B2B价格促销策略对客户订购倾向影响的实证研究

崔丙群　周庭锐

（西南交通大学经济管理学院，四川成都 610031）

B2B价格促销策略对客户订购倾向影响的实证研究

崔丙群周庭锐

（西南交通大学经济管理学院，四川成都 610031）

价格促销是厂商激励客户订购的常用方式。中国B2B企业价格促销实践中，除了常用的奖励型促销和返利策略外，威胁型促销策略也被越来越多的企业应用。本文选用来源于中国新型建材工业企业的数据，基于展望理论和价格促销理论，采用Hurdle回归模型，实证研究了三种不同的价格促销策略对客户订购倾向的影响。研究发现，在奖励型促销策略下客户有较强的决定订购倾向；但在决定订购的客户中，在威胁型促销策略下，会表现出更强的频繁订购倾向；返利策略对客户决定订购和频繁订购倾向都有正向影响。进一步研究发现，促销强度在奖励型和威胁型促销策略对客户订购倾向的影响中都有较强的调节效应。研究结论揭示了当客户面对不同类型的价格促销策略时，在订购行为倾向上的不同表现，为企业合理实施价格促销策略和B2B客户管理提供了理论依据，对指导企业营销实践具有较强的参考价值和实践意义。

B2B奖励型促销 威胁型促销 返利策略 订购倾向

一、问题提出

“A品牌系列‘畅品'大促，直降50元，仅3天。”

“还剩5天，T品牌家装系列产品，7月1日起价格上调10％。”

价格是顾客购买决策的一个重要影响因素，对客户是否要买、何时购买、买什么产品及购买数量等购买决策都具有极其重要的决定性影响。①Gupta Sunil，“Impact of Sales Promotions on When，What，and How Much to Buy”，Journal of Marketing Research，Vol.30，No. 4，1993，PP.342-355.②Gupta S，Cooper L G，“The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds”，Journal of Consumer Research，Vol.19，No.3，1992，PP.401-411.近年来，随着市场竞争越来越激烈，价格促销作为营销组合的重要组成部分和企业促进销售增长的重要营销工具，在营销实践中的应用也呈现迅猛增长之势。③Raghubir P，Corfman K，“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”，Journal of Marketing Research，Vol.36，No.2，1999，PP.211-222.Blattberg和Neslin的研究证明了在顾客频繁购买的产品中，其总销量的50％以上是来自于价格促销。④Blattberg Robert C，Neslin Scott A，Sales Promotion：Concepts，Methods and Strategies.Prentice-Hall，1990，P.23.Cannondale Associates对1997—2004年间美国包装消费品市场的一项调查统计也显示，制造商企业总市场投入中高达75％的比例是促销费用。⑤Trade Promotion.Spending and Merchandising Study.Wilton，Cannondale Associates，2005，P.34.有针对国内新型建材工业企业的调查统计显示，将近75％的企业会针对其客户实施价格促销，并且，高达60％的企业营销主管及以上的企业管理者都认为价格促销对促进客户频繁订购的效果明显。⑥该数据来源于，2013年中国某知名新型建材企业针对行业内43家主要制造商企业和该集团公司的420家经销商进行的一项访谈调研。随着价格促销在企业营销实践中的广泛应用，价格促销方面的学术研究也得到越来越多营销学者的关注。然而，回顾该领域的研究文献不难发现，对消费者价格促销方面的研究虽然十分丰富，重点在价格促销对消费者行为的影响和价格促销的效果研究两个方面。也有学者针对制造商对零售商的价格促销策略及价格歧视的运用做了一定的学术研究。⑦Tony Haitao Cui，Jagmohan S，Raju Z，John Zhang，“A Price Discrimination Model of Trade Promotions”，Marketing science，Vol.27，No.9，2008，PP.779-795.⑧Sridhar N，Ramaswami，Srini S Srinivasan，“Analyzing the Impact of Promotions on Manufacturer and Retailer Performance”，Journal of MarketingChannels，Vol.6，No.3-4，1998，PP.131-145.但是，对于B2B领域的价格促销研究仍十分缺乏。这在本研究数据收集时对企业进行的访谈中，也多次被企业管理者所提及。B2B价格促销在企业营销实践中的应用亟待实证依据和理论指导。

在企业B2B营销实践中，为了激励客户频繁订购，营销管理者们早已开始尝试不同的价格促销策略。正文开篇的两句话正是摘录自中国某大型知名建材工业企业的价格促销信息。第一句话是非常典型的降价促销策略（通常称为奖励型价格促销），但对于第二句话代表的这种“涨价促销”策略，在企业实践中通常称为“威胁型价格促销”，是企业提前通知客户在特定时间之后订购特定产品将会有特定比例或金额的价格上涨。面对这种策略，一方面跟企业管理者们一样，我们会猜测这样的促销策略会如何影响客户的订购倾向？另一方面根据Kahneman和Tversky提出的“展望理论”的著名论断，⑨Kahneman D，Tverskey，“A Prospect Theory：An analysis of Decision Under Risk”，Econometrica，Vol.47，No2，1979，PP. 263-291.又似乎预示着这种策略跟“奖励型促销”策略对客户订购的影响一定会有明显差异。这着实引起笔者深入研究的强烈兴趣，不过，企业营销实践者在这些不同的价格促销策略比较运用，及其促进客户频繁订购的效果等方面表现出的困惑和获得理论指导的愿望才是真正促使本研究进行的强大动力。因此，本文将在前人价格促销策略和对顾客决策倾向影响等方面的研究及相关理论的基础上，以中国工业企业B2B价格促销为数据来源，实证研究“威胁型价格促销策略”、“奖励型价格促销策略”和“返利策略”这三种不同的价格策略对客户订购倾向的影响，并在此基础上，为企业管理者合理有效运用恰当的价格促销策略和客户管理提供有益的建议。

二、理论框架及研究假说的提出

（一）理论基础和概念框架

（1）价格促销理论。促销按照它刺激的对象，可以分为消费者促销（Consumer Promotion）、贸易促销（Trade Promotion）和销售队伍促销（Business and Sales Force Promotion）三种；①○② Stewart，David，Bridget Gallen，“The Promotional Planning Process and Its Impact on Consumer Franchise Building：The Case of Fast Moving Consumer Goods in NewZealand”，Journal of Product and Brand Management，Vol.7，No.6，1998，PP. 557-567.还可以根据是否提供了价格折让，分为价格促销（Price Promotion）和非价格促销（Non price Promotion）两种。②贸易促销指的就是B2B促销，本文研究B2B价格促销策略。对于价格促销，Raghubir和Corfman将其定义为营销组合的重要组成部分，指在某个特定的时期，厂商或渠道参与者为了提高顾客价值、刺激顾客增加购买量，通过降低某种品牌产品的价格，或增加固定单价下商品的数量的一种营销方式。③Raghubir P.，Corfman K，“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”，Journal of Marketing Research，Vol. 36，No.2，1999，PP.211-222.Michel et al.则将其定义为，企业通过提供诸如打折、特价、优惠券、现金返还等短期性的价格减让刺激，促使顾客更快或更多地购买和预定特定产品或服务，从而促进销售增长的一种强有力的营销手段。④Michel S，“Analyzing Service Failures and Recoveries：A Process Approach”.International Journal of Service Industry Management，Vol.12，No.1，2001，PP.20-33.李先国认为，价格促销是销售促进的一种形式，是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售本企业产品及服务的促销活动。⑤李先国：《促销管理》，清华大学出版社1998年版，第12页。综合来看，不管哪个定义，都阐明了价格促销作为一种重要的营销激励手段的两个重点：运用价格策略和促进顾客购买。

而针对B2B的价格促销，综合White的观点，⑥White R，“Best Practice：Sales Promotions and the Brand”，Admap，No.7，2002，PP.436.结合企业渠道促销实践，笔者认为制造商实施B2B价格促销的主要目的应该包括：促进新产品销售，回馈现有客户以抵御竞争，刺激被促销产品的重复频繁订购，激励客户更经常地订购，鼓励经销商大量订购，确保经销商对促销产品的足够库存和陈列等。由此可以看出，在B2B贸易价格促销中，客户的频繁订购对企业销量和利润都会起到至关重要的作用。从而，研究“奖励型价格促销策略”、“威胁型价格促销策略”及返利策略对客户订购倾向的影响对企业营销管理具有较大的实践意义。

（2）展望理论和交易效用理论。基于期望效用理论的研究是行为决策研究的主流，⑦Hastie R，“Problems for Judge Tnent and Decision Making”，AnnualReview ofPsychology，Vol.52，No.6，2001，PP. 530-684.而2002年诺贝尔经济学奖获得者Kahneman和Tversky提出的“展望理论（Prospect Theory）”，则堪称描述性决策研究最具代表性的理论。⑧Kahneman D，Tverskey，“A Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk”，Econometrica，Vol.47，No2，1979，PP. 263-291.该理论认为，行为决策过程分为两个阶段，信息收集处理和选择决策。在第一阶段是对问题进行初步分析，框架出有效的决策选项，决策主体会设定一个参考点，根据高于或低于参考点来确定“收益”或“损失”，并根据参考框架进行；第二阶段是决策评价阶段，决策主体会利用其主观概率的决策权重和价值函数对信息进行判断。在风险不确定条件下的决策行为通常呈现“风险规避”、“参考点依赖”和“边际效用递减”三个特点。展望理论所涉及到的主要原理有如下四个方面：①“框架效应”。意指内容相同的一个问题通过不同的方式表述出来，对人们的感知产生的影响是截然不同的，充分阐述了决策者对“收益”和“损失”这两种信息框架的不同反应。可以列举一个价格促销策略的实例来进行说明，比如：在A超市，每瓶矿泉水的定价是2元，但却告诉顾客“如果同时购买两瓶，则每瓶可以优惠0.2元，两瓶即可节省0.4元”；在B超市，每瓶同样矿泉水的定价为1.8元，但告诉顾客“如果不同时购买两瓶水，则每瓶要多付0.2元”。实际上，在这两个超市购买同样矿泉水的经济成本是一样的，但大多数顾客可能会认为A超市比B超市更具吸引力。这就是因为A超市的价格表述方式让顾客感知获得了“收益”，而B超市的价格表述方式则不但没有让顾客感知“收益”，反而让顾客感觉单瓶购买还会增加“损失”，这就是框架效应在促销和定价上的实例。②“参考点依赖”。一般来讲，决策主体会设定一个参考点（参考价格），并把未来决策结果跟参考点进行比较，从而判断“收益”或“损失”。参考点是表征信息、形成“收益”或“损失”框架及作出决策的重要依据。③价值函数。价值函数表现为一条“S“形曲线，该曲线分两段，“收益”和“损失”，“收益”价值函数呈凹型，“损失”价值函数呈凸型，参考点是曲线的拐点，但顾客对预期“损失”的反应要比对预期“收益”的反应更加敏感，即消费者对价格高于参考点的反应要大于价格低于参考点的反应。④“决策权重”。1992年，展望理论进一步发展，形成“累积展望理论”，①Kahneman D，Snell J S，“Predieting a Changing Taste：DoPeople KnowWhat They Will Like”，Journal of Decision Making，Vol5，1992，PP.187-200.该理论认为价值的传递是传递“利得”和“利失”，而不是最终资产，每个结果的价值并非被概率所影响，而是被人们决策时所赋予的“决策权重”所影响。该理论提供了一个精简的对决策权重的数学描述方法，使展望理论变得更加适应动态变化的研究。

Thaler在对价格因素影响消费者购买选择的研究中，形成了交易效用理论（TUT），提出消费者从一次交易中所获得的“感知效用”（Perceived Utility）可以分为“获得效用”（Acquisition Utility）和“交易效用”（Transaction Utility）。②Thaler，Richard.“Mental Accounting and Consumer Choice”，Marketing Science，Vol.4（summer），1985，PP.199-214.“获得效用”指的是传统效用理论中所说的经济上的“收益”或“损失”，取决于顾客对所获得产品能够带来的利益与所支付成本的比较，直接受到产品最终支付价格的影响；“交易效用”则是心理上对交易价值的感知，取决于获得产品所实际支付的成本与参考价格的比较，也就是感知节省的成本。在价格促销中，不同的促销强度直接关系到顾客的实际费用支出，影响的是其“获得效用”，而在相同的促销强度下，不同的促销策略代表了不同的促销表述方式，根据“框架效应”原理，会形成“促销框架”，影响的则是顾客的“交易效用”。在某一次交易中顾客所获得的总效用就是“获得效用”和“交易效用”之和。

（3）概念框架。本文以上述理论为基础，主要研究中国企业B2B价格促销实践中两种迥然不同的促销策略。“奖励型价格促销策略”（以下简称奖励型促销）是企业给予客户在指定期间内订购指定产品可享受特定比例或金额的降价优惠；“威胁型价格促销策略”（以下简称威胁型促销）表示的是企业提前通知客户在特定时间之后订购特定产品将会有特定比例或金额的价格上涨。另外，在企业实践当中，大部分B2B企业都会实行“返利策略”，是指企业给特定客户在一定时间范围内订购指定产品设定一个任务量（或任务额），当客户完成该设定的返利任务后，则可以对该期间内所订购的指定产品给予一定比例的订货金额返还。一般来讲，企业实践中还会实行返利比例与任务挂钩的策略，即设定不同的任务水平，对应不同的返利比例或金额，完成的任务数越高，返利比例也越高，并且这种返利策略一般都会覆盖多数客户。根据行为决策科学，当决策主体面对不同的价格策略时，会表现出不同的决策倾向，本文所要检验的正是以上三种不同的价格促销策略对客户订购倾向的影响。当客户面对以上三种价格策略时，应当有一个“是否订购”的决策倾向在先，决定订购后还会有“是否频繁订购”的决策倾向。因此，对客户订购倾向的研究，可分为对客户决定订购倾向和频繁订购倾向的影响，也就是面对价格策略时客户是否订购和订购次数的多少。

同时，不管是奖励型促销还是威胁型促销，每次促销策略的使用都会有其特定的降价或涨价金额、比例或幅度，一般称之为促销强度（或促销力度）。根据展望理论和交易效用理论，不同促销强度下客户所感知的“获得效用”不同，因此，本研究还会进一步检验促销强度在奖励型促销和威胁型促销两类价格促销策略影响客户订购倾向时的调节效应。综上，形成本研究的概念框架，如图1。

（二）研究假说的形成

（1）不同价格促销策略对客户订购倾向的影响。

图1　本文概念框架

本研究基于展望理论和交易效用理论。奖励型促销是直接降价优惠，给客户的感知是促销期间订购指定产品将会获得“收益”，而威胁型促销的表述方式是通知客户某日期开始订购，会执行给定比例或幅度的涨价，给客户的感知是某日期开始订购该产品会增加“损失”。根据 “框架效应”原理，在面对奖励型促销策略的时候，客户感觉会得到“收益”，会表现出更强烈的决定订购倾向。根据“参考点依赖”原理，客户会将正常订购产品所享受的价格设定为一个参考价格，当企业推出奖励型促销时，促销期间指定产品的订购价格低于参考价格，客户会感知获得更多效用，交易更加划算，因此决定订购的可能性会更大，会有更强的决定订购倾向。

同时，展望理论认为，决策主体在风险不确定条件下的决策行为通常呈现“风险规避”的特点，由于威胁型促销是在未来一个特定时间开始订购该产品价格上涨，当前订购产品是不会获得“损失的”，同时，又受到客户仓储能力固定的限制，因此，客户一旦决定订购，在威胁型促销下会表现出更频繁的订购倾向。根据风险不确定条件下的决策行为呈现的“边际效用递减”特点，客户在面对奖励型促销策略时，会决定订购并增加订购量，但由于受到仓储能力固定的限制，订购频繁倾向会降低。与展望理论相一致，至少有十余项研究都表明，在“收益”和“损失”两种情况下，顾客的反应是不对称的，通常人们对价格升高的反应要比对价格降低的反应更强烈。①Kalyanaram G，Winer R S，“Empirical Generalizations From Reference Price Research”，Marketing Science，Vol.14，No3，1995，PP.161-169.由于受到参考点的影响，顾客对“利得”和“利失”的心理体验是不同的，对于利得，倾向于选择确定的结果；而对于利失，一般更倾向于选择冒险。因此，一旦客户决定订购，他们对威胁型促销的反应一定更加强烈，很可能会有更加频繁的下单订购。基于上述推理，提出如下假设：

H1：相较于威胁型促销，在奖励型促销下客户更倾向于决定订购；但在决定订购的客户中，相较于奖励型促销，威胁型促销下客户会表现出更频繁的订购倾向。

Turner指出，顾客从事某种活动的时候，越是希望从对方获得更多的报酬，就越有可能决定从事这项活动。②Turner J H，The Structure of Sociological Theory，California，Thomson Learning，1998.根据展望理论，相对于不确定的“收益”，决策主体会有加重被认为是确定的“收益”的倾向，会对确定的“收益”更加重视。对于享受返利策略的客户，由于其完成返点任务量后一定会获得相应比例的货款返还，也就是确定会得到预期“收益“，而客户肯定是希望获得更多的报酬，在这种预期”收益“的促进下，其订购决策和订购行为倾向应当会更强。基于上述推理，提出如下假设：

H2：返利策略对客户的决定订购倾向和频繁订购倾向都有正向影响。

（2）促销强度对促销策略影响客户频繁订购倾向的调节效应。

Hardesty和Bearden研究指出，促销力度（促销强度）即促销利益水平，会影响消费者对不同促销类型所带来的“获得效用”的感知，从而会影响其交易效用的总体水平。①Hardesty，Bearden.“Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations:the Moderating Role of Promotional Benefit Level”，Journal of Retailing，Vol.79，2003，PP.17-25.这样一来，不管是奖励型还是威胁型促销，当执行的促销强度不同的时候，客户的订购倾向应当会有相应变化。在奖励型促销下，当促销强度增强也就是降价幅度或比例增加的时候，客户的预期“收益”会随之增加，因而，客户的决定订购倾向应当随之增强；而在威胁型促销下，随着促销强度也就是预期涨价幅度或比例的提高，客户的预期“损失”也会随之增加，这时客户的决定订购倾向会更弱，但一旦决定订购，由于预期“风险”加大，客户应当会随之增加订购次数，也就是频繁订购倾向会更强。基于上述推理，提出如下假设：

H3a：促销强度在奖励型促销和威胁型促销对客户决定订购倾向影响中有调节效应：奖励型促销的强度越大，客户越倾向于决定订购；威胁型促销的强度越大，客户越倾向于不订购。

H3b：促销强度在奖励型促销和威胁型促销对客户频繁订购倾向影响中有调节效应：威胁型促销的强度越大，客户的频繁订购倾向越强；奖励型促销的强度越大，客户的频繁订购倾向越弱。

三、数据测量与研究方法

（一）数据与测量

随着中国特色社会主义市场经济体制的确立，三十多年来，中国经济迅速崛起，房地产及其相关行业的迅猛发展带动了国内新型建材行业的迅速扩张，中国新型建材工业企业在规模、技术和管理水平上都已接近发达国家水平。近几年来，尤其是2011年开始，由于新型建材行业制造企业大量增加，产能迅速扩张，国内外厂家角逐、竞争激烈，价格促销策略也在B2B贸易中越来越多地被应用。因此，本研究将数据来源确定为中国某新型建材工业企业，该企业在中国有40家制造工厂，产品销售遍布全国，在行业内具有非常高的代表性。考虑到区域经济差别以及亚文化等因素的影响，笔者选取了该集团公司华北地区的北京、天津、河北、内蒙古和西南地区的四川、重庆共348家经销商数据。由于涉及企业内部数据保密等规定，本研究只能获得至少两年以前的完整数据，因此，本研究从企业内部销售数据库中获得了2011年1月1日—2013年6月30日期间该企业对华北和西南地区共348家经销商实施价格促销策略的完整记录及全部销售数据。刚好，从2011年开始也正是该行业竞争加剧，企业管理和营销水平都日渐成熟，价格促销策略运用较多的时期，该数据代表性很强。

描述性统计显示（见表1），所选取的该工业企业数据中的经销商地域分布较为平均，西南地区占59％，华北地区占41％。样本中的客户平均年销售额为1770万元，显示主要合作的客户有较强的销售能力。价格促销策略方面，该公司采用三种价格促销策略，分别是奖励型促销、威胁型促销和返利策略。奖励型促销主要是采用价格促销策略，占前两类促销手段的92％，促销强度的平均折扣为20％；威胁型促销为次要促销手段，促销强度的平均价格上涨比例为8％。虽然威胁型促销仅占两类促销手段的8％，但在不同年份和不同地区，针对不同客户均有采用。第三类促销激励措施为返利策略，统计显示，年均享受返利策略的客户占总经销商数量的64％左右，表明该策略具有很强的代表性。

在客户订购倾向上，描述性统计显示（见表1），2011年1月1日—2013年6月30日，348家经销商共进行了114213次订货，平均订购次数为328次。其中促销期间贡献订购次数约占总订购次数的46％。由于订购次数与促销期间持续时间相关，所以，以日均订单量（日均订购次数）计算，从描述性统计结果来看，相对于非促销期间日均订单量（0.03），促销期间经销商的日均订单量（0.10）显著增加，这一点验证了多数研究体现的价格促销对销售的促进作用。不过，本研究关注的是不同的价格促销策略对客户订购倾向的影响，及促销强度在不同促销策略对客户订购倾向影响中的调节效应。

（二）控制变量

由于客户的订购倾向还受到地区消费水平、客户实力（销售规模）、销售的季节因素等诸多方面因素的影响，为控制这些影响，本文将控制变量纳入模型中，在控制其影响的基础上检验促销策略对客户订购倾向的影响。

（1）促销持续时间：订购次数模型中，在单位时间订购次数既定的情况下，促销持续时间越长，则可期待的订购次数越多。由于每次促销政策持续时间不一，因此本文引入促销持续时间以进行控制。

表1　数据的描述性统计

（2）客户销售规模：客户的订购行为倾向，很可能受到其销售规模（客户实力）的影响，本文将以自然对数值衡量的客户年均销售额（统计该客户销售的所有产品的年销售额）作为控制变量。

（3）年份：基于经济发展的变化，不同年份的销售水平存在变化波动，在公司数据中，客户的销售额呈现出逐年增长的特征，因此本文也将年份作为控制变量。

（4）季节：客户的销售，除逐年增长的特征以外，还表现出明显的季节因素的影响，例如春节期间，客户进货水平较低，而到了春节结束后的3月份左右，客户的订购量会出现较大幅度的增长，因此，将季节作为控制变量。

（5）地区：地区因素同样可能影响客户的订购行为，本文也将地区属性纳入模型中成为控制变量。

（6）产品：由于不同的价格促销策略涉及到不同的产品，而客户的经营策略也会体现在不同产品的进货行为上，本研究也将产品作为控制变量加入到模型中。

（三）研究方法

本研究的因变量以客户订单数量（订购次数）来衡量订购的频繁程度，构建“订购次数模型”。促销期间订购次数为单个客户在一次价格促销策略中对指定产品下达的订单数量。Cameron和Trivedi指出，以随机事件发生次数作为因变量的模型，通常采用计数回归模型进行分析。①Cameron A C，Trivedi P K，Regression Analysis of Count Data，Cambridge University Press，1998.计数回归模型以泊松回归模型为基础，泊松分布是用于描述单位时间或空间内随机事件发生次数的一种概率分布。泊松回归模型有一个重要假设，即因变量的期望应当等于方差。而本研究中，促销期间订单量的均值远小于方差，这种现象被称为过离散化现象，通常采用负二项回归进行分析。

订单量出现过离散化，主要原因是客户在许多次促销期间对指定产品并没有任何订购行为，亦即有很多订购次数为零的例子，统计显示，占到总数的85.6％。由于本研究需要分别对是否进货与进货次数两类决策的影响因素进行分析，本文采用Hurdle回归模型，分析价格促销策略对于订购次数（订单量）的影响。Hurdle回归模型是一种层次回归模型，是传统计数回归模型的扩展，主要用于计数回归中存在大量0值的零截尾分布数据。如公式1所示，Hurdle回归模型设定0值的出现为一个发生概率遵循二项分布的事件，从而通过离散选择模型确定0值的出现与否，而对于大于0的值，采用传统计数模型的方式求解，事件发生次数的期望值为两个模型结果叠加而成。

公式1 Hurdle模型

本文选择logistic回归作为Hurdle模型中的离散选择，分析不同的价格促销策略对经销商是否订购的影响。对于决定订购的客户，运用计数回归模型，采用负二项回归来修正泊松模型对数据实际变异水平的低估，分析价格促销策略对客户订购次数（频繁订购倾向）的影响。

四、模型总结及结果分析

本研究采用Hurdle模型，②Mullahy J，“Specification and Testing of Some Modified Count Data Models”，Journal of Econometrics，Vol 33，No3，1986，PP.341-365.③King G.“Event Count Models for International Relations：GeneralizationsandApplications”，InternationalStudies Quarterly，1989，PP.123-147.分别对单次促销中客户是否订购和订购次数两个决策倾向的影响因素进行分析。由于促销策略分为奖励型促销和威胁型促销，在订购次数模型中，笔者采用逐步回归模型检验在不同促销方式下，促销强度（以折扣或涨价比例衡量）对客户订购行为的影响。模型总结见表2。

（一）不同促销策略对客户订购倾向的影响模型

（1）本研究模型（1）测量价格促销策略对客户订购次数的总体影响。共测量2011年1月1日至2013年6月30日华北和西南地区促销策略受益客户在促销期间内的订购次数。从控制变量上看，促销持续时间越长，则客户有至少一次订货的可能性更大（β=0.011，p＆lt;0.001），客户的订货次数也越多（β=0.021，p＆lt;0.001），符合笔者对促销持续时间与订购行为的假设。客户的销售规模同样符合假设，即实力越强的客户更可能订货（β=0.194，p＆lt;0.001），订购次数也越多（β=0.289，p＆lt;0.001）。

（2）关于价格促销策略。模型（1）显示，总体来看，奖励型促销相对于威胁型促销，客户更可能选择在前者状态下决定订购（β=0.200，p＆lt; 0.001），符合“框架效应”原理，体现了展望理论的“参考点依赖”；但在决定订购的客户中，订购次数的表现则相反，相对于奖励型促销，威胁型促销策略会带来更多的进货次数（β=-0.171，p＆lt; 0.05），体现了展望理论提出的在风险不确定下决策主体的“风险规避”和“边际效用递减”的特点，验证了决策主体面对“利得”和“利失”时的不同反应，对价格升高要比价格降低反应更强烈。因此，假设H1得到验证。

表2　模型总结

（3）关于返利策略。模型（1）显示，返利策略对客户是否订购（β＝1.229，p＆lt;0.001）和订购次数（β＝0.150，p＆lt;0.01）两类决策，均体现出显著的正向影响，这充分体现了相对于不确定的“收益”，客户会表现出加重被认为是确定的“收益”的倾向，会对确定的“收益”更加重视。因此，假设H2得到验证。即享受返利的客户，决定订购和频繁订购的进货意愿都更大。这符合对于返利策略的一般认识，对于享受返利策略的客户，由于其完成返点任务后会获得一定比例的货款返还，在预期收益的促进下，其订购倾向便更加积极。

（二）促销强度对促销策略影响客户订购倾向的调节效应模型

模型（1）从总体的角度衡量了奖励型促销和威胁型促销对于订购次数的影响，然而，促销策略的强弱同样可能对客户的订购倾向产生影响。因此，作者采用模型（2）分析促销强度在促销策略对客户订购倾向影响中的调节效应。调节效应分析显示，促销强度对促销策略与客户订购行为的关系起到了显著的调节作用。对于是否进货这一决策，总体分析表明，奖励型促销相对于威胁型促销，更容易使客户决定进货，而这一点在高促销强度上表现得更为明显，高强度奖励型促销相对于低强度奖励型促销，更容易使客户决定进货。而威胁型促销则相反，促销强度越大，也就是预期涨价比例越高，客户受到的威胁越大，进货意愿则越弱（见图2）。而对于那些决定订购的客户的进货行为，总体分析表明威胁型促销更加有效，这一点在考虑了促销强度的情况下更加明显。对于威胁型促销，促销强度越大，客户的订购次数增加越多。而对于奖励型促销，促销强度越大，客户的订购次数则越少（见图3）。这体现了，促销强度会影响客户对不同价格促销策略所带来的“获得效用”的感知，从而会影响其交易效用的总体水平。假设H3a和假设H3b得到验证。

综上，不同促销策略对客户订购倾向的影响模型即模型（1）的分析表明，客户在不同促销策略下的订购倾向表现呈现出迥异的特征，而这一点在促销强度对促销策略影响客户订购倾向的调节效应模型即模型（2）中通过促销强度的影响得以放大。在是否进货的决策上，奖励型促销相对于威胁型促销，起到的激励作用更大，二者的差距在更大的促销强度中表现更明显。而相反的是，在决定进货的客户的进货次数决策中，威胁型促销起到的激励作用更大，二者的差距同样受到促销强度的放大。

图2　促销强度在价格促销策略对客户是否订购倾向影响的调节效应

五、结论与启示

（一）研究发现及讨论

本研究运用价格促销理论和展望理论，选取中国新型建材行业某工业企业对其客户的价格促销策略记录和真实销售数据，检验了奖励型促销和威胁型促销以及返利策略这三种企业营销实践中常用的B2B价格促销策略对客户是否订购和频繁订购两类订购倾向的影响。统计结果验证了笔者提出的假设：奖励型促销相对于威胁型促销，客户更可能选择在前者下决定下单订购；相反，相对于奖励型促销，威胁型促销手段会带来更多的订购次数；返利策略则对客户是否订购和订购次数两类决策，均体现出显著的正向影响。同时，促销强度对促销策略影响客户订购倾向中有较强的调节效应。价格策略对顾客的购买行为和决策倾向产生重大影响。①Laroche Pons et al.，“Consumers Use of Price Promotions：A Model and its Potential Moderators”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.8，2001，PP.251-260.本研究运用展望理论的原理，从B2B营销的角度对以上结论进行了验证。

同时，研究发现，虽然奖励型促销和威胁型促销策略都对客户的订购倾向产生影响，但它们影响的机理是不一样的。从分析结果看出，客户在不同的价格促销策略下的订购倾向表现呈现出迥异的特征，而这一点通过促销强度的影响得以放大，在是否进货的决策上，奖励型促销相对于威胁型促销，起到的激励作用更大，二者的差距在更大的促销强度中表现更明显。而相反的是，在决定进货的客户的频繁订购决策中，威胁型促销起到的激励作用更大，二者的差距同样受到促销强度的放大。面对客户不同的订购倾向，其背后是不是还有更深层次的原因或行为表现，值得进一步思考和研究。

图3　促销强度在价格促销策略对客户频繁订购倾向影响的调节效应

（二）理论贡献及管理启示

在B2B价格促销已被企业营销实践大量应用，但该领域学术研究却明显滞后的现状下，本文采用企业数据，尝试进行这方面的研究，极大地丰富了价格促销和B2B营销方面的理论研究。并且，本文在前人促销策略对客户决策倾向影响等方面的研究基础上，在展望理论和交易效用理论等相关原理下，选取中国工业企业进行研究，为国外理论在中国B2B营销研究的应用提供了一个崭新的视角。

在笔者对新型建材行业企业管理者和营销经理的一系列访谈调研中，笔者发现，从企业营销实践来看，B2B价格促销虽然被越来越多的企业广泛采用，但却是厂商不得不采取的实实在在的“价格高昂”的“无奈”策略。这些价格促销策略耗费了公司很大部分的利润，但对于到底能带来多少实际效果，企业管理者们却都感觉“心里没底”和“无法估算”。不管是奖励型促销还是返利策略，促销强度越大，公司损失的利润就越高；而对于威胁型促销其目的还是为了促进销售，这种促销策略的使用到底能带来多大程度上客户的频繁订购也让人“毫无依据”，或者到底威胁型促销跟奖励型促销如何结合使用也没有理论支持。所以，从这些实际情况来看，企业确实应当根据市场、企业和客户等的实际情况，谨慎地制定适当的价格促销策略。本文通过对不同价格促销策略下经销商订购倾向行为的研究，揭示了客户面对促销策略时的订购倾向方面的行为变化，为企业根据不同客户和企业促销目标采取不同促销策略提供了部分依据。

结合本研究推论，可以更进一步就制造商企业在价格促销策略的应用方面提出如下几点建议：（1）要根据企业自身实际、结合产品生产、库存、供应等情况，确定好每次促销的目的，采取相应的策略。例如，当企业推广某种新产品，希望更多的客户下单订购以达到更广泛的铺货面的时候，可以采取奖励型促销策略，因为这样客户更倾向于决定订购；而当企业已经拥有了足够多的客户铺货，但在某个时期非常希望客户频繁下单以便增加公司订单量的时候，可以采取威胁型促销的方式。并且，随着企业营销目标意愿强度的增加，为了增强促销效果，企业还可以通过调整促销强度以便起到更强的激励作用。而对于返利策略，从研究结果来看，返利策略对客户决定订购倾向和订购频繁倾向都有显著的正向影响，这就提示企业管理者在营销管理实践中，针对不同实力、不同地区的客户应尽可能多地设定合理的返利策略，以便扩大客户享受返利策略的范围。（2）要考虑不同经销商的各种实际来确定企业的促销策略。例如，不同地区的经销商受经济发展水平、产品需求等各种因素的影响，经销商的销售速度不同、仓储能力不同、库存持有成本不同，订货习惯也有差异。在这种情况下，就不能一刀切地针对所有地区、所有经销商全部实施一种促销策略。如果不在针对性分析经销商实际的情况下随意推出促销策略，不但促销效果会大打折扣，并且要么损失份额要么损失利润，完全达不到厂商渠道促销的目的。（3）作为渠道关系治理的组成部分，制造商企业在实行价格促销的时候应当尽可能多地跟经销商进行沟通交流，获得一些可供参考的建议，从双方互利共赢的层面上让促销策略的实施达到更好效果。（4）要有效把握实施价格促销的时机和频次，促销太多、太过频繁，一方面容易引起经销商的“促销依赖”，对产品定位和品牌价值不利，另一方面，对企业的利润也是白白损失，而起不到促销目的。（5）企业针对经销商的渠道促销可以跟针对消费者的促销有效地结合起来，统筹策划、相互搭配，起到既促进经销商进货又促进经销商销售的目的，只有这样才能真正事半功倍，实现企业扩大销售和提高经销商利润的目的。

（三）研究局限及今后研究方向

尽管本研究在本领域有一定的理论创新性和实践意义，但仍存在不足之处，很多问题还有待进一步研究。首先，本研究选用中国新型建材工业企业作为数据来源，但不同行业间市场特征、客户特点、客户行为特征和价格策略等方面可能有较大差距，因此，本研究结论在其他行业的适用性还有待进一步对不同行业的数据抽样来进行验证。其次，本研究只关注了不同促销策略对客户是否订购和订购次数倾向的影响，但客户订购总量是由受订购次数和单次订购数量的多少来共同影响的，价格促销策略对客户的单次订购量的影响也是今后研究需要关注的。最后，本研究虽然是选取了中国市场情景下的B2B营销进行研究，但应用的还是西方的理论。然而，中国文化不同于西方文化，从中国特殊的营销关系和关系营销理论来看，在商业关系方面，西方更强调双方对等原则，而中国则更强调一方在整个关系网络中的位置和针对不同位置所采取的不同态度和行为，中国人际关系和企业间关系都会呈现一种“推己及人”的关系状态。因此，企业跟客户之间的跨组织关系状态，是不是在价格促销策略对客户订购倾向行为影响中成为一个变量，也是今后研究的一个方向。

（责任编辑：余风）

The Impact of B2B Price Promotion Strategies on the Ordering Intention：An Empirical Study Based on China Industrial Business Data

CUI Bingqun，CHOU Tingjui
（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China）

Price promotion is the common way for manufacturers to give incentives to customer ordering.In B2B price promotion practices of Chinese industrial business，the threatening promotion strategy has been also leveraged by a growing number of manufacturers，in addition to the common rewarding and rebating promotion strategy.This paper selects the data sourced from China new building materials industrial business，and conducts an empirical study as to the effects of three different price promotion strategies on the ordering intention by adopting Hurdle Regression Model，based on Prospect Theory and Price Promotion Theory.Finding shows that customer under the rewarding promotion strategy has a stronger intention to decide to place an order；among the customers who decide to place an order，those under the threatening promotion strategy will show a stronger intention to place more orders；the rebating strategy has positive effects on the customer's intention to decide to place one or more orders.Further study indicates that the intensity of promotion has more regulation for the effects of rewarding and threatening promotion strategy on the ordering tendency.The conclusion reveals that customer may show different performances as to the ordering tendency，given different price promotion strategies.This offers the theoretical basis for the business implementation of price promotion strategy and B2B customer management，and shows stronger referential value and practical significance for the guidance of business marketing practices.

B2B；rewarding promotion；threatening promotion；rebating strategy；ordering intention

公共政策与公共管理

本文为国家自然科学基金资助项目“展望理论框架下情绪驱动忠诚的动态机制研究”（周庭锐主持，批准号为：70972134）的阶段性成果；同时也是国家自然科学基金资助项目“商业网络背景下的风险、风险态度与信任的建立及其跨文化研究”（周庭锐主持，批准号为：70672022）的阶段性成果。

崔丙群（1981-），男，山东泰安人，西南交通大学经济管理学院博士研究生，研究方向为B2B营销和价格策略；周庭锐（1961-），男，台湾高雄人，管理学博士，台湾云图科学计算股份有限公司创始人兼首席数据科学家，西南交通大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向为市场营销。

F270

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1008-7672（2016）03-0093-12