典典养车：三档变速

刘悦航

就在去年打车市场激烈地进行“低价战争”的同时，后车市场的低价战争似乎也从来没有停歇。如今，依靠烧钱大战存活下来的典典养车，早已成功给自己“洗白”，在商业化运作上找到了合适的出路。

截至2015年底，我国的汽车保有量达到2.79亿辆。然而面对巨大的汽车保有量，后车市场却是一片完全未被互联网开发的处女地，“互联网+”的经济模式大有玩头。典典养车正是一个通过互联网渠道，连接线上线下的后车市场O2O平台。

一挡起步——流量入口

“互联网+”平台绕不开的起点就是流量入口，这是决定规模效应的首义。维修、保养、洗车、救险，后车市场的切入口众多，而典典养车最终选择以洗车作为入口。相比维修、保养、救险等，洗车是频次最高的后车服务，黏性最强，并且其相对低廉的成本，也使得这个入口在让渡利益的时候，补贴相对低耗。

2014年初，典典养车推出了“一元洗车”，迅速吸引了巨大的流量，最高峰时每天有6万用户。作为全国第一家进行洗车补贴的O2O平台，这个“螃蟹”吃起来并不轻松。推出“一元洗车”后3个月后，市场跟进者多达20多家。再过3月，这个数字飞速增加到200多家。其中不乏有比典典养车更“狠”的商家，纷纷推出“5角洗车”甚至是“零元洗车”。面对开创者，后进者最常用的手段就是扰乱开创者的市场，然后浑水摸鱼以此分食。一时间遍地狼烟，大规模的冲突似乎不可避免。

无论是“一元洗车”也好，“零元洗车”也罢，其本质没有任何区别，干的都是倒贴赚吆喝的买卖，先把用户装进自家篮子里再说。跑马圈地般的同质化竞争并没有什么技术可言，只要可劲地补贴，直到天下尽在手中为止。如此看来，似乎后车O2O市场的故事，就要沿着观众熟悉的打车O2O市场的剧本写下去。

然而典典养车并没有沿着烧钱的剧本演绎自己的商业故事。在面对后车市场圈地战的遍地狼烟时，典典养车突然停止了“一元洗车”，放弃一统天下，在已有的地盘之上筑起高墙，任市场烧钱血战。

二挡提速——竞争壁垒

似乎如此快就放弃圈地战，而筑起高墙，有悖我们对O2O平台认知的常识。难道迅速放弃烧钱的策略，自闭城门，或许只是因为囊中羞涩？从战略上看，当一个大体量的巨头面对市场竞争时，所有的竞争者都会以你为目标。如果巨头不能认识到自身优势，而跳入战场，便是正中其他竞争者的下怀。此时的典典养车敢于筑起壁垒，去开拓深耕项目的原因只因为一点，即便作为行业老大并没有大到对市场的绝对控制，但是相比那些还在各大城市杀红眼的区域竞争者来说，体量还是巨大的。

抓住时间差红利的典典养车，主动缩短在单个城市的战线，在一个城市中割掉一半的合作商，择取其中的优质者。这样做的另一个目的是，割掉恶意刷单的合作商户，同时也减少引流所产生的补贴成本，把好钢用在刀刃上，用在值得信赖的合作商户上。

经过一轮对合作商户的筛选后，典典养车加深了和优质商户的合作关系，进一步的情感连接，水到渠成地让典典养车和这些商户，签订了独家合作关系。从优质的合作关系建立壁垒，让竞争者在别处的泥潭里挣扎。

再者，典典养车以大概3个月推出一个新产品的速度，转化用户行为。从洗车到查违章、保养、维修、轮胎、车险、用户年卡等一系列深耕项目，形成组合拳打向市场。这些新产品不但推出迅速，而且产品优势明显。

例如违章查询，虽然众多O2O平台都可以，但是典典养车是唯一可以代缴罚款的平台。另外，车险的推出，也是创新的重要一环。车险项目作为虚拟的金融产品，能够构筑政策、团队以及专业性的壁垒，后进者想要跟上并不是一蹴而就的事情。烧钱要像雪中送炭，避开同质化的洗车补贴，开发有壁垒的车险项目。此外，在新产品上推出99元用户年卡，享受各产品的优惠，无疑是给日渐完善的组合拳又带上了钢铁手套。

三挡上路——直控线下

避免同质化竞争，追求有壁垒的创新项目以及追求边际效益，成了典典养车的商业信条。在巨头已经初步确立的2016年后车O2O市场，典典养车似乎又找到了自己不同于别人的新道路。

对于消费者而言，低端的个体户后车服务商的优点是价格低廉，但汽车零部件质量、服务专业度、定价都不规范；高端4S店体系服务质量有保障，但定价过高、品牌壁垒、店铺数量少、小问题大维修、偷换零部件等问题层出不穷。从个体服务商来说，在面对O2O平台日益强大的吸流，以及众多个体竞争对手时，日子并不好过。个体商户巨大的痛点，促使他们越来越多地愿意与O2O平台合作。

于是，手握市场痛点和政策红利的典典养车，大刀阔斧地劈向了对B端的升级改造。

2016年5月，典典养车决定对平台上的商户进行一次通盘考核，以单个合作商户的工位数、店铺形象、人员接待能力、技工技术以及商户对典典文化的认可度等作为参考指标。对考核优质的商户授予典典认证的资格，进一步在合作商户中分出更为优质的伙伴，从导流上给予更多的倾斜。典典养车计划把认证商户数，在2016年底铺开到5 000家。通过消费者一段时间的自然比较，典典认证的品牌效应会越发明晰地凸显出来。对于不够优质的合作商户，这种导流也会形成一个自然的淘汰过程。

在此之前半年，典典养车宣布了直控加盟店计划。所谓加盟，就是通过原有合作商户的旧店改造，或是重新选址建店两种途径去实现。无论哪种模式，典典养车都不投入资金，而是由加盟商全资加盟，这避免了典典养车在改造B端的同时手握重资产。轻车熟路的典典养车通过DCCP（直接控制连接模式）后台支撑系统，去直控典典加盟店的品牌质量。

后台系统的支持主要从对加盟店的营销品牌打造、专业的岗位培训、线上垂直导流、加入供应链体系、提供运营方案、金融支持六方面去实现。背靠大平台，加盟商既可以降低运营成本，也可以在服务水平上向4S店靠拢。

通过嵌入供应链体系降低个体商户成本，以及对传统4S店服务和规模的直接冲击，双向抓取痛点，开辟中间市场的宽广道路。典典养车的普通上线商户、典典认证商户、典典直控加盟店形成了一个由低到高的矩阵，符合了后车市场的高低分野，用不同维度去满足不同层面的利基市场。无论O2O平台玩出什么花样，给C端好的体验不仅限于平台的连接，还依赖于B端的服务。如何做好B端，或许典典养车给出了新的思路。