电视购物乱象：营销背后的老年群体之伤

徐炯权

“不要998元，不要398元，只要99元，前十位打进电话的观众还可以获得价值2000元的超值大札包。”说起电视购物乱象，相信大家对这句电视购物“神句”并不陌生，2010年央视春节联欢晚会上的相声作品《超级大卖场》就拿电视购物乱象“开涮”。

2015年中消协《电视购物服务测评报告》显示，电视购物领域乱象颇多：104款电视购物样品在七天无理由退货体验中，超四成样品遭遇退货难；120条电视购物宣传信息中，九成多涉嫌违规宣传；送检样品118款，超一成样品的部分指标不符合国家相关标准。中消协商品服务监督部负责人表示，当前我国电视购物主要针对二三线城市和农村地区，其主要客户是老年群体。2015年上半年，全国受理电视购物投诉646件，其中老年消费者权益受损害情况较为突出。

原本是方便消费者的电视购物，为什么在服务中屡屡出现侵犯消费者权益的行为？该如何治理整顿？

营销背后乱象丛生

随着电视购物走进中老年观众生活，那炫目的场景、鼓动的言语、琳琅满目的商品、轰炸式的推销，总是给人强烈的视觉冲击感和抢购的冲动。但营销背后却是乱象丛生，损害了消费者的合法权益。

案例一：“肖大肚子”茶，难消大肚子

“人喝茶、羊吃草，再胖的肚子也能小。减肥不用吃苦头，轻松喝了肚子消……”听了这个诱人的电视广告词后，李埃驰试着买了两盒“肖大肚子”茶，希望能够减掉肚子上的赘肉。服用一段时间没有什么明显效果，她打客服电话咨询，工作人员说服用数量少，服用时间短，不能达到预期效果，建议她再买几盒服用试试看。就这样，李埃驰又购买了10盒“肖大肚子”茶，但仍然不见效果，希望商家退款，却遭到拒绝，只能吃个哑巴亏。

后来，李埃驰电在医院咨询了专业医生，医生对喝茶减肥并不认同：“说茶含有大量微量元素和膳食纤维就可以减肥，那是无稽之谈，食物总量不改变，基础代谢不提高，怎么可能轻松减肥？”

记者了解到，目前电视购物广告虚假宣传比较普遍。2015年上半年，中消协针对保健品、化妆品、服装家纺、家用电器、珠宝、净化产品、助听器等类型中的118款中低价位产品进行了样品采购，并委托专业实验室对样品进行测试。测试17款样品的部分指标不符合国家相关标准。

案例王：藏身“收藏天下”栏目，假金饰卷土重来

“假黄金在电视购物中改头换面卷土重来，成了‘收藏天下栏目；减肥神药打出‘宫廷秘方‘百年祖传旗号……”中国商业联合会媒体购物专业委员会会长王文学如此揭露电视购物乱象。

王文学指出，中商联媒购委曾在2013年披露了近20个卫视铺天盖地几十档轰炸播放的各种“金首饰”电视购物，两次检测，不但黄金含量为零，还含致癌物质镉超标近3000倍。此后，商务部、工商总局等七部门联合对电视购物专项整治，暂时遏制了虚假肆虐的势头。但近两年再次监测发现，类似假黄金首饰电视购物卷土重来，以前的金首饰虚假电视购物摇身一变成“收藏天下”栏目，改头换面送金条了。一些电视购物还打出“不要钱”“免费送”“公益”“爱心”的商业欺诈广告行骗；另外，“御用”“百年祖传”等违规违法词语在一些电视节目中仍大量出现。

王文学说，中商联媒购委在近6年中进行29次通报，涉及32个卫视、106个地方台涉嫌违法违规短片广告1054次，40多个代言违法电视购物的名人明星被点名。可往往是整治一停，就死灰复燃。

问题为何屡禁不止？

看似“高大上”的电视购物何以乱象丛生？谁该担责？其实，从1992年电视购物进入我国至今，监管部门一直治理整顿各类乱象，可问题为何屡禁不止？原因主要有以下几个方面。

原因一：抓住老年人贪便宜、渴望治病的心理营销

虽然现在越来越多的城市人以及年轻人选择网上购物，但仍有些欠发达地区以及一些老年人很少“触电”购物，于是电视购物将目标转向二三线城市、农村地区，并瞄准了老年群体。

长沙市消协“12315”指挥中心负责人说，目前电视购物的消费者主要是中老年人，商家往往抓住他们贪便宜以及渴望治病养生的心理进行营销。由于电视购物不见实物的特点，一些商家承诺“免费试用”“七天无理由退换货”。但是在实际交易后，商家往往对消费者的退换货要求以各种理由推诿，最终不了了之。

记者在采访中发现，一旦电视购物出现纠纷后，消费者维权难度很大。根据相关规定，电视购物实行属地管理，即消费者在哪个电视台购买的商品，出了问题只能找电视台所属地区的工商部门维权，本地工商部门无权受理。

原因二：为了广告收入，电视台放松行业自律

2013年，商务部、公安部、国家食品药品监管总局等七部门联合发布《关于开展电视购物专项整治工作的通知》指出，电视媒体发布电视购物广告前，应核实广告内容，不得发布未提供产品质量检验合格证明产品的电视购物广告，可实际效果甚微。

中国传媒大学广告系教授袁方表示，国家规定在电视上播出的医药广告必须具备医疗部门和药监部门出具的批文，而审核广告有没有批文却由播放广告的电视台负责。中西部卫视、省级电视台地面频道和地市级、县级电视台没有足够的收视率吸引广告商，找上门的广告商多是医院和药品。为了赚钱，这些电视台放松审查标准，对医药广告的态度是“只要给钱就播出”，使得违法广告的空间越来越大。据统计，地市以下电视台广告的违法率达到75%以上，其中医药广告比重最大，好一点的地市电视台，医药广告收入占电视台广告总体收入的20%至30%，而中西部地市电视台该比例可能高达70%至80%。近两年，在强力打击违法医疗广告的势头下，电视荧屏上卖假药的广告明显减少，但夸大其词的医院广告却有所增多，一些电视台的应对方法是停播医药广告，改播“收藏”“致富”等专题广告，以减少损失。

打击违法广告的活动年年有，但被打掉的广告很快又会改头换面出现在电视上，电视台为了创收还是会偷偷播放审核通不过的广告。

原因三：电视购物的核心环节，处于管理空白状态

2013年，国家新闻出版广电总局发出《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，明确要求播出电视右上角明确标注“广告”字样，并禁止使用“矫形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸、减肥产品；同时重申，不得使用新闻采访、主持人主持以及“叫卖式”夸张配音、语调、动作等形式进行宣传。但对于退换货、开发票等核心环节，却一直处于管理空白的状态。

产品推广之所以利用电视媒体平台，一方面可以直观、形象展示产品的形态、性能，使得消费者可以直观、立体感受产品的功能和魅力；更为重要的是，利用电视媒体较好优质的公信力，电视购物的宣传容易受到消费者的信任。因此，电视购物看似是一种纯市场行为的产品营销渠道、销售模式，而实质上，是和电视媒体的公信力紧紧绑定在一起的，或者说是相辅相成的，一荣俱荣、一损俱损。

治理如何对症下药

专家认为，治理整顿电视购物乱象，不是单靠某一方面的力量就能够达到目的的，而是需要社会各界的共同配合，包括电视媒体的行业自律、有关法律法规的完善以及消费者维权观念和意识的提高等。

观点一：“守土有责”，加强行业自律

电视购物之所以出现如此多的问题，与电视媒体缺乏行业自律不无关系。电视媒体要增强公信力，就必须“守土有责”，不能为了眼前的广告收入而放松了行业自律。要强化电视购物宣传信息的自我审查，努力塑造客观公正权威的媒体形象。不妨借鉴新《广告法》的第五十五条“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”的条款，简而言之就是“明显代言虚假产品要负连带责任”。推而广之，治理整顿电视购物乱象就制定一条“电视购物虚假宣传、售假失信电视媒体要负连带责任”的法律条款如何？

目前，我国电视购物的管理存在两个关键问题：一是多头监管，比如食药监总局、工商总局、新闻出版广电总局都在管，而一旦出现问题，却谁也不负责任；二是缺乏完整的法律法规。建议建立由商务、工商、质检、食药监、新闻出版广电等多部门参与监管的联席会议制度和跨部门的广告监管协助机制，成立中国媒体购物工作指导小组，一并监管媒体购物行业，定位频道经营范围，组建“媒体购物行业专家团”，采取事前鉴定，厂家在宣传产品前，提供产品的真实资料，由专家团对宣传内容、质量等进行审核。同时，应根据有关法规或标准，对电视购物企业资质定出诚信等级等。其次是提高电视购物准入门槛，建立严格审查责任追究制；建立电视购物消费第三方支付或缴纳消费维权保障金制度，一旦出现问题，能真正维护消费者权益。

观点二：借鉴国外经验，有针对性地“立法”

电视购物是以电视为媒介，宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。正是由于以电视为媒介来进行产品销售，使其与其他销售方式不同，这也正是要对其进行有针对性监管的原因之所在。

电视购物在国外大约有40年历史，在美国、日本、韩国等发达国家，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%至8%，在我国其销售额却只占社会消费品零售总额的0.1%。2015年“3·15”国际消费者权益日期问，国家工商总局发布的3992件非现场购物投诉中，电视购物投诉达1731件。电视购物缺乏诚信导致了消费者的不信任，也在一定程度上限制了电视购物的发展。只有消除电视购物的信任危机，才能让电视购物真正健康地发展。我们应当借鉴一下电视购物比较成熟国家的做法。比如在欧洲、北美以及日本、韩国等电视购物发达的市场上，电视购物有着严格的行业法规。欧美一些国家规定，远程购物在三天或七天之内可以无障碍退货。

在我国，虽然《广告法》《消费者权益保护法》的有关规定也适用于电视购物，但却缺乏有针对性的具体规定。对于电视购物应该进行有针对性的“立法”，设定电视购物企业的准入标准、强化监管职责、明确法律责任等，是完善有关法律法规所应该着重解决的问题。

观点三：强化风险防惠意识，依法主动自我维权

作为我国电视购物主要消费群体的中老年人，许多人的自我维权意识淡薄，比如购买商品时不索取发票和购物单据等，为以后的商品因保修、退换、索赔等维权埋下了隐患。

发票是付费的凭证，是收费单位或电商向消费者提供服务的重要依据，必不可少。我国《发票管理办法》中，已经明确规定，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，对外发生经营业务收取款项，收款方应当向付款方开具发票。消费者如果发现销售商品存在拒绝开具发票的行为，有权向其直接主管的税务机关进行举报，以维护自己的合法权益和切身利益。消费者在购物之前，要了解好商品和商家的真实情况以及退换货的规定，同时索要发票，保留好与商家交涉的证据，如快递单和电话录音等，方便日后维权。

中消协副秘书长栗元广建议，消费者要强化电视购物风险防范意识，依法主动维护自身的合法权益；监管部门在尽快落实电视购物行业经营者实名制的同时，还要建立消费者有理投诉奖励机制，鼓励消费者在遭遇侵权时勇敢站出来，提供更多维权以及监管线索。

责任编辑：李爱芹