基于全方位营销理论的保险营销策略研究

张　华　广西大学商学院

基于全方位营销理论的保险营销策略研究

张华广西大学商学院

保险营销是指保险企业为了满足消费者转嫁风险的需求，实现自身的经营目标，以保险这一特殊商品为客体，运用各种营销手段，将保险商品转移给消费者的一系列与市场有关的经营销售活动。随着我国经济快速发展，国民的保险意识不断增强，保险需求多样化程度随之加深，从而促使保险业的营销理念进行一场深层次的变革。保险营销归属于服务营销范畴，在同业竞争日趋激烈和市场需求不断变化的今天，保险企业只有将保险营销置于全方位的框架下，对各方资源进行整合，才能更灵敏地应对市场变化，才能凭借自有核心竞争力立于不败之地。

一、全方位营销理论综述

（一）与传统营销理论的对比

传统营销观念以卖方市场为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润。然而，在市场引导生产的新经济时代，随着营销观念的转变以及保险市场的转型，传统营销模式的弊端也日渐凸显。新经济时代造成了企业营销观念的九大转变，详见表1。

针对企业营销观念的九大转变，传统营销理论很难继续为企业发挥良好的指导效应，因此，全方位营销理念亟需建立。传统营销理论是以目标市场为起点，通过整合营销的手段，满足客户需求以获得客户满意，从而取得客户利润。而全方位营销理论则是以个别客户的需求为起点，通过资料管理库、可联结协力厂商的价值链整合企业的全面关系网络，来提高客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值，从而实现盈利性目标。

（二）全方位营销理论的内涵

美国营销学权威人士菲利普·科特勒在《科特勒营销新论》一书中提出了营销新范式，即“全方位营销”的概念。新的营销观念已经由卖方市场转向买方市场，研究的重点也由产品转向消费者的需要与欲求。全方位营销，指在传统营销渠道之外，还要突破地域空间的限制，建立多层次的立体营销模式，比如网络营销、跨区域销售、内外销联动、公司团购等。

全方位营销理论的出现很大程度上得益于吸收营销旧范式的理论成果，同时也得益于新经济时代下各企业的营销实践。全方位营销理论是创新，但并不是对营销旧范式的全盘否定，二者适用范畴不同。

▶表1　新经济时代企业营销思维的九大转变

▶表2　全方位营销四大平台

针对我国现阶段的营销理论发展状况而言，全方位营销理论尚处于发展初期，不能盲目跟风，要理性对待营销新范式，结合保险企业本身的特点学以致用。

（三）全方位营销理论的应用需求

全方位营销理论的实现需要客户、企业和协力厂商三大角色在价值探索、价值实现和价值传递三大“以价值为基础”的活动之间联结互动。简言之，企业、消费者和协力产商共同推动价值创造，因此在进行价值探索时，需要了解客户的认知空间、企业的能力空间以及协力产商的资源空间。同时，企业的营销人员在进行价值创造时，要以这些信息为基础，重新规划企业的营运范围，选择企业的管理合作伙伴来不断扩大队伍，并在此基础架构上建立客户关系管理、内部资源管理和企业合伙关系管理来进行价值传递。实现这些价值活动的联结互动需要构建四大平台：产品服务平台、企业架构平台、营销活动平台和营运体系平台。具体如表2。

二、保险营销模式现状分析

（一）发展状况

1.保险业整体平稳增长

随着国民经济的飞速发展，国人对保险的认识不断加深。随之而来的大量投保需求也进一步带动了保险业的发展。截至2015年年底，全国保险密度同比增长19.44%，为1766.49元/人，保险深度同比增长0.41个百分点，为3.59%。

同时，全国保险业实现保费收入达到2.43万亿元，较2014年同比增长达到20.2%，保险业资产已达到12万亿元，保险业整体利润再创历史新高，预计增长73%。

2.保险直销渠道受重视，间接渠道发展变缓

截至2015年6月底，我国已有188家保险机构。在当下机构林立、竞争激烈的大环境下，保险业越来越重视直接营销渠道。公司直销的优势在于：一是营销更具高效性；二是很大程度上降低了成本；三是能够直接掌握大量优质客户，不用倚仗高价的中介机构。

2014年，保险中介渠道保费收入16144.2亿元，占全国总保费收入的79.8%，同比下降0.54个百分点，同时保险公司直销渠道保费收入占全国总保费的20.20%，同比提高0.54个百分点。具体情况见图1。

由图1可以看出，近几年保险间接营销渠道发展速度放缓。一方面是因为直销渠道中的网销得到大力支持，2015年互联网保费收入甚至高达2234亿元，另一方面则是因为近年来国家加大对兼业代理机构的治理力度，提高了专业中介法人机构准入门槛。同时，在兼业代理渠道中，财险业务的车商渠道和寿险业务的银邮渠道都有着举足轻重的作用。

近年来，中介渠道中的个人营销员渠道的保费收入不降反升，原因在于：一是代理人资格考试的取消；二是低息环境下，保险产品形势大好。这就使得2015年11月至2016年3月，短短5个月时间，该渠道就新增205万个人营销人员。截至2016年第一季度，我国营销人员已经高达710万，而2012年同期，我国营销人员仅277.68万。

保险作为宏观调控的社会稳定器，越来越受国家重视。随着“新国十条”的颁布，中国特色保险监管新蓝图得以绘制。“新国十条”明确提出要推进保险监管现代化，推进保险监管体系与监管能力现代化；强调消费者保护，把保护消费者权益确认为保险监管的首要工作；防范金融风险，建立健全风险监测预警机制，加强保险业的风险处置能力。在金融一体化的大环境下，保监会和保险行业协会的监管更加侧重于制定和完善法律法规，强化责任追究，增强市场约束，防止风险积累。

（二）现行保险营销策略存在的问题

▶图1　2011—2014年各营销渠道保费收入占比状况

▶图2　2009—2016年保险营销人员队伍扩展状况

由于保险在中国起步晚，多数人对其认知度不够，很难形成强烈的保险意识。因此，当人们有投保意愿时，投保渠道的匮乏或不畅通、投保过程过于繁琐等问题都极易打消潜在客户的投保热情。我国保险营销渠道还存在如下问题亟待处理：

1.间接营销渠道分布不合理

由图3可以看出，我国的保险专业中介渠道保费收入在全国保费收入中比例非常小，与保险兼业代理渠道以及营销员渠道相比也是相差甚大，完全没有发挥出专业渠道的优势。尽管2010—2014年专业中介渠道有所增长，但绝大部分的间接渠道保费收入还是来源于个人营销员渠道和兼业代理渠道。

在兼业代理渠道中，财险业务的车商渠道和寿险业务的银邮渠道都有着举足轻重的作用，同时还包括铁路、航空以及旅行社等兼业代理机构。兼业代理市场的结构复杂，同时存在非法套取保费、挪用侵占保费、销售误导等侵害消费者权益的行为，反映在市场上，我们可以看到，车商渠道近几年发展速度明显放缓。同时由于销售误导对银邮渠道带来的负面影响，也使银邮渠道的人身保险业务收入在2011年至2013年连续三年出现负增长。

2.各渠道间存在营销资源损耗

由于不同的营销渠道通常会有不同的渠道产品，因此客户无法从单一渠道获得自己所需的产品组合。同时，各渠道之间有不同的销售管理办法，这就意味着保险公司需要建立不同的营销架构，比如针对个人营销员、银邮渠道和团体渠道制定不同的管理办法。并且不同架构下的销售人员需要接受不同程度的活动管理和培训资源。这不仅会导致营销资源的浪费，同时还会在很大程度上降低营销效率。

3.个人营销人员队伍建设不完善

由于准入门槛的降低，近年来个人营销员队伍一直呈高增长态势，这就直接导致个人营销员队伍呈现出学历普遍偏低、整体素质偏低等特征，致使投保过程中存在销售误导、效率低下等问题。同时，由于营销人员的收入低、待遇差异大，导致队伍流动性极大，离职率高达34.25%，最终对投保人的理赔、续费、定点医院变换等造成诸多不便。这些弊端不仅大幅增加了保险公司的培训费用，也严重影响客户对保险产品的使用体验，大大降低了客户的投保热情。

在果实呼吸跃变时，以抗氰呼吸为主，跃变过后主要以细胞色素途径为主，成熟衰老期间伴随着总呼吸的加强。抗氰呼吸途径在果实衰老初期升高，在很多果实切片陈化后发生的诱导呼吸中也占了很大比例，降低抗氰呼吸途径所占比例，能降低总呼吸强度，从而延缓果实的衰老。

三、构建全方位营销框架的创新策略

随着金融一体化不断发展，国际金融业的竞争空前激烈，国内传统的保险营销模式也已被打破。随着以计算机、网络为代表的现代科技的飞跃式发展，保险企业的创新也日新月异，以个人代理人为核心的营销体系不可避免地被新兴营销模式所改变。构建全方位营销框架必须建立四大营销平台。

（一）建立保险企业的全方位营销产品、服务平台

随着社会经济水平和科技水平的提高，人们的消费水平不断提高，获取全面信息的能力日益加强，客户的综合性理财需求愈加个性化、多样化。在此背景下，根据投保人需求来制定一整套个性化定制保险方案极其必要。

保险公司需要对客户群体进行更为具体的细分。鉴于已掌握的年龄、性别、家庭成员构成、工作性质、经济能力等各种客户信息，为其打造最优的保险产品组合，发挥保险产品的整体风险防范能力。

中国太保于2010年10月就提出并且实施“以客户需求为导向”的经营战略。针对不同的客户群，中国太保推出了诸多创新产品。2014年，针对寿险，中国太保推出了“财富升级”和“安行宝”产品，对促进老客户的续保、加保卓有成效，同比增保57.5%；针对农业险，相应推出的创新产品有大闸蟹气温指数保险、生猪价格指数保险、花卉种植设施农业保险、芒果种植大灾保险、西沙深海网箱台风指数保险等。太保还为苏州吴江区北联村量身定制了一整套全方位保险方案，北联村还因此成为第一个江苏“三农保险示范村”。

▶图3　2010—2014年间接渠道各部分保费收入占全国保费收入比例状况

以客户需求为导向，创新研发保险产品，也是激发完善保险体系的根本。同时保险企业需要重视前勤后勤系统相互联动，如此才能将每个营销任务分解并落实到各个工作员工身上，进行及时有效的业绩考核，充分发挥员工的能动性，为客户提供更加全面的服务。

（二）建立保险企业全方位营销架构平台

据保险业同业交流数据显示，2015年1月银保渠道实现新单规模保费收入3519亿元，较2014年同期的2658亿元增长32.4%；较2014年12月的670亿元增长425%。这一新单规模保费收入创下了自2006年该项数据统计以来的最高值。

由于客户对银行更信赖，银行销售人员往往会误导顾客，造成退保率高居不下，这些也是10年以来银保上涨趋势变缓的主因。银保公司应该加强对销售团队的培训管理，同时要抓住机遇，转变银保产品的发展方向，回归保险的保障本质，这也是银保公司的必然选择。

此外，保监会应该持续关注专业中介渠道的发展。专业中介渠道相对其自身的保费增长情况相当可观，可是，对于全国保费的占比增长很慢，且占比非常小，究其原因还是因为专业中介渠道将有限的资源高度分散，而且很多处于无效或者低效状态。专业中介应该重视目标市场定位，保险直销渠道是面向大众，而专业中介却是面向小众的，应该更重视产品的个性化定制。与此同时，保险产品的设计创新要与时俱进，对市场需求要及时作出反应。专业中介不应该仅仅是销售者，还应成为产品的设计者。

直销渠道中，应该抓住“互联网+”时代的优势。互联网时代确实为保险营销带来了革命性变化。它从根本上解除了投保人在时空上的限制，更加全面快捷的信息获取使得消费者能够基于知情权和自主权，根据自己的风险偏好来选择互助组合和对象。2015年互联网保险规模高达2234亿元，是2014年的两倍以上，参与互联网业务的保险机构也已高达110家。截至2015年底，众安在线累计服务客户数多达3.69亿，累计服务保单件数超过36.31亿件。通过进一步开拓银保以及互联网渠道、数据库营销，达成更为有效的整合资源、交叉销售，让每一个渠道客户的多元化需求都能够得到满足，持续推进全方位营销架构平台的建立。

（三）建立保险企业的全方位营销活动平台

目前，我国保险公司普遍分业经营，客户通常不能在同一个渠道购买所有需要的产品，因此对来自不同保险公司和营销渠道的保险产品进行整合交叉营销，形成一个全方位的营销活动平台，显得非常重要。不同的保险公司指的是由同一集团进行控股的各子公司，而营销渠道包括公司内部的团险、个人险、电话、网络营销渠道和公司外部的银邮等兼业代理渠道。通过对这些渠道资源的整合，可以最大程度地满足投保人的需求，同时亦可开发客户的潜在需求，建立良好的客户关系网络。比如个人险客户可以为公司带来团险客户，汽车险客户也会有人身险需求。通过这样的专业定制保险方案，整合资源交叉营销，来完善营销体系。

另一方面，建立全方位营销活动平台，营销人员的综合素质起着至关重要的作用。保险服务过程中出现的销售误导、服务意识不强、理赔不够及时极大地影响着保险业的形象。因此，2013年保监会发布了新的《保险销售从业人员监管办法》，同时取代2006年的《保险营销员管理规定》，将保险公司营销员与保险代理人一同纳入管理，并且将营销人员的门槛提高至大专学历。“新国十条”等保险新政策的出台，对保险从业人员的素质要求也越来越高。提升保险从业人员的整体素质，需要企业建立相关服务考核机制，以及有效的激励约束机制和教育培训机制，坚持推进员工制，只有这样才能使营销人员更有保障，更重视保险过程中的服务质量提升。同时保监会与保险行业协会仍然要与时俱进，加强对保险从业人员的监管力度，通过多管齐下，才能从根本上强化营销人员的服务意识，提升保险行业整体素质，建立保险企业的全方位营销活动平台。

（四）建立保险企业的全方位营运体系平台

首先要简化从接单到交货的过程，简言之就是更快速地对客户需求作出反应，全方位营运体系平台的建立依附于其他三大平台的建立。通过拓展电销、网销、直销等多元化营销道路，更好地整合交叉各个渠道的资源，也能更迅捷地发现潜在需求，争取保单。

另外，保险企业应该重视对资源合作网络的培育。“互联网+”时代，保险业已经实现与银行、邮政、车商、铁路、航空、旅行社等服务机构的合作，险企作为产品供应者，可以在这些合作伙伴之间扮演一个网络资源整合者，建立合作关系管理网络，即时联动共享信息。一方面可以整合各方资源，为客户提供更加完善的超值服务；另一方面，也有利于企业自身的业务增长。比如太保，通过数据库作业平台系统联合集团和79家分公司的数据，绘制客户脸谱，对客户进行多维度分析，从而发现相应目标群体的投保需求，进行精准营销。太保对仅有一张长险保单的客户群、缴费期满的客户群以及只为孩子投保的客户群体进行分类推送，这样的按需分类，不仅让营销员们更加省心省力，同时也提高了保单签单率，为客户提供更多优质服务。

保险企业需要进一步的深化改革，精准把握客户的市场需求，和协力厂商共同推动产品和服务创新，推动整个价值链的良性运作，形成全方位营销的四大平台，在满足客户需求的同时，实现保险企业和协作单位的利润提升，达到共赢局面。