独秀的“未来”消费力

马新征

在刚刚过去的“六一”儿童节，各种儿童产品成了市场中的主力，记者通过跟踪最新网购数据发现，童装成为人气最高的儿童产品。

业内人士向《中国服饰》杂志记者表示，网络购物渠道的兴起和快速发展，使得一大批线上的童装电商品牌涌现，而各大线下品牌童装也纷纷布局线上渠道，在各电商平台如天猫、京东、1号店等均有自己的线上品牌旗舰店。通过互联网销售，童装企业不仅更能了解消费者的需求，而且拓宽了销售渠道，跨越了区域障碍，有力地补充了线下渠道布局。童装龙头品牌巴拉巴拉在2015年天猫“双11”活动当天旗舰店销售额就突破了1.5亿，2015年网络终端销售额超过17亿元。现在线上电商渠道已经成为品牌童装最重要的销售渠道之一。

优他汇国际品牌咨询（北京）有限公司研究员孙逊表示，随着行业集中度进一步提升，中小企业逐步淘汰，资源向龙头企业聚拢，核心竞争力提升，而家庭收入的不断，儿童服饰年人均消费金额也是逐年上涨。2008年童装年人均消费金额为350元，～2012年已达到740元，预计2017年中国童装年人均消费额将达到1700元，而从市场规模看，童装产业总产值年增长率达25%-30%，2017年国内童装行业规模将突破3000亿元。

广发证券行业分析师糜韩杰分析，由于经济下行、需求疲软等，目前整个服装行业增速放缓。社会消费品零售总额仍旧延续2010年以来的增速下滑势头，2016年一季度，社会消费品零售总额同比增长仅为9.7%，较2015年全年继续回落0.4个百分点。在大环境需求不景气的背景下，尤其是在成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。

记者也注意到，童装行业的快速增长让众多品牌开始投去目光。如今不仅是休闲服饰，李宁、安踏、361度等大量体育品牌也开始抢食，快时尚Zara、Gap、H&M也扩容了童装销售区域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也纷纷加码了儿童市场。在女装、男装之后，童装成为了服装行业争抢的最后一块蛋糕。

不过在糜韩杰看来，较低的市场集中度也给各童装品牌带来了机会。由于还没有形成完整的竞争格局，我国童装市场目前品牌众多，行业竞争激烈。除了众多的专业童装品牌外，众多国内外成人服装品牌企业也纷纷加入战场，加剧了行业竞争，形成了现在国内外众多品牌混战的局面。

目前来看，国内童装品牌占上风，在市场占率排名前十的品牌中，有7个中国品牌，3个国外品牌，排名前五的全为中国品牌。根据品牌进入路径的不同，童装品牌可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌，同时又可按照品牌来源分为国内品牌和国外品牌。专业童装品牌是指独立的童装品牌，如巴拉巴拉，成人装延伸品牌是指在原来成人装基础上，延伸发展出针对婴童的服饰品牌，如E-landKids等。

优他汇研究员孙逊也谈到，从市场占有率上看，截止目前.国内前四大童装品牌市占率为5.7%，前十大童装品牌市占率仅为8.8%；比较美国童装市场，前四大品牌市占率高达25%，前10大品牌市占率达到35%。对比中美两国童装品牌龙头企业，国内巴拉巴拉市占率居首，但仅有3.1%；美国童装龙头Carters的市占率则高达12%。国外品牌对于尚处在成长期的中国童装行业无疑也将形成巨大冲击。我国的童装品牌如何突围还有待各方的关注。

此外，糜韩杰指出，随着童装消费更加趋向于品牌化，我国童装市场将会逐渐向优势品牌集中。一方面随着《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》作为强制性标准于2016年6月1日起正式实施，对童装审核条件的严格化，将会使市场中的规模较小，缺乏研发资金支持的小型企业逐渐被市场所淘汰。另一方面，随着80、90后人群对于具有时尚设计感，凸显个性化的品牌童装的需求进一步增长，而其他没有质量保证、设计缺少流行时尚元素的无品牌或小型品牌企业也将逐渐遭到淘汰。

糜韩杰进一步表示，虽然目前国内童装消费仍相对分散，但近年来已经渐渐展现出集中化的趋势。2012-2015年我国前十大品牌占有率—直在增加，从2012年的8.8%到2015年的10.6%。对比邻国日本和韩国的成熟婴童服饰市场，童装消费通常呈现较为集中的市场结构，处于成长期的我国童装市场集中度连成熟市场的一半都没有达到。因此，品牌化趋势下的品牌集中度提升是未来国内婴童服饰市场可预见的发展方向。

此间业内人士也向记者强调，与食品等其他日常消费品相比，服饰类商品易受宏观经济的波动影响。

中国宏观经济在过去很长一段时期内均保持较快增长，但是受国际市场经济发展以及我国现行改革效果的不确定影响，未来我国经济形势可能存在经济增长放缓、消费者消费预期下降等情况，消费者可能会降低对童装等服饰消费的频次，进而抑制童装等服饰类产品的市场需求，影响行业内公司财务状况和经营业绩。

孙逊认为，未来童装销售渠道布局中，网络零售也将是主要渠道。而商家在网络上进行的品牌宣传，也应更加注重品牌背后所传导的个性和情感含义，力图在虚无的网上依然跟消费者之间有一种情感共鸣。