生产的顺利进行具有重要的作用。全国各区域都因地制宜地建立了不同种类、不同保障程度的政策性农业保险。政策性农业保险中典型的四个险种是：种植业保险、家畜家禽养殖业保险、水产养殖业保险及林木保险。本次样本中，除东北三省地区没有水产养殖保险外，其余地区均已全部建立了这四个典型的政策性农业保险。以村庄为单位分析，平均而言，全国68%的村庄都参加了不同的政策性农业保险。

图1　农户参加政策性保险的参保率

从不同区域来看（图1），东部、中部、西部及东北三省的地区差别不大，建立政策性农业保险的比例都超过了60%。深入调研农户参加政策性农业保险的情况，根据村委会反馈的具体情况大致分为“都没参加”“50%及以下”“50%以上”及“都参加了”四种情况。就全国平均而言，47%的村庄中有“50%以上”的农户都参加了政策性农业保险，这表明一半左右的村庄中农户投保率都为“50%以上”。其次，25%的村庄选择了“都参加了”和“50%及以下”。同时，尽管有些村庄建立了政策性农业保险的制度，但当地农民却“都没参加”。从区域来看，在已建立了政策性农业保险制度的区域，东部地区农户“都没参加”的现象尤为突出，达到了4%，而东北三省则没有出现农户“都没参加”的情况。整体而言，东北三省的政策性农业保险参保情况较好，而中部地区的农业保险则主要实施了统保战略，东部地区相对而言参保情况较差。

在保费补贴方面，各地政府对于政策性农业保险都有不同程度的保费补贴。平均而言，种植业保险的保费补贴为44%，家畜家禽养殖业保险的保费补贴为28%，水产养殖业保险的保费补贴为29%，林木保险的保费补贴为40%。从平均数可以看到，相比于家畜家禽保险和水产养殖业保险而言，政府对种植业保险和林木保险的保费补贴的力度更大。当然，保费补贴的不同比例是与当地主要的农业生产模式有关的。比如，东北三省是我国的粮食基地，并富含丰富的林木资源，因此东北三省种植业保险和林木保险的政府保费补贴力度最大，分别达到55%和85%；而西部地区的环境更适合养殖，所以西部地区的家畜家禽养殖业保险的政府保费补贴比例最高，为35%。相比而言，中部的各项政策性保险中政府保费补贴比例不温不火，而东部地区的各项政策性保险中政府保费补贴比例最低。

图2　农户对于政策性保险保障力度的认可

从保障力度的角度分析，80%的农户对政策性农业保险的保障力度还是持肯定态度的（图2）。当然，各地农户对当地政策性农业保险保障力度的认可也不完全相同。相对而言，东北三省的农户对保障力度认可度最高，而中部地区的农户认可度最低。这也再次说明了中部地区的政策性保险整体发展不太好，不但参与度不高，政府给予的保费补贴也不高，更为重要的是保障力度也不太强。

（三）商业保险的使用度明显较低

调研数据显示，在15386个被调查农户家庭中，曾经购买过商业保险的为6207户家庭，投保率仅为40%。东部地区的投保率最高，为44%，西部和中部地区的投保率分别为40%和38%，东北三省的投保率最低，仅为31%。

从理论上讲，西部地区的经济发展水平没有中部高，投保率应该低于中部。但此处调研结果却显示，西部投保率略高于中部。这个现象与本文其他方面的调研是完全一致的，比如西部地区的农户对保险知识更了解，并且理解得更准确。这可能是由于西部的政策性保险工作做得较好，农户从中受益较多的缘故。

图3　农户家庭购买商业保险的险种

从购买的具体险种来看，就全国平均而言（图3），农户购买养老险的占比居于首位，为22%（尽管调研中调查人员多次强调了商业保险的含义，但可能因为农户不能准确区分社会保障和商业保险的区别，混淆了新农村养老保险和商业保险中的养老保险，因此该数据有可能虚高）；机动车辆保险和第三者责任险及人寿保险的投保率均为19%，然后是意外伤害保险（18%）、健康保险（10%）。这说明，相对而言，车险和人寿保险的投保率还是比较高的。随着农村地区的经济发展，摩托车、小型农用机动车越来越普及，交强险的推广使车险的投保率逐渐升高。而人寿保险的投保率较高则是与中国保险市场的整体表象一致的。就地区深入分析，东部地区和中部地区农户购买各商业保险险种占比的排序大致与全国平均一致。西部地区中，农户购买意外伤害保险、养老保险和机动车辆及第三者责任保险的投保率均为全国之首。而东北三省中人寿保险和财产保险的投保率为全国之首。

就全国平均而言，农户购买养老险的占比居于首位，为22%。

从保费支出的角度分析，已投保农户家庭中保费支出占年收入的比例也比较低，仅5%的农户家庭用于保险的支出占家庭收入的20%以上。从理财的角度来讲，我们建议家庭用于保费的支出应占家庭收入的20%左右。显然，我国农村家庭的保费支出比建议水平低了很多，大部分的农户家庭用于购买保险的支出仅占家庭收入的1%～5%。

（四）保险的保障作用未得到充分体现

在15386个农户样本中，24%的农户家庭曾经遭遇过灾难，包括自然灾害、车祸或触电等意外事故、癌症等重大疾病。当他们发生这些灾难时（图4），大部分农户家庭都是“自己应对损失”或“向亲朋好友求助”，仅11%的农户家庭可以依靠“保险公司赔款”（未区分商业保险还是政策性保险）。

图4　农户发生灾难时的应对渠道

图5　各地区商业保险赔款占农户家庭损失的比例

在被调查的6207户已投保商业保险的家庭中，25%的家庭曾发生过索赔。在这些家庭中，整体上的分布还是比较均匀的，按照中位数进行加权平均，值为51%。即平均而言，商业保险的赔款大约弥补了农户家庭51%的损失。从不同地域来看，各地区商业保险的赔款占农户家庭损失的比例都差不多（图5）。相对而言，东北三省的商业保险赔款金额占农户家庭总损失的比重明显偏小，48%的农户家庭所得到的赔款占家庭损失30%及以下，而仅9%的农户家庭所得到的赔款能占家庭损失的80%以上。

三、整体低迷的原因：农户、保险公司和政府均难辞其咎

（一）农户的风险意识薄弱

图6　农户家庭认为对家庭影响最大的风险

在15386个农户样本中，24%的农户家庭曾遭遇过灾害，东北三省的遇灾农户比例最大（32%），东部地区的遇灾农户比例最小（16%），并明显低于全国平均值。深入了解农户家庭对于影响最大的灾害的看法（图6），大多数农户首选疾病（51%），其次是自然灾害（18%）。从不同地域来看，东部和中部首选疾病的农户较多，达到了53%。可见，疾病对农户的影响非常大，因病致贫、因病返贫的现象在农村仍然非常严重。东部和东北三省的农户受自然灾害的影响也较大，这与当地的地理环境和气候环境也是相关的。

对于从未遭遇过灾害的幸运家庭，他们对风险的触动感如何呢？当他们在电视、报纸上看到灾难发生，看到身边亲朋好友因灾难、疾病发生损失时是否想到自己应购买保险呢？53%的农户回答“想到要去购买保险”，而47%的农户仍然无动于衷。其实，大多数家庭的生活都是平安的，但关键是人们在平安的时候要未雨绸缪，提前为可能发生的不幸事件做好充分的准备，这才叫具备一定的风险意识。

（二）农户的保险知识薄弱，获取渠道有限

农户对保险知识的了解整体比较薄弱。52%的农户认为自己还是懂一些保险知识，43%的农户则直言不讳称自己不懂任何保险知识，5%的农户认为自己比较懂保险知识。

图7　保险首要功能的认知

进一步地，向农户询问他理解的保险产品的主要功能。平均而言（图7），71%的农户认为是“保障”，19%的农户“不知道”，4%的农户认为是“投资”，还有6%的农户认为保险没什么用处。从统计数据的结果来看，大多数农民基本上知道保险的首要功能是保障。但还有近30%的农户却仍不能正确认识保险产品的首要功能，这表明他们对保险的认知是偏颇甚至是无知的。从地域来看，东部地区和西部地区的农户对保险产品的首要功能认识更为准确。

图8　获取保险知识的渠道

农民家庭获取保险知识的最主要途径就是“自己通过电视报刊、广播进行了解”，这一比例达到了23%（图8）。当然，保险公司出于业务宣传的目的也会向农户普及保险知识，这也是农户获取保险知识的主要渠道之一，占23%。农户通过“邻居、朋友和亲戚的交流与介绍”也能获取一定的保险知识，占22%。“政府宣传与村干部讲解”则是第四个渠道，占19%。但仍有13%的农户根本都还不知道从哪里可以获取保险知识。从不同地域来看，各地区农户家庭获取保险知识的渠道都大同小异，但“政府宣传与村干部讲解”却是西部农户获取保险知识的首要渠道，这反映出西部地区的基层政府在保险宣传方面是有所作为的，这也是西部政策性保险发展较好的原因之一。

值得一提的是，东部地区的农户对保险产品的认知较好，这与其经济发展和文化发展水平是完全一致的。这是意料之中的事情。西部地区相对而言经济发展程度更低，农户家庭的收入更低，人们预期其保险市场的发展应较为初级。但前文的调研分析也展现出一个现象：西部地区的农户不论是在对保险产品首要功能的认知、对保险知识的整体了解，还是投保率及家庭保费支出比重等方面，均有着好于中部地区的表现。这并不符合我们的预期，究其原因，西部地区的政府和村干部在保险宣传方面投入了很多，他们积极努力的行为极大地调动了农户参加保险的积极性，促进了农户对保险知识的掌握和了解。同时，西部地区的政策性保险发展较好，政府投入较多，农户从政策性保险的推广中也受益了、学习了，从而带动了其对商业保险的理解和认识。

（三）“不了解”保险产品是不买保险的主要原因

正是由于农户缺乏风险意识，没有正确理解保险，才造成了商业保险投保率低的现象。调查显示，这是造成农户不愿意购买保险的首要原因。平均而言，39%的农户因自己“不了解”而不敢贸然购买。其次是“不信任”（15%）和“没有用”（13%）。认为因保险产品“不划算”和“理赔麻烦”而不愿意购买的农户比例比较小。还有17%的农户回答“其他”，并主要因“没钱”等“经济原因”而没有购买保险。实际上，认为保险产品“没有用”也表现出农户对保险知识的不了解。

（四）保险公司的供给投入不够

保险公司的营销文化主要是主动出击，而非坐等。因此，保险公司大多通过设立代办员来实现销售目的。代办员不但可以销售保险，同时还可以协助理赔、宣传保险知识等等。农村地区村庄比较分散，居住密度不大。为了节约人力成本，保险公司常常也会聘请兼职人员作为代办员。但是，被调查地区有47%的村庄没有任何保险公司的代办员。具体而言，22%的村庄中只有一家保险公司的代办员，而23%的村庄中有1到3家保险公司的代办员，有3到5家和5家以上的保险公司代办员的村庄分别仅为5%和3%。这表明在47%的村庄中，农户可能与其他村庄共用代办员，或者甚至完全被保险公司所遗弃。从地区具体情况来看，相对而言，东北三省的保险公司代办员的覆盖率要广一些，为62%。

被调查地区共有代办员2066人，其中专职员工968人，兼职员工为1089名。这些代办员服务于被调查地区的1908594名户籍人口，平均每位代办员需服务924名户籍人口，工作量还是相当大的。当然，由于各地的人口密度和代办员密度不同，各地保险代办员的服务人数有明显差异（下表）。西部地区保险代办员的密度最小，每位代办员要为1197名户籍人口提供服务。

从各地区的调研数据来看，西部地区已投保农户对保险产品的认可度相对最高，其次是东北三省。

▶表　平均每位代办员服务的户籍人口数

银行虽也是代销保险产品的重要渠道。但在农村地区，银行设立营业部的密度也非常小。大多数都是在镇上仅有的一家银行营业部，如邮政储蓄所。在被调查的60家乡镇的银行网点中，仅有28家银行网点代销保险产品，而32家银行网点从不代销。所以，保险公司整体上对农村保险市场的投入还远远不够。在这种情况下，即使有农户想买保险，估计也无处可买。

（五）保险公司的服务水平不高，未能成功培养忠实客户

调研显示，即使在购买过保险的农户中，甚至在曾经发生过索赔的农户中，对保险公司留有美好印象的也不是非常多，可能成为“忠实”客户的农户则更少。

被调查区域的投保率为40%，在曾经投保的农户中，44%的农户给出了肯定的回答，认为保险产品很好，通过投保的确能带来好处、降低风险。这表明已投保农户基本认可保险产品的风险管理职能，也表明目前的保险产品在一定程度上还是符合了部分农户的预期。但32%的农户认为保险产品“一般般”，还有19%的农户认为“不好评价”，有近8%的农户认为保险产品是“骗人的”，完全否定了保险产品。从各地区的调研数据来看（图9），西部地区已投保农户对保险产品的认可度相对最高，其次是东北三省。深入分析，这两个区域都是政策性保险发展比较好的区域，所以整体上，他们还是对保险产品持认可态度。中部地区的农户家庭对保险的评价最差，这与中部地区农户在有关保险的其他方面表现均较差也完全一致。

图9　投保农户对保险产品的评价

在已投保农户中，有25%的农户曾经发生过索赔。深入询问他们对索赔经历的感受，31%的农户对索赔经历感到“非常愉快”，45%的农户对索赔经历感觉“一般般”，10%的农户对索赔经历“没留下任何印象”，还有14%的农户对索赔经历感觉“不满意”。理论上，有“愉快”索赔经历的农户最容易成为忠实客户，而索赔经历“不愉快”的客户流失的可能性非常大。所以，调研显示，整体上，农户对保险索赔的经历感觉尚可，但还有较大的改进空间。

（六）基层政府和村委会的重视程度有待提高

村委会是农户家庭接触最多的管理机构，乡镇政府是最为基层的政府机构。村委会在乡镇政府的领导下开展工作。同时，社会保障、政策性农业保险的推广都需要基层政府的投入，保险知识的宣传和普及也需要基层政府的帮助。所以，基层政府是否重视保险关系到农村保险市场的发展。但调研表明，作为乡镇政府的基层政府及农户经常接触的村委会，他们在保险方面的作为平均而言还非常不够，还没有起到明显的积极作用。

有74%的村委会认为他们在“积极地推进”政策性农业保险的相关工作；20%的村委会承认自己的态度略微消极，认为自己只是“完成上级布置的任务”而已；5%的村委会坦诚自己“基本无法顾及”政策性农业保险的相关推广工作。

四、结论分析与建议

通过对全国31个省市自治区的766个行政村和15386个农户家庭的调研，我们对中国当代农村保险市场有了全面和崭新的认识，也了解了农村保险市场存在的深层次问题和根本原因。整体上，我国农村保险市场呈现出低迷的现状。具体而言：社会保障实现了基本覆盖，提供了极基本的保障；政策性农业保险虽基本设立，但地区差异较大；商业保险的投保率则普遍偏低，保险的保障功能整体上未得到充分体现。深入分析导致农村保险市场整体低迷的原因，从根本上讲，农户、保险公司和政府机构均应承担一定的责任：农户的风险意识薄弱和保险知识欠缺，获取保险知识的渠道有限；保险公司的供给未紧密跟上，基本抛弃了农村保险市场；保险公司的服务水平不高，未能成功培养忠实客户；政府的投入和重视还有待加强。但是，调研数据也展现出了一些可喜现象，农村保险市场并非失灵，部分有效的保险需求正在逐步显现。如果农户、保险公司和政府机构能够一起努力，则必然能换来农村保险市场的蓬勃发展。特别是，作为供给方的保险公司和调节市场的政府更应该有所作为。

（一）对政府措施的建议

1.审慎发展政策性保险，寻找更佳的发展模式

政策性保险的重要性是不言而喻的，我国一直在逐步加大政策性保险的参与度和保障力度。同时，政策性保险大多是采取了保费补贴的方式。但是，一项好的制度，不仅应该让人们从中受益、得到保障，更重要的是应该改变人们的思想观念。调查发现政策性保险虽然让农户学习了保险知识、加深了对保险的理解，但未能增强农户的风险意识。同时，政策性保险与商业保险的发展还出现相左、不容的现象。这说明单独依靠“保费补贴”的方式发展政策性保险可能还不太合理。“授人以鱼，不如授之以渔”，我国的政策性保险应该根据各地的具体情况，采用不同的模式因地制宜来发展，而不能单独依靠“保费补贴”一种模式。

2.重视金融发展工作，提高基层政府的金融工作意识

目前，中国城市的保险市场竞争已经非常激烈了。保险公司可以考虑错位竞争的战略，迅速加快对农村保险市场的布局，加大对农村保险市场的投入。与彩电冰箱等家用电器的发展路径相似，当年家电下乡，保险也必定下乡。

政府应当正确认识到金融在农村经济发展中的重要地位，高度重视金融发展，并通过金融发展带动当地的经济发展。首先，政府应当树立起正确的金融观。应当认识到，当地的金融发展不仅仅是一种纯市场行为，也不仅仅是金融机构获利的一种公司行为，而是能帮助农村快速发展的重要措施和手段。政府要重视金融服务的杠杆作用，通过金融服务使更多的农户脱贫致富。因此，政府在进行政府机构的人员配置时，应当高度重视具有金融背景的人员，有计划地安排一位熟悉金融规律的政府官员，将充分利用金融服务来提高农户生活水平作为其工作首要目的。并且，也要求基层政府把金融工作作为重要的工作抓手。

3.重视教育培训，多为农户提供金融知识的学习机会

农户本身的文化教育程度比较低，对金融知识的理解不够，同时又非常缺乏继续学习的机会和途径。除了自己囫囵吞枣地从电视和报刊杂志等媒体上学习，几乎没有学习的渠道。所以，为农户提供金融培训是基层政府和村委会义不容辞的重要工作。政府机构应加强为农户提供教育培训的重视度，并加大金融培训的投入。“金融知识下农村”不应该仅仅是一句口号，而应该落到实处。与当年“农业知识下农村”的各种培训一样，村委会应该多方面地持续为农户组织各种金融培训，政府机构也应不断为村委会提供金融培训的资源和条件。只有通过不断学习，农户的风险意识、保险知识才会有效加强，才会自发产生保险需求，才会正确消费保险产品，进而农村保险市场才会自主地运转起来。

（二）对保险公司措施的建议

1.重视农村保险市场的发展变化

农村保险市场已经不再是以往因需求缺乏而处于失灵的状态了。随着经济的发展，农户教育程度的提高，农户的家庭收入也在不断提高，有结余的农村家庭越来越多，农村的有效保险需求正在萌动之中。保险公司应敏锐地感受到农村保险市场的变化，并在公司的战略发展中给予足够的重视。目前，中国城市的保险市场竞争已经非常激烈了。保险公司可以考虑错位竞争的战略，迅速加快对农村保险市场的布局，加大对农村保险市场的投入。与彩电冰箱等家用电器的发展路径相似，当年家电下乡，保险也必定下乡。农村保险需求的萌动变化速度非常快，如果保险公司未能重视这一变化并加快战略布局，则很容易失去先机。因此，保险公司首先需要在战略上重视农村保险市场的发展。

2.加大对农村保险市场的供给投入

调研表明，即使在当前整体低迷的农村保险市场中，在农村设立代办员的保险公司数目及代办员的人数仍然与农户的保险意识及投保情况具有显著的正相关关系。所以，由于农村保险需求是客观存在的事实，虽然没有城市保险市场需求那么强烈和庞大，但其种类繁多、更为迫切。因此，保险公司在向农村保险市场投入方面已经到了刻不容缓的地步。具体而言，当下保险公司应增加农村保险市场的代办员，首先进行迅速的人员布点。从节约成本的角度出发，兼职代办员是个很好的选择。调研中，一些离任甚至在任的村支书和村主任当起了兼职保险代办员，他们相对而言文化素质较高，同时在村庄中的影响力和威望较高，会取得比较好的展业效果，信用风险也会比较小。另外，适时开发适合农村保险市场的保险产品也非常重要，农村保险需求与城市保险需求的差异还是比较明显的。

为农户提供金融培训是基层政府和村委会义不容辞的重要工作。

3.结合互联网保险的发展，拓展农村保险市场的营销渠道

调研中也显示，农村家庭在互联网金融方面的使用程度也越来越高。正是由于金融机构对农村市场的忽略和不重视，而农村家庭的金融需求又是客观现实，所以农村家庭在接受、使用互联网金融方面比我们想象中的要好。特别是一些家庭收入较高的农户家庭，或者家中有人在外面读书、参军或务工的农户家庭。他们常常利用互联网相互进行支付，并对互联网金融具有较高的接受度。因此，保险公司应该重视农村市场的这一新的发展特征，在向农村保险市场进军时可以结合新型的互联网营销渠道，不要再单一地像城市大规模派驻保险营销员那样搞人海战术，也不要再单一地依赖银行渠道销售保险。考虑到农村市场幅员辽阔、居住密度不高的特征，可以采取保险代办员与互联网保险相结合的方式，尽量减少人力的投入，充分发挥互联网保险跨越时空的优势，服务广大的农村市场。

所以，我国农村保险市场整体虽然低迷，但并不完全失灵。相信将来在政府和保险公司的共同努力下，农户的保险需求会不断被激发，我国农村保险市场的发展定会越来越好。