镜里镜外多少事

张荣辉

去年3月，在美国西南偏南音乐节（SXWS）上，一款名叫Meerkat的软件成为了焦点。当时在现场，除了可以用FaceTime、Facebook、Twitter等办法给朋友们分享外，还可以用Meerkat视频直播大会现场。

没什么成本和门槛，逛Meerkat就像在逛会动的微博，只要直播的人不关闭频道，一个频道甚至可以看上一整天。上线不到1个月，Meerkat用户突破30万人，B轮融资获得1 200万美元，估值4 000万美元。

然而，Meerkat自身没有流量入口，用户只能通过Twitter账号登录，一切分享都是通过Twitter来进行。被抢了风头的Twitter很快开始了封杀行动，禁止Meerkat抓取用户信息和好友关系链，屏蔽直播链接，扶持刚刚收购的视频直播应用Periscope。

成也萧何，败也萧何。当Twitter将Meerkat踢出自己的社交图谱后，Meerkat迅速失去了用户流这一核心资源，消失在大众眼前。去年5月，Meerkat曾想通过抱住另一条“大腿”—Facebook来扭转局面。但Facebook在当年8月内测了Facebook live，做视频直播的意图再明显不过。

努力挣扎了1年，Meerkat最终选择关闭。今年3月，关闭消息宣布的时候，公司账户上还躺着一堆没花完的融资。

一条匿名社交的老路

国内科技行业有一个毛病，就是紧盯着美国IT业的风吹草动。况且视频直播化极大地减少了成本，更适合事件营销传播，看起来百利而无一害，为什么不做一下呢？

据不完全统计，进入2016年5月以后，平均每隔3个小时就有一款新的直播App上线，市场的规模已突破百亿元，各路资本纷纷涌入这个行业。

腾讯出资助力斗鱼跻身十亿美元独角兽俱乐部；映客拿下昆仑万维领投的8 000万元人民币A轮融资；小咖秀母公司完成了D轮融资；陌陌最新上线了视频直播栏目；马云说要做VR视频购物；优土也开设了视频直播频道……

没曾想到的是，就在国内直播业火得一塌糊涂的时候，Meerkat死掉了。不过不要紧，“我们的模式与Meerkat不一样，自己拥有流量入口，不依附于任何社交媒体。”国内各平台创始人如此回应道。

但事实真的是这样吗？从Meerkat上演的这出“壮士断腕”来看，如今视频直播颇有当年匿名社交的风采，走的也是同一条不归路。

还记得匿名社交刚兴起时，大家都觉得这项功能太棒了。疯狂转发，不需承担言论责任，还能随时看戏，创业者们抓住机会就往上冲。

风口盛极而衰，问题随之而来。

因为不良信息的问题，诸多匿名社交App惨遭下架。一旦官方制定社区规则，就会面临着“无趣”的评价，黏不住用户，用户最终会流失。

匿名社交出过的问题，直播平台同样存在。王思聪投资过的App“17”，就因为“传播不良信息”而被强制下架。映客也曾深陷不良泥潭，一个月被App Store下架了3次。

现在，映客、花椒等平台争相签约当红主播，就是想尝试通过内容引入流量，避免步前人的后尘。但这样就能让企业实现自我造血吗？或许它们都忽略了一点：视频直播平台和匿名社交一样，人们对这个功能的兴趣远大于建立社交关系。

网红那么多，观众都不够了

有人认为，直播=秀场=网红=IP，这是井底视角。所谓的网红，纯粹是媒体圈和资本圈造势的行为，其本身无法形成价值闭环，只因为内容存在爆发的微小可能性，才具有IP化的投资价值。

确实，从网红到明星只有一步之遥，但那是建立在庞大的推广和用户价值的基础上。Papi酱的故事只是个例，就如当年的凤姐一样，除了她们以外，其他网红能有多大的价值？谁去持续饲养？YY在走这条路，陌陌在走，还有很多公司在走，这是从互联网行业向传统行业拆分资本的公司战略。

在大浪里淘出金沙是个既漫长又痛苦的过程。所以，直播平台更多的是散养制，期望让市场和用户来验证主播价值。可有价值、有才艺、能够孵化成明星的人终究是极少数，大多数人最多只会唠嗑、唱歌或者露个胸，只要满足自己的收入就好了。这样的内容集合，与多年前流行的秀场，并无本质区别。

为什么要做直播？因为它能形成网红。为什么要培养网红？因为它有价值。这是很多公司做直播的出发点。但是当直播成为常态时，用户就会失去好奇心，毕竟骗子太多，总有一天傻子会不够用。

披着互联网皮的羊

纵观国内目前的直播行业，其实很多都没有做到互联网化。从视频门户到各类App，做的都是同样的事情：买内容、引流、买用户、留住用户、消费用户。这与传统报纸做的事情毫无区别：我这里有独家新闻，期望用户对内容形成黏性，然后购买下一版。但用户感兴趣的可能仅仅是一个事件类型，例如体育，或者一个事件本身，例如世界杯。当事件过去后，不一定会在这里停留。所以，媒体只有不断地购买版权，用各种方法对用户进行推荐，希望用户多消费一个内容、多停留一分钟、多登陆一次。

弹幕、点赞、送甜甜圈……这类行为不叫做视频互动，只是最基本的用户行为。8K高清、x路流、y秒延迟……技术也无法形成风口。对视频行业来讲，直播与图片、文字一样的，是一种媒体内容，这是技术发展带来的趋势。以前没有出现，是基于网络带宽和设备性能的问题，当条件具备后，作为下沉业务的直播也就自然而然地出现了。

不管是游戏直播、事件直播还是明星直播，其实现在所有平台都是在消费资源。这类资源可以是IP，比如明星话题、社会热点，也可以是单纯为了将内容迅速转化为变现能力的网商……但不管怎样，这都是一个对资源需求很高的门槛。熊猫TV为什么能在短时间内迅速进入第一梯队，因为它们有钱可以砸资源、砸内容，但这种魄力不是每个App都拥有。当资源聚集的时候，直播本身已成为一种单纯的技术解决方案，有这么多超级IP一起涌入，就是纯文字也能迅速吸引用户。

直播只是一种媒体形式，它有自己的特性，盲目切入很可能连个水花都泛不起。只有理解好直播的特征，控制住内容走向，才能想明白各自的业务能否做直播，以及怎么做直播。否则风口这种东西，并不一定能让你飞得起来，因为你甚至还不是一头猪。