证件照高颜值配方

宁小倩

照相馆，这个传统得不能再传统的行当，离当下火热的创业领域相去甚远。然而，“天真蓝”靠拍证件照，通过流程的标准化，和对品质和服务的充分把控，把“精致证件照”这个极度细分的市场逐渐做大。

七月中旬，上海已经连晴了快一个星期，天气十分炎热。一位刚下火车拖着行李的年轻人，风尘仆仆地赶到位于上海五角场的一家照相馆。他在一个月前就在网上预约了这家照相馆的“证件照”服务，拍完照后，他还得立马赶往浦东机场。

这家照相馆名叫天真蓝照相馆，成立于2011年，当时，整个照相馆只提供一项服务——拍精致证件照。迄今为止，天真蓝服务了超25万客人，在全国开了9家分店。像那位年轻人，为了有一张天真蓝出品的照片专门去到上海的情况每天都会发生。

一张证件照凭什么能有如此大的魔力？

带着疑问，《商界》记者拜访了天真蓝位于上海的总店，试图找到天真蓝能把一张证件照做大的爆品逻辑。

一个眼神也不放过

周扬是天真蓝照相馆的创始人。在创立“天真蓝”之前，他在一家连锁冲印店工作了两年，这种冲印店和路边小照相馆往往是人们拍证件照的首选。那两年里，周扬几乎每天都会听到顾客抱怨自己的证件照不好看。

俗话说，照证件照都好看的才算得上是真美女，但“证件照不好看和长相没多大关系。”周扬说。冲印店和照相馆的主要收入来源并非拍照，而是加工和冲印照片，所以这些店并不在如何为客人拍好一张证件照上下功夫。

然而，证件照是一个容易被忽略的面试“敲门砖”，特别是对于毕业生而言。同时现在的年轻人都相信，在这个看脸的时代，一张好看的证件照，能赢得更多的机会。

如果有一家照相馆能把证件照拍得好看应该会很受欢迎，周扬判断。2011年，周扬成立了天真蓝照相馆，地址选在了复旦大学的大门旁，原因很简单——学生是使用证件照最多，同时也是最在意好不好看的一群人。

其实要把证件照拍好看并不难，除了布光这类硬性条件，好照片需要更细致的拍摄过程。

“天真蓝”的每张照片都会经过3个部门，化妆部、拍摄部和后期部。每个部门由单独的团队负责。前来拍照的客人会在前台领到一张表格，里面包括对背景色、表情、化妆、后期加工的细化要求。

比如表情有笑脸、微笑、严肃3种，后期加工则被分为了严肃、阳光、温柔、精神、原貌等好几个类别。这张表格会由客人分别交给各个拍摄环节经手的工作人员，由他们询问客人意见，再加以自己的专业判断进行操作。

化妆部负责打造客人的形象。与在普通照相馆拍证件照从进门到取照片只需十多分钟的经历不同，顾客在“天真蓝”往往在造型环节就会花掉20～30分钟的时间。

在此期间，化妆师们会客人需求和特征给出服装、妆容甚至表情管理的建议。一般来说，天真蓝照相馆常备着男女服装各20套，在款式、体型、颜色甚至衣领形状上各有不同，以此保证每个客人都能选到适合自己的服装。

客人挑选好服装后，化妆师会为根据客人画上淡妆。化妆师们在造型过程中会着重于客人的眼部，让他们看起来更精神。不少客人的眼睛是一单一双或者大小眼，这些特征经过镜头放大会变得非常明显，因此需要着重调整。

造型完毕的客人被引到拍摄区，这里的布置也与路边照相馆不同。在“天真蓝”位于上海五角场的店里，其摄影棚的面积加起来一共有80多平方米。工作人员告诉《商界》记者，“天真蓝”的拍摄场地至少有5米纵深，这让摄影师能更好地摆放布光器材，而良好的布光是拍好证件照的关键之一。

摄影师们学习如何通过微表情来分析客人是否达到放松状态，比如从嘴唇肌肉的放松程度，以及眼周肌肉的用力程度去看他们是真笑还是假笑。一旦发现客人还处于害羞或紧张中，摄影师们便会和他们闲聊。为了缓解客人紧张，整个拍摄区还会一直播放有节奏感的音乐。

完成拍摄的客人选出自己最满意的一张照片，再由后期设计师进行精修。在化妆和拍摄时依旧无法妥善解决的细碎头发、高低肩、大小眼等问题会在后期师手中进行最后的处理，而“天真蓝”的精修内容甚至还包括了神态。

“如果实在无法达到五官的放松，我们会进行神态的调整。”比如，一位称自己历来照证件照笑不开的客人发现，在最后的成片里，自己的嘴角被调整到微微上扬。

为了达到最好的效果，周扬为“天真蓝”配备了的设备相当于喷墨1 800 dpi精度的最顶级的印刷设备，确保证件照上的每双眼睛都是清晰的。

照片的72变

如今，想要到天真蓝拍证件照的客人必须通过网络预约并等上两周。而且“天真蓝”除了上海，在国内其余6个城市都开了分店。可直到2013年，天真蓝照相馆也没能盈利。

化妆品用的是一线彩妆，搭配的衣服是周扬带着团队去日本采购的，定期送到专门的干洗店清洗。摄影师是有15年从业经历的业内大牛，周扬还专门从韩国请来了化妆师。“天真蓝”一套证件照定价为100元，根本覆盖不了成本。“我们花在服务、人工上的成本太高。”周扬承认。迟迟没有盈利，原本的两个联合创始人也因此离开。

削减成本是最简单的解决之道，但周扬却不愿意这样做。他认为一旦削减了成本，“天真蓝”的核心优势也随之没有了。

既然不能节流，那么只能开源了。

周扬推出了团体服务，为企业提供员工入职照片和职业形象照。上海第一人民医院就是“天真蓝”的企业客户，周扬带领着团队为医院里的500名医生拍摄职业形象照。

团体服务带来的好处显而易见。一是人数多，要求统一，能更好地控制单张照片的成本。二是团体服务相当于一次广告，“天真蓝”本来在学生群体里颇有名气，团体服务将“天真蓝”介绍给了更多的职场人士。

紧接着，周扬又把证件照这个领域再次细分成结婚登记照、社交头像照、个人高端肖像，甚至全家福、情侣写真、宠物写真等。

“证件照其实也是分很多场合的。”周扬说。场合不同，给出的要求就不同。比如结婚登记照，就需要拍出幸福洋溢的感觉，当然，拍结婚登记照的人也更愿意付更多的钱。

再比如社交头像照。社交网站已经成为现代人生活的一部分，一张好看的头像照片同样是“敲门砖”，很多客人找到“天真蓝”拍摄社交网络头像都是为了注册职场社交App，“平常的证件照太严肃，自拍又太随意”。

至此，“天真蓝”的产品从单一的证件照，延伸到了细分领域，形成了价格梯队，一套证件照的价格是150元，结婚登记照299元，而合影或全家福的价格为500元。更高的客单价配合细分的产品，从2014年天真蓝照相馆开始盈利。

除此之外，因为各个环节都需精细处理，有客人抱怨要干等一个半小时才能拿到成品，所以周扬与一家街饮店合作在店内开设了饮品区。顾客在等待被叫号时，可在饮品区，叫上一杯咖啡或者果汁等待。这样一来，缓解了客人焦急的情绪，同时又增加了一个盈利点。

小生意做大的秘密

“天真蓝”现在人气高涨，但在最初，“天真蓝”的生意是奇差的。一来，“精致证件照”是一个新概念，消费者的消费概念并没有被培养起来。说白了，不会为了一张小小的证件照，花个上百元。

一开始，“天真蓝”只有三个联合创始人，和一个化妆师。每天的服务人数是个位数。

为了增加单量，团购是“天真蓝”推广的第一步。周扬联系了拉手网，专门做了一个不收钱的团购，仅限1 000人。而向用户收取的2元钱费用，“天真蓝”全给了拉手网，2 000元钱权当做了广告费用。1 000个团购名额当天就抢完了。不过，化妆师在画完了1 000个客人以后，便辞职改行，做儿童摄影去了。

周扬当时就意识到，小本经营绝对不能不计成本地做推广。于是他制定了一个规则每天只服务30人，执行预约制。

预约制让生意有了起色，原因很简单，预约可以保证服务质量和科学地排班。

真正让“天真蓝”红起来的是网络的力量。

2011年，周扬认识了网络红人猫力，从此，猫力每年都去“天真蓝”拍一张照片。2014年2月8日，猫力拍完照说：“我再帮你们发个微博吧。”

这条微博之后，一切都改变了。先是“天真蓝”的微博粉丝从1万不到涨到了4万。然后预约的电话响个不停。8天之后，微博粉丝数涨到了9万多。

其实，被红人转发粉丝暴涨不算什么难事。但怎么把这些粉丝转换成长期客户就要看周扬的本事了。

粉丝暴涨后，周扬在一般的服务流程之后，增加了邮件反馈、评论反馈环节，如果他在店里还会亲自加客户的微博。简单来说，就是通过邮件、短信等方式，在客户照完相后，仍然与之保持联络，听取意见。

如果客户在微博上发布了自己在天真蓝的照片，周扬会去看客户微博下面的留言。如果有客户找到“天真蓝”的微博表达质量问题，周扬则在第一时间转到店内的微群里，并让店内主动联系客人，主动重新服务——重修、快递甚至重拍。

如今，天真蓝官微拥有34万粉丝，都由周扬本人亲眼见证。坚持品质带来的口碑传播，是天真蓝拥有大量人气的关键原因。

天真蓝一直没有市场部。所有社交媒体上的宣传维护，均由周扬和1～2个设计师负责运营。

现在，由于社区经营得非常好，“天真蓝”的粉丝遍布大江南北，很多人专程到上海只为拍一张“好看的证件照”，这才让天真蓝有了后面的故事。