海尔的罚单

朱宝+曾倩莹

国家发改委又开出了千万元的反垄断罚单。这次，受罚的对象是海尔集团旗下的3家公司。

因为它们与经销商达成了“限定向第三人转售商品最低价格”的垄断协议。在国家发改委的指导下，上海市物价局对其实施行政处罚，罚金为上一年度相关市场销售额的3%，总计约为1234.8万元。这个数额比这3家公司对经销商的罚款高出数十倍—2012年11月至2015年12月间，它们向9家经销商收取“乱价罚款”共35.9万元。

两笔罚款揭露出海尔等家电厂商的销售体系正在面临的挑战：由于电商渠道的入侵，家电厂商对产品体系的价格管控正变得日益艰难。

电商平台刚开始切入家电销售渠道时，它们大多还并不具备直接与家电厂商销售部门对话的“资本”，不过，电商平台找到了突破口。它们与家电厂商的一些代理商或者经销商商定，将其尾货与库存产品放到平台上销售。凭借电商平台的补贴，以及产品本身的价格优势，产品常常在线上被抢购一空，经销商也尝到了甜头。加上家电厂商促进销量的销售政策让总销售额的返点成为经销商与代理商收入的组成部份之一，这种做法吸引了越来越多的经销商。最终的结果是，家电厂商被渠道裹挟着加入了轰轰烈烈的价格战，家电产品的利润日益摊薄。

家电产品的价格体系被打破，对厂商来说无疑是“灾难性”的—一边是日益提升的人工成本、原材料成本，一边是电商平台加入后不断压缩的利润空间，家电厂商通过供应链来尽可能降低生产成本变得越来越难。

为了守住价格体系，就出现了上述海尔旗下的3家公司对经销商收取“乱价罚款”的举措，这是海尔等家电厂商对经销商的一种告诫。然而此举违反了《反垄断法》。

市场环境的惨淡让厂商与线下渠道的矛盾正变得日益尖锐。2016年1至5月，中国家电市场规模同比下滑了1.9%。在这种情况下，除了向智能家居方向转型，家电厂商也在改善盈利、重塑行业价值链方面想了一些办法。

海尔最新的探索是，“企业平台化、员工创客化、用户个性化”，即通过推进人单合一的模式实现“零库存”。另一家家电厂商美的则从去年开始大力推行“T+3”订单制新型产销模式，即由原来的储备式生产转变为客户订单式生产，减少中间环节。

这可以帮助经销商减少仓储和物流成本。不过除此之外，针对市场环境变化，尽快建立新的利益分配模式，缓解与经销商的矛盾，也是家电厂商需要考虑的问题。