高职院校品牌发展的必要性

陈婵

一、中国高职院校现状分析

高职教育作为高等教育领域中必不可少的环节，担任着我国技能型人才培养的重任。进入21世纪后，中国逐步降低了高职院校的准入门槛、放宽了办学条件、并鼓励私营资本进入，使得各地高职院校数量猛增，使高职院校之间的竞争压力加大； 2014年6月，国务院印发了《关于加快发展现代职业教育的决定》，其中提出“引导一批普通本科高等学校向应用技术类型高等学校转型”，将有600多所高职院校转为职业教育，这无疑给现有的特色少、规模小、办学能力弱的高职院校带来了冲击。高职院校现在面临着前所未有的生存和发展压力。

1.生源竞争激烈

我国高职院校的数量不断增多，甚至有很多民间资本也在跃跃欲试，组建民办高校来分一杯羹。但是随着我国生育高峰期的过去，学龄人口逐年减少，按统计，生源数量下滑的势头要到2018年才能扭转，2018年前高等教育将继续面临着学生数量逐年降低的困境。在这种情况下，各个院校间就面临着僧多粥少的局面，生源竞争异常激烈。

此外，全国600多所普通高校将陆续转为应用型高校，随着《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》等文件的相继出台，这对现有高职院校提出了新的挑战，办学规模、办学理念、教学服务等方面的竞争将直接演化成生源的竞争。

2.专业同质化，缺乏办学特色

贪大求全，专业设置重复比例过大，缺乏办学特色是现在很多高职院校的特征。林业学院开设幼儿护理专业，卫生学院开设互联网专业，这些看似荒谬的专业申报近年并不少见，迫于生存压力和短期利益，很多高职院校并未从自身条件以及社会需求的角度出发，而是看社会上目前专业的火爆程度，专业重复性高，没有自己的特色。许多原来以特色专业著名的高职院校，因特色专业转为冷门而直接取消，或者连学校都直接更名，而对新开设专业的专业特色、师资特长背景、硬件设施设备、课程的标准和内容、学生的实习安排、专业的前景、学生的就业等事项又缺乏细致的规划与考察，最后结果是也仅仅停留在规模扩张的层面，很难集中资源推出品牌专业，专业重复率高，造成了教育资源的严重浪费。

3.高职院校毕业学生社会认可度低

社会认可度、毕业生的社会竞争力这些方面，高等职业院校远远比不上普通高校，且高校扩招给高职院校带来的直接后果便是生源萎缩，在市场经济条件下，发展的趋势往往使社会资源越来越向总体实力强的名牌重点高校集中；另外一个重要的原因是，部分高职院校不顾地方生产企业实际岗位需要，盲目追风开设热门专业或不断扩大自己优势专业的招生数量，直接导致了每年毕业生数量超过就业单位对人才的实际需求，毕业生面临一毕业就失业，而热门专业的学生超编，师资和实训条件若没有跟上，就会导致学生质量的下降。

在和本科院校形成的“良性循环”相比下，高职院校学生竞争力不足，在激烈的竞争中存在着被淘汰的巨大风险。

二、品牌建设的内涵

品牌就是“用来鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并使之区别于竞争对手的产品或服务的，可以区分的名称或标志。品牌建设是指拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业知名度。高职院校现在面临着生源竞争压力大、专业同质化高、社会认可度低的现状，面对教育产业化和市场经济建设的浪潮，我国高职院校应该直面社会化、市场化所带来的前所未有的挑战，打破计划经济时代教育体制的藩篱，学校品牌化，将是21世纪学校建设和发展的正确途径。

三、高职院校品牌建设的必要性

1.高职院校进行品牌建设是响应国家教育发展政策的需要

党的十八大以来，职业教育被提到了前所未有的高度，受到了前所未有的重视。“2013年全国财政性职业教育经费达到2543亿元，高职奖学金覆盖近30%学生，助学金覆盖25%以上的学生。2014年6月，国务院召开全国职业教育工作会议，印发了《关于加快发展现代职业教育的决定》，提出以培养技术技能人才为目标，到2020年形成具有“中国特色、世界水平”的现代职业教育体系。”如何具有中国特色，如何达到世界水平，高职院校品牌建设的必要性与紧迫性愈发凸显。

2.现代经济大环境的影响与冲击下，品牌建设高职院校发展的必然选择

高职院校的发展始终要与国家和民族振兴同向同行，高职教育成为了推动社会经济发展的重要力量，但奇怪的是高职院校的毕业生一毕业就会面临就业难的困境，而企业始终为找不到复合的人才而犯愁。归根究底还是我国高等教育体系对经济社会的变化响应迟滞所带来的矛盾。高职院校“同质化”现象严重，专业陈旧雷同，人才培养方式与实际需求脱节，盲目追求开设看似热门专业，但配套措施上有没跟上，导致毕业生竞争中处于劣势，一些行业背景非常鲜明的学校升格或更名后，放弃了原有的应用性、技能性的传统优势，是这些学校缺乏教育品牌意识，故现行的经济体制下，高职院校更需要建立特色化的教育体系来满足社会和经济发展的需求。

3.品牌建设是高职院校在竞争中处于有利地位的必然选择。

高职院校一方面面临着生源数量的逐渐减少，另一方面应对着生源素质的有待提高，加之来自本科院校和社会职业培训的双方面竞争，若想要保持自己的生存地位，并进一步不断发展，就必须要走出一条具有自身特色的发展道路。而实施品牌战略，进行品牌建设，必然能够使得高职院校在激烈的竞争中独树一帜，扩大在社会上的影响，提高其在广大考生和家长心目中的地位，在增加招生数量的同时，提高生源的素质，

4.实施品牌战略是高职院校可持续发展的必然趋势

高职院校实施品牌战略，进行品牌建设，是做强高职教育的持续过程，是高职院校的获得可持续发展的必经之路。进行品牌建设在高职院校发展过程中具有重要的地位，这不仅仅体现在高职教育的规模已经占据了高等教育的半壁江山，更体现为高职教育的内涵建设将直接为国家、为社会、为经济发展提供一线技能型人力资源的支撑。进行品牌建设一是强化类型、强调特色；二是强化功能、强调内涵，全面地推进高职教育的人才培养、科技创新、社会服务的三大职能在高职领域充分而个性地展现。

高职教育品牌具有一定的可塑性，是可以通过运作经营、市场策划的方式来打造的。从我国高职教育的现状和实际来看，后来兴起的民办高职院校急需建成品牌学校，以获得足够的生存和发展空间；一些规模小、发展速度慢、无品牌特色的高职院校则需要借鉴品牌高职院校的经验，进行升级改造；跨入品牌学校的行列，一些高职院校需要进行学校品牌分析、研究，不断发展创新；因而，处在发展不同阶段的不同类型的高职院校，都应该有先进的品牌理念来做指导，分析自己的特点、优势和劣势，用教育品牌策划的手段和方法，打造自己的教育品牌。