韩国电影产业的发展现状及运营模式研究

文/宋晓利



韩国电影产业的发展现状及运营模式研究

文/宋晓利

韩国电影产业的发展时间虽然较短，却取得了令人瞩目的成绩。特别是产业运营体系的日趋成熟，使2014年韩国电影产业的销售额突破了20276亿韩元(约合人民币115亿元)的大关。随着高层互访交流的次数增多，中韩两国在电影产业领域的合作交流也日益频繁，2015年5月在成都举行了“中韩影视文化产业论坛”，6月在上海开展“中韩电影论坛——中韩合拍下上海模式的探讨”，9月在吉林举行了“2015中韩影视传媒高峰论坛”等会议，从侧面反映了中韩电影产业开始了纵深的合作历程。由此，了解韩国电影产业的发展现状及运营模式，反思在新常态下我国电影产业的未来走向及发展策略，对突破我国电影产业发展的瓶颈，以及增强亚洲影视在海外市场的影响力和竞争力，都有着深远的意义。

韩国电影产业的发展历程及现状

随着商业片《生死谍变》的上映，韩国国产商业电影开始异军突起。之后韩国政府出台了各种相关的扶植政策，从而催生了大批高质量的国产影片的制作发行，电影的投资收益率也得到了逐年提升。

图1 2005—2012年韩国电影产业投资收益率

从图1中可以看到，虽然从2005年之后的国产片收益一直为负增长，到2008年进入最低谷，但在政府及电影人的积极努力下，2012年底的投资收益率回升到了13%，有31%的影片都有了盈利产出。院线的票房盈利总额比2011年同比上升了17.7%，重新刷新了韩国电影产业的收益纪录。可以说，从2012年开始，韩国电影产业无论在票房收入、受众数，还是收益性等方面都迈上了一个新的台阶。

2014年，韩国电影产业的院线销售额更是超越了历史任何水平，达到了16641亿韩元，与2013年同期相比上涨了7.3%。网络影视市场的销售规模较2013年增长了11%，达到了2971亿韩元。特别是海外市场的销售额从2005年开始一直呈上升趋势，2014年达到6308万美元。从海外销售额分配比例中可以发现，在国内市场稳健发展的同时也要重视对海外市场的开拓，以促进国产电影实现真正意义上的“良性循环”（如图2）。

图2 2005—2014年韩国电影产业销售额（院线、网络、海外）

表1 2013年—2014年韩国电影区域出口分布统计

海外出口额的占比中，以中国为中心的亚洲市场的影视产品所占份额最高，以2014年更是达到了史上最高水平，约为2087万美元(如表1）。在亚洲地区热卖的主要原因，是一些受欢迎的明星为韩国电影带来了更大的首映销售规模。出口到欧洲的影视产品也为韩国影视的海外销售创造了很大利润。在欧美地区，具有细腻的制作、丰富的情感等特点的韩国电影弥补了好莱坞影片的粗犷，因此在欧美影视市场，韩国影片也能分享到一定的市场份额。而占比最小的是北美洲和大洋洲等地区。

韩国电影出口额逐年递增的原因，最主要的是由于韩国电影销售模式的改变。2013年韩国国产影片的海外出口总额约达3707万美元，韩国电影振兴委员会表示，近年来韩国电影在国际市场上之所以能占据一席之地，其中重要因素之一是改变了海外发行模式，依靠发行方在海外重新建立了中长期的发展策略，由被动发展转向主动进攻国际市场。

韩国电影产业的运营模式

韩国的电影业运行体系由三个部分构成：一是制作方，即影视制作公司；二是投资方，即资本持有者，主要由大企业以及投资公司构成；三是发行和市场运作方，是专业的市场分析机构。只有将制作方的激情、投资方的理性以及市场运作方的专业结合起来，才能成功地将影片推上荧屏。在影片的具体运作过程中，韩国的民间及政府都制定了不同的支援政策，主要有以下四点(如图 3）。

图3 韩国电影产业三位一体的运行机制

一是制片人制度的确立。大企业参与到电影产业之后，韩国电影制作分化为“准学徒制作体系”“独立制片人体系”“大企业直接制作方式”。在这种体系下，韩国电影业的制作技术不断提高，并开发特效制作。

二是投融资渠道的构建。韩国电影产业在20世纪90年代初期所做的最大调整就是对资本投资形式进行的变革。韩国政府鼓励三星、现代等大财团进军影视业，从而逐渐打破了韩国电影制作中论资排辈的僵硬体系，大大激发了导演、演员以及制片人的创作热情，使韩国电影市场开始逐渐显露生机。但在亚洲金融危机之后，韩国的大企业大量退出影视业，韩国政府由此开始调整政策，积极鼓励中小企业参与电影的制作与生产。1997年，韩国通商事业部将电影业也划归到风投领域，鼓励民间资本的投入，并享受税收减免的优惠待遇，这就使得电影融资更加容易。政府在当时还出台了网络融资政策，通过互联网融资来获得大额资金而进行影片生产。此后韩国的影视投融资渠道便开始呈现了多元化趋势。

三是市场的发行与推广机制。第一阶段是对电影营销企划的相关信息搜集过程。在电影创作之初，与其相关的营销策划也就相应开始了，在这个环节里最重要的是要决定“制作一个什么样的电影”。因此首先要做的就是对广大受众的相关数据信息收集，如对消费者总数、消费心理特征、接触媒体的特点等资料的收集，以此为基础来选定目标观众以及制定宣发策略。接下来的第二阶段，随着电影的制作进展，开始对消费者进行大规模的宣发活动。在这个阶段，需要做的是如何赋予电影生命力，将其本身打造为一个品牌。为此，首先要凝练出品牌概念，并树立相应的细分战略，将品牌形象深深植入广大消费者的内心。其次，要以品牌形象为基础，引导受众对品牌产生忠诚度，进而促使消费者开始有实际的观影行为。而在这个阶段里，最重要的是要保持各个环节执行的连贯性。第三阶段是首轮播映后，对电影营销流程的整体把握与评价。这个阶段是要将所有的资料重新数据化，作为下一阶段的营销策略的基础资料（如图4）。

此外，韩国非常重视影视人才的培养体制。有很多电影人远赴美、欧等地学习影视创作，这批海归人才保证了韩国电影的运作质量和新鲜活力，他们学成归来以后，成为韩国电影事业发展的强大动力。当然以韩国本土教育为基础也培养了很多出色的电影人，如中央大学、东国大学等培养了电影管理和专业演员等各类电影人才。为增加年轻电影人的学习机会，提高他们的创作能力，韩国政府设立电影产业辅助基金用于影视学院的学生进行独立电影制片。在这个政府辅助基金及会展平台上，符合条件者都可申请到约达4亿韩元的制作费用启动资金。

图4 韩国电影产业营销战略

当然韩国政府的政策也支持对国产电影的保护。为提高国产片的竞争力，韩国政府开创了“义务上映”制度，这也保证了国产电影在上映档期上的配额；此外，对发行和放映韩国原创电影的公司和影院给予税收优惠政策，从而提升了国产电影的市场占有率；推进“电影分级制”，以取代“电影剪阅制”。不限色情、恐怖和政治等敏感题材的电影制作，激发了电影制作人的积极性，促进了韩国电影的全面成长。

韩国电影产业运营模式的启示及经验

电影产业在发展过程中，最为重要的就是建立产业链的延续性，即发展专业的营运体系。我国电影产业的运营模式相对较为传统，“策划生产”“宣传发行”“衍生品开发”三个阶段虽然有着较强的独立运作能力，但缺乏使三者能协作发展的运营机制。因此要从影片的策划，到影院的上映，及后期的衍生品发行，建立一个完整的营销策划体系，使电影产业链的各个部分能相互监督，共同承担风险。此外，我国在海外因为没有合适的发行渠道，很多国产电影很难走出国门。特别是在产业集群化、链条化的发展优势日益彰显的今天，亟须构建一个适合我国国情的运营模式。

融资和发行渠道能保持畅通，才能给电影带来源源不断的动力。我国国产电影在发展过程中面临的难题之一便是融资难的问题，如若采取韩国式的发展策略，在线下建立与各类企业的“独资”“合伙”“股份”的联营模式，在线上发展“众筹”等小资本可以介入的模式等，便可丰富电影制作发行的资金组合层次和结构。

在韩国电影产业链中，优秀专业人才源源不断的供给也为部分。从中国电影近年来取得的业绩可以看出，电影人才的培养确实取得了可观的成果，当然也存在着一些不可忽视的问题。影视专业未能形成一个有规模的培养体系，这从一定程度上限制了中国电影业的长远发展。面对未来电影市场的对优秀人才的需求，可以考虑通过国际化教育来加强对高级专业人才的培养，升级换代现有的教育模式。另外，作为支撑电影产业发展的平台背景，支持电影产业发展的政策体系也是尤为重要的。可以说没有政府的保护政策和培育政策，韩国的电影产业就很难达到今天的成就。从2000年至今，我国也出台了丰富多样的政策，表明了我国政府推进振兴电影产业的意愿，但在具体实施过程中忽略了执行和监督体系。因此重新梳理现有政策法规，将其体系化并有效实施，会更好地促进我国电影产业走向良性循环的发展道路。

电影产业是建立在信息的生产、分配以及使用上的经济产业，它从单一的产品制作过渡到产业化生产，并最终形成自己独立的产业循环链，各因素相互作用、彼此牵制，从而促进了产业有效地循环、运行。韩国的电影产业通过人才培养体系的建立、刺激大企业的资本介入、以及政府扶植政策的推行，最终在较短时间内确立了电影产业发展的基本格局。无论是从文化底蕴还是产业发展历程来看，中韩电影产业具有极其高的类似性。特别在当今“互联网+”的新生态环境以及中韩文化交流与合作不断进展的大背景下，吸取具有相似文化背景的韩国电影产业成功发展模式及经验，既能促进产业结构的优化升级又能达到两国电影产业的共同发展。正如韩国宝蓝电影制作有限公司会长李益柱在2015年“中韩影视产业论坛”中所提到的韩国有失败和成功的经验，可以让中国的影视企业少走很多弯路，而两者的优势结合所产生的效果，可能不仅仅是“1+1=2，而是等于5或是10”。

江南大学数字媒体艺术系

本文系2015年度中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“电影产业运营模式的国际比较及优化研究”（项目编号：2015ZX18）。2015年度江苏省社科联精品工程项目 “江苏省文化创意与传统产业融合发展模式探析”（项目编号：15-SYC）研究成果。