营造良好环境力促消费回流

段鹏琳 王志文 唐钧泽

营造良好环境力促消费回流

段鹏琳 王志文 唐钧泽

图/郑黎明

我国居民去日本买奢侈品、智能马桶盖、电动牙刷等日用品反映了海外商品市场与国内市场商品的差异，更显示出我国在消费环境营造方面与国外存在着较大差距，已经不能满足国内居民多样化的消费需求。随着城乡居民收入不断提高，消费观念逐步转变，越来越多的杭州居民选择出国旅游购物或者海淘购物。本研究重点从杭州与国内外先进城市消费环境载体的比较入手，找出杭州在营造消费环境方面与国内外先进城市间的差距，并在结合目前消费发展新特点的基础上，提出关于营造良好消费环境、促进杭州消费回流的几点思考。

城市消费环境载体比较

实体载体建设较为落后。从国际消费载体看，国外先进城市已经形成极具地标性代表的配套载体，法国香榭丽舍大街金碧辉煌、美国第五大道时尚大气、日本东京银座成熟浪漫、香港铜锣湾琳琅满目。在营造休闲、舒适感的同时，促进了当地消费。从国内消费载体看，比较15个副省级城市单位商业综合体规模，2015年底，沈阳、大连、成都单位综合体规模处在前三位，杭州排名第14位。从轨道交通商业的发展现状看，广州目前开设地铁线9条，且以各条地铁线站点为中心形成了中华广场商圈、天河商圈等较大商圈。深圳目前地铁运量占公共交通的40%，运营网络发达，“地铁+物业”模式取得较大成功，地下空间与城市综合体一体化发展较快。以华强北地下商业区为例，目前形成“南电北商”的功能格局，打造成集数码、科技、时尚服饰、美食、文化等多元素为一体的商业街。从杭州消费载体看，在轨道交通方面，已开通的地铁1、2、4号线不论是里程还是人次与广州、深圳等地相比有较大差距，尚未形成“地铁+物业”的商业发展格局。标志性消费载体建设方面，本地较为有名的杭州大厦、湖滨银泰、凤起路商业街、吴山广场、武林夜市等街区知名度不高，定位不够清晰，在消费环境营造方面尚未成为知名的“杭州标志”和国际化街区。

虚拟载体建设面临挑战。在网络电子商务平台建设上，杭州较其他副省级城市具有得天独厚的优势，杭州具备发展电子商务的最佳生态系统。文三路电子信息街区先后入选首批“国家电子商务示范基地”“中国移动电子商务试点基地”，杭州电子商务产业园被评为“中国电子商务示范基地”。2015年，国务院同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区。对比广州来看，广州是国家电子商务示范城市，黄埔国家电子商务示范基地集聚了亚马逊（中国）广州营运中心、苏宁易购、广州腾迅等一批知名企业，唯品会、梦芭莎、绿瘦等电子商务企业落户花地河电子商务园区，有多家电子商务龙头企业在广州发展。同时，其他城市电子商务及平台建设也发展迅猛，如武汉、深圳、成都，给杭州消费发展及消费外流至其它城市带来严峻挑战。

消费发展的新趋势与新特点

从国外消费市场看，金融危机尚未解除，经济复苏艰难，国际市场需求持续低迷。消费面临提档升级，以消费者为主体的新一轮消费革命悄然而至，注重消费体验与服务成为新特点。

从国内消费市场看，随着居民消费结构的加速升级、居民消费能力的提高及签证便利等有利因素影响，我国出境游人数持续增长，境外消费会成为未来消费发展的必然趋势。

从杭州消费市场看，杭州是国际风景旅游城市，历史文化积淀深厚，旅游休闲、商业设施、消费环境、消费能力位于全国前列，国际消费中心城市建设的谋划和跨境电商综试区、G20峰会等重大战略的落地实施及后效应释放更为杭州促进消费回流，提供了强大牵引力。

营造良好消费环境

强化标志性消费载体建设。精致的配套设施是整体商业文化的一个重要组成部分，杭州可借鉴法国巴黎香榭丽舍大街做法，加快商贸业相关配套体系建设，以延安路商业街、杭州大厦、湖滨名品街改造提升为重点，对其周围多种业态进行有机衔接，形成从银行、保险、时装、娱乐到文物古玩、花卉商店、电影院、电子游戏场、夜总会等休闲娱乐设施齐全的体系，周边建成代表杭州传统形象的路灯、休闲长椅、艺术的公共汽车候车亭、复古型的报亭等配套，构建功能完善的一体化消费服务体系；同时，围绕轨道交通优化布局商业设施和商业地产，加快打造立体化、网络化的交通，使设施较为完善的城市综合体与轨道交通周围的商业生机勃勃。

打造国际化消费街区。以“注入元素、强化功能”主线，加大对现有消费商圈的国际化改造力度，构建以西湖为核心，以武林-湖滨-吴山商圈和钱江新城主城区商圈为联动商圈的分布格局，使各大商圈既能够引领时尚潮流、荟萃世界名品，又能充分发挥街区的多种功能，满足消费者多层次多方位的需求。将杭州元素与国际元素糅合，实现旅游与休闲、消费与体验、文化与时尚等多功能复合；借助G20峰会和国际友城，打造若干个国际城市风情街，以美食、文化等风情展吸引人气；借助科技手段，将杭州文化、创新精神与旅游、商品完美融合，增强文化传承与体验，促进旅游与本地产业相互融合；借鉴国外购物中心的中庭设计，打造分层步行空间，为消费者提供更加便捷与舒适的消费体验环境。

做强线上消费平台。做强天猫国际、网易考拉海购等平台，加快引进和培育一批跨境电子商务平台和企业，树立跨境电子商务交易全国龙头的地位，实现“卖全国、买全球”；紧盯国家自贸协定谈判，推动跨境电商先行，协助支持电商向海外市场布局，鼓励和支持杭籍快递公司开通跨境快递物流通道，鼓励有实力的企业赴海外建立“海外仓”，推动标准、支付、服务等走出去；加强与宁波保税港区和中国（上海）自由贸易试验区联动合作，降低物流成本，放大杭州自身优势，加快建设一个综合性、全天候的江海联运服务中心。

营造一流的商业信用环境。充分发挥国家发改委、国家质检总局在杭州建设的“全国电子商务质量大数据中心”作用，推进海关、商检、税务、外汇等跨部门数据共享，利用现代技术探索建立全方位的商品质量可追溯体系，打造“商品质量环境最佳”城市；进一步完善企业信用数据库，提高征信中介机构评级技术，完善相关征信法律发规建设；对不诚实行为进行信用惩戒，使信用危机得到根本性扭转，基本做到“杭州无假货”；优化消费者维权体系，打通手机APP投诉渠道、对举报系统软硬件进行升级和投诉举报系统进行升级改造。

作者单位：段鹏琳，杭州市经济信息研究院；王志文唐钧泽，浙江省海洋技术中心