美国人会爱上MUJI吗？

张晶

今年夏天，在美国新泽西Paramus开业的MUJI店铺成为该品牌在美国的第12家店铺。开业这一周，还恰好赶上日本一年一度的传统节日夏日祭，太鼓表演等一些活动也在新泽西的日本社区热闹地开展起来。

MUJI的新店铺颇有点深入腹地的意思。2007年至今近10年，MUJI陆续在纽约的曼哈顿开了几家店铺，动静最大的是去年第五大道上新开的两层楼、1100平方米的旗舰店。在此之前，它还进入了西海岸的旧金山和帕罗奥图（Palo Alto）—MUJI认为那里有很多能够理解它的设计哲学的用户。

在东西海岸的大城市开店，是海外品牌进入美国的常规举动，但通常也仅限于此。它们极少突围到代表“另一个美国”的其他州和地区。更早一点进入纽约的多是日本的奢侈品品牌—比如三宅一生和川久保玲。MUJI和优衣库的来临，基本代表了日本大众品牌对美国市场的挑战，它们都是在1980年代日本泡沫经济时代之后成长起来的，风格相对朴素，并不刻意强调品牌。

MUJI看起来不想仅仅停留在美国那些大城市。它希望美国成为中国之外第二个快速成长的市场。此前，对于没有MUJI店铺的美国其他地方，它提供了运送服务，不仅满足了当地的需求，还能借此观察需求集中来自于哪里，作为下一个开店地址的参考。这个想法来自MUJI美国总裁Asarco Shimazaki。新泽西州就是在线销售中需求量最大的地方。Shimazaki还想借Paramus这个800平方米的店铺，观察一下那些过着郊区式生活的家庭对MUJI产品的喜好，究竟和纽约大城市的年轻人有何不同。

“MUJI不是一种趋势，”Shimazaki这么说过，“它是想帮助人们解决生活中每天出现的问题。”MUJI的分类器物和厨房用具也的确为那些为整理东西头疼的美国人提供了一个新选择。它还在旗舰店铺中放着《为何是 MUJI》等日文和英文书籍，处处张贴着新的口号“MUJI is enough”（只要有MUJI就够了）。

和优衣库在第五大道旗舰店的橱窗里陈列出五颜六色的服装不同，第五大道上的MUJI旗舰店中都是些基本色，或者说是接近大自然的一些颜色。它还会在入口处放置一个特别的可以定制的香薰展台，这也是人们停留最久的地方之一。不仅如此，它还像个日式美学的传播平台，今年6月它主办了为期4天、名为Tatazumai（日语，意为历史悠久的平静表象）的展览，涵盖了陶瓷、木工、玻璃、织物等领域的6位手工艺人的作品。和以往MUJI不过分强调设计师名字的做法不同，这些手工匠人会亲自向人们介绍他们的产品的制作流程。

之前在《纽约时报》组织的一场讲座中，MUJI设计总监深泽直人在对下面观众提到产品的哲学时说，“人们其实不需要床，有个有四条腿的床垫就够了。”MUJI的确在美国小范围出售这款产品，只是不知道销量如何。这个MUJI在日本本土最受欢迎的产品—豆袋沙发，因内部制作材料的审核问题，经历了长达10年时间，才最终出现在MUJI的美国店铺当中。它最初是为日本那些狭窄小公寓设计的，可以灵活用在各个地方，这一点也天然适用于纽约。

尽管不能和拥有140家店铺的中国市场相比，但这个价值20亿美元的外来品牌在美国算得上受欢迎。过去几年间，它的极简美学遇到了一个合适的进入时机。日本收纳女王近藤麻里惠（Marie Kondo）的《怦然心动的人生整理魔法》2014年在美国正式出版后，在《纽约时报》畅销图书榜稳居88周。她所倡导的做法，和喜好囤积东西及重复购买的美国人的习惯看似相悖，但我身边好几个美国朋友还真的买了书回家试验一番，扔掉那些不能让自己“怦然心动”的东西，之后还跟我炫耀说，他们的“收藏癖”由此发生了根本转变。虽然他们并不知道MUJI的真实意义（日语中指“没有品牌的好东西”），还以为像那些纽约的日本餐厅的名字一样，是个人名。

习惯是否真的能转变还有待时间来验证，但至少他们初步接受了这种新的思维方式。看过《广告狂人》的人都体会得到，有时候制造幻觉，就是营销成功的第一步。