市场营销视角下的高校“招生—培养—就业”联动体系建设

王文慧

招生、培养、就业是高校人才培养的三个重要组成部分。高校应当在市场营销理论的启发下，以企业思维开展工作，建立联动体系，从社会需求入手，在招生、培养、就业三个环节互相合作、互通有无，以招生确保人才培养质量，以人才培养质量拓宽学生就业空间及未来发展空间，以就业前景促进招生，努力形成招生、培养、就业的良性循环。

近十几年来，全国普通高校在不断扩招，毕业生人数由2001年的114万飙升至2016年的765万，在如此大规模的就业人数面前，各院校均面临着严重的就业压力。但规模扩张并不是就业压力上升的根本原因，各高校在专业招生人数及地区等方面的布局结构不合理、专业人才培养质量不合格，以及大学生的就业观念错位等所导致的人才培养与社会需求之间的结构性矛盾才是高校就业工作难的根本原因所在。面对如此难题，高校只有建立“招生——培养——就业”的联动体系，从入口到出口，以市场需求为核心，层层严把质量关，才能打破抑制高校发展过程中面临的就业瓶颈。

一、市场营销理论对高校“招生—培养—就业”联动体系的启示

站在社会的角度，现代高等教育是一种带有公益性质的社会服务过程，即向社会培养符合经济发展需要的各种人才，但如果站在需求的角度，将用人单位视为客户，高校则是一个人才加工厂，学校教育就是一种人才的生产过程。作为人才制造的生产主体，高校需要借鉴市场营销理论思想，以企业思维去考虑如何破解就业难题。

在市场营销理论中，营销的核心是市场需求，企业必须围绕需求，将与经营相关的所有环节关联起来，由市场调研入手，识别、预测顾客的需求，根据需求精心设计产品，经过严格的生产管理，加工制造出符合市场需要的产品，继而为产品制定符合顾客心理价位的价格，选择易于为顾客接触到的分销渠道，并借助于一系列的广告、公关、营业推广等促销手段，将产品销售出去。至此，企业的营销工作并未终结，它们还需要在售后搜集信息，再次辨识顾客变化或者未能满足的需要，为日后完善产品的开发与设计奠定基础，通过如此周而复始的工作循环，最终实现交换，达到组织盈利的目的。营销应当贯穿于企业经营的全过程，原料的采购、生产与销售不是简单的工作流程分割，而应当互相配合、互为支持，只有购进质量过关的原材料，才能生产出合格的产成品，只有生产出符合市场需要的产品，才能更好地实现销售目标，而只有实现了产品销售，才能使得资金回流继续采购新的原材料，使企业经营得以持续进行。

在市场营销视角下重新思考，高等教育的最终产品即毕业生的产出，高校的就业环节就类似于企业中的销售环节，要解决就业难题，不应当仅仅从就业一个角度入手，而应当树立大营销思维，从入口、生产、出口三个阶段，即招生、培养、就业三个阶段全盘考虑，联动合作，使大学生就业意愿、职业能力及岗位适应能力与企业需求相符，才能从根本上解决人才培养与社会需求之间的结构性矛盾。

二、高校“招生—培养—就业”联动体系建设的基本思路

高校“招生—培养—就业”联动体系的构建是打破当前高校结构性就业难题的关键。“招生-培养-就业”联动体系的内涵是“以市场需求为导向，以招生确保人才培养质量，以人才培养质量拓宽学生就业空间及未来发展空间，以就业前景促进招生，努力形成招生、培养、就业的良性循环。”

图1 高校招生、培养、就业联动体系

招生、培养、就业三方联动体系的具体构成内容包括：

（一）招生、培养、就业联动的中心点——以市场需求为导向

以市场需求为导向是高校招生、培养、就业联动体系建设的中心点，联动体系中所有的工作都应围绕用人单位需求展开，在进行专业建设时要考虑市场需求，认真进行市场调查，切实了解人才市场的供需情况，以市场紧缺人才为突破口设置、调整专业；在招生时，以市场需求量大、职业前景好、长期的薪资待遇等热门关注点吸引优秀考生，提高生源质量；在进行人才培养时，学校应围绕用人单位需要设计培养目标与人才定位，在课程设置上保持与用人单位需求同步，不断及时更新教学内容，改革教学模式，着力帮助学生树立正确的择业观，按照用人单位要求提升学生的职业素质与职业能力，确保教学质量；在学生就业时，帮助学生进行职业生涯规划与就业指导，以企业需求引导学生自我认知，调整心理落差，选择合适其自身的就业单位、部门与岗位，在一定时期内比较稳定地扎根于企业，以满足单位短期、中期乃至长期的用人需求。

（二）招生与人才培养联动——关注学生兴趣，通过专业特色吸引优秀生源，确保培养质量

招生是高等教育联动体系中的第一关，入口决定出口，没有足量的生源，专业的设置毫无意义，没有优质的生源，不可能造就优质的毕业生，但当前高考体制中以分数为主要录取依据的做法有时很难为各专业招募到合适的生源。以中国劳动关系学院酒店管理专业为例，根据我院长期以来对于酒店管理专业毕业生的追踪调查，能够在短期内获得提升，长期中坚持在酒店行业工作，最终获取理想管理职位的学生，多数并不是入校时学习成绩最好的同学，而是那些目标坚定，对于专业认可度高，符合行业要求——以服务他人为乐趣、善于思考、积极钻研业务的同学，当然这些同学还具有心态乐观、处事灵活、做事积极主动、遇到委屈可以隐忍、懂得团结合作等在酒店行业必须修炼的品质。上述这些特质往往无法呈现在高考成绩中，因此学校在构建招生、培养、就业的联动机制时，除录取分数外，更多地应当关注学生的报考志愿、录取信息中关于考生德智体美劳等各方面的综合素质评价以及学生在中学阶段体现出来的特长和爱好。如果学校有自主招生的权限，需要在高考录取中适当增加综合素质评价比重，如果没有自主招生的权限，则更需要建立招生、培养、就业的联动机制，加强人才培养质量，以美好的就业前景以及学校在本专业领域过硬的口碑吸引对本专业感兴趣的学生前来报考。

（三）人才培养与就业联动——改革人才培养模式，以培养质量拓宽就业空间

生产环节是企业经营的主体环节，与此相通，人才培养是高等教育各项工作中的主体内容，人才培养质量关系到学生的就业前景及学校未来的招生状况，学校各系部、专业都需要制定最适合本专业的人才培养方案，探索与招生就业相协调的专业人才培养模式。中国劳动关系学院的酒店管理专业根据专业特点，结合自身实力，摸索出一套符合自身实际情况以及用人单位需要的人才培养模式。

在培养方案设置上，该专业根据学生的学习特点及专业需要，将课程及学生对应获得的能力进行了模块划分，如专业素养类课程（酒店业概论、职业素质与礼仪、酒店服务理念、酒店实用美学等）主要为初入学的学生打开一扇认识酒店管理专业的大门，帮助学生了解酒店及酒店业，树立基本的职业观与职业态度理念，掌握基本的职业礼仪，产生对于在该行业从事相关工作的职业兴趣；沟通能力类课程要求学生掌握在酒店行业工作必备的沟通技巧与外语口语交流能力，使学生在未来的涉外接待工作中能够轻松自如地与宾客交流；业务技能类课程以实践操作为主，学生需要在教师的带领下动手练习各项服务技能，如前台预定、接待、收银、铺床、铺台布、托盘、餐巾折花、摆台、斟茶、斟酒、餐间服务、调制咖啡、鸡尾酒等，并且按照预先设定的情景模拟完成各项服务，此类课程提高了学生的基本职业能力，使其在进入酒店后能够快速上岗；管理能力类课程则以各种情境为依托，引导学生换位思考，启发他们站在管理者的角度思考问题，这些课程为学生未来的职业发展提供了续航动力，为他们步入管理阶层、走入职能管理部门奠定了基础；最后，在实践课程中，学校通过校内实训中心实训以及校外实习基地顶岗实习两条路径，让学生边工作边检验所学理论知识与工作技能，实现知行合一，丰富学生的就业经历和体验，为其未来的就业奠定最坚实的基础。

在人才培养的过程中，仅靠第一课堂无法满足提高学生各项能力的要求，因此中国劳动关系学院的酒店管理专业在第二课堂苦下功夫，通过聘任酒店职业经理人为客座教授并邀请其到学校举办讲座、组织酒水兴趣小组、烹饪兴趣小组、举办酒店知识竞赛、服务技能大赛、英语话剧比赛、学校鸡尾酒会等各项活动为学生创造仿真环境，提高学生参与度，以开发学生素质，挖掘学生潜能。

在酒店管理专业“先校园理论教学，后企业实践教学”的人才培养模式基础上，中国劳动关系学院还推出了工学结合人才培养模式，即学生半工半读、工学交替，一个月工作一个月上课，在酒店亲身体验、实践工作一个月之后，带着实践中的感知经验与积累的问题返回校园课堂学习，学生不仅能够更好更快地理解所学理论知识，还能够对自己关注的问题与现象进行理论分析，抽象出合乎逻辑的答案，之后再带着答案回到酒店中实践检验，验证自己的解决方案是否适用，事实证明这种体验式学习方式培养出来的学生对于专业的认可度更高，举一反三的学习能力更强，这样的教学质量毫无疑问会获得酒店的高度评价，在就业前夕，该培养模式培养出来的学生被北京各知名酒店一抢而空就是最有力的证明。

（四）就业与招生联动——将品牌理念渗透至就业工作之中，以就业带动招生，根据就业反馈信息调整招生

就业是体现高校教育成果的最终环节，高校专业设置及培养教育成功与否关键是看这个专业在就业环节的表现。要做好就业工作，高校首先需要改变一种认识上的误区，即仅在学生毕业季做就业工作，事实上，高校的就业工作应当源于招生和培养环节，学校应以优秀的生源及优质的培养作为就业的基本保障，在前期工作中树立品牌营销观念，将就业工作贯穿于平时，运用“走出去、请进来”的方法，提前将用人单位引入校园，最终实现校内人才培养、实习与就业的无缝对接。中国劳动关系学院的酒店管理专业即采用这种思路以四两拨千斤的方式轻松地实现了自己的就业工作目标。

所谓“走出去”，就是学校主动出击，王婆卖瓜、自卖自夸，利用各种渠道与机会，加强宣传，介绍学校人才培养的特色。中国劳动关系学院酒店管理专业鼓励教师外出参加各种饭店业界活动，如中国旅游饭店业协会、中国饭店业协会、中国烹饪协会等举办的各种论坛及其它庆典活动，在活动中加强与企业之间的交流，以传播中国劳动关系学院酒店管理专业的品牌。所谓“请进来”，就是学校邀请用人单位走进校园，共同拟定培养方案、举办讲座、人才培养研讨会以及校园招聘会，并且在各类比赛活动中邀请酒店人士担任评委，通过这些活动向用人单位展现学生的风采，呈现自己的教学成果，以“润物细无声”的方法打造了中国劳动关系学院酒店管理专业的品牌，拓宽了自己的就业渠道。

就业环节“出口畅”不仅在用人单位市场中打响了高校专业知名度，为毕业生拓宽就业渠道，还能够发挥品牌的持续效应，在进一步的招生中吸引到足量优质的生源前来报考，从而进一步推动高校“招生—培养—就业”联动机制的良性循环。

三、高校“招生—培养—就业”联动体系建设中的组织与信息保障

高校“招生—培养—就业”联动体系的建设不是一蹴而就的，而是一项长期持续的工程。在这项长期工程中，高校必须打破当前制约联动体系建设的组织结构障碍，解决阻碍联动体系建设的信息沟通问题，才能形成招生、培养、就业三环节的良性互动机制，实现高校的可持续协调发展目标。

当前各高校内部的机构设置形式主要有两种，一种为学校成立招生就业处，下设招生办公室和就业指导中心，人才培养总体由教务处领衔负责，具体培养职责由各系部承担；另一种形式为招办设在教务处下，就业指导中心设在学生工作部下，人才培养由教务处统领，各系部执行具体培养工作。但无论采用哪种组织结构形式，当前的高校都脱离不了招生、培养、就业三环节条块分割、各自为政、相互分离的尴尬局面。由于缺乏联动意识，各部门在工作中尊崇本位主义，仅关注自己这一环节的工作能否完成，例如，招办只关注如何完成招生任务，而很少从就业的角度考虑专业设置的合理性，每个专业招生的人数及其具体的地区分布也未能与现实中的真实就业情况结合起来，系部只关注自己的培养过程和培养质量，根本不关注学生是从哪里招来的，要到哪里去工作，他们实际的就业能力以及就业质量如何，他们的就业范围与专业的吻合程度怎样，就业指导中心也只负责催促学生签订三方协议，很少关注培养质量以及学生的长期职业发展状况。三个环节严重脱节是当前高校工作的普遍现象。

要建立“招生—培养—就业”联动体系，高校必须在各部门贯彻“联动合作”的基本工作意识，改变当前各部门“只重分工，不重合作”的工作现状，加强部门之间的组织合作，建立健全信息沟通与反馈机制，例如，系部与就业指导中心需要时常与用人单位沟通联络，了解用人单位对毕业生及人才培养的评价与建议，必要时需对优秀毕业生进行跟踪调查，通过毕业生在长期中的职业生涯发展状况判定培养及就业质量，并据此进行分析研究，形成对专业设置、招生布局、教学评估等工作有重要参考价值的信息，为上述工作的改善与提升提供决策依据。招办应当通过上述信息，了解哪些专业的学生就业前景更好、哪些地区的生源在未来的工作中从事某专业或者行业工作的可能性更高，从而加大在该专业、该地区的招生力度；系部应当根据用人单位要求，从学生入学伊始即培养学生的专业兴趣，树立学生的从业观念，提高学生的就业能力，在专业的基础上拓宽学生的就业领域。

总而言之，高校必须以社会需求为导向，进行系统性思考，将招生、培养、就业三个环节一体化统筹，从组织合作与信息沟通反馈两个方面加强各部门之间的联合与协作，夯实高校“招生—培养—就业”联动体系建设的基础保障工作，才能实现以招生促培养，以培养促就业，以就业促招生的联动目标。

（作者单位：中国劳动关系学院）