新媒体时代新闻与动漫的深度合作研究<br/>——以中国领导人的动漫形象传播为例

新媒体时代新闻与动漫的深度合作研究
——以中国领导人的动漫形象传播为例

2016-08-24文/邢静阎延

传媒 2016年2期

文/邢静阎延

新媒体时代新闻与动漫的深度合作研究
——以中国领导人的动漫形象传播为例

文/邢静阎延

2013年以来，中国领导人动漫形象作品不断在我国流行，改变了我国政治新闻以往保守和程式化的宣传模式，正在向平等和互动式的传播模式转变。本文首先回顾了中国领导人漫画形象的发展史，证明了动漫新闻丰富了新闻传播的表现形式，优化了对外传播的途径，也更好地塑造了国家形象。最后对新媒体时代下新闻与动漫的深度合作提出了建议。

新媒体动漫形象动漫新闻对外传播

国家形象和领导人形象从未像今天一样受到世界各国的广泛关注，网络正在对政治产生着不可估量的影响。在新形势下，有效利用新媒体进行国家领导人的形象传播，已成为国家文化宣传和树立大国形象的途径之一。我国政府要合理利用网络传播互动性强和网民年轻化的特点，以生动新颖的传播形式，使党的执政理念和现行政策直观地进入公众的视野中。

2013年10月，一段时长5分钟的动漫视频《领导人是怎样炼成的》在网络上引起了轰动，视频中，习近平等领导人首次以动漫形象出现在公众面前。2014年，领导人漫画形象再度掀起热潮，千龙网发布《习主席的时间都去哪儿了》的图表新闻，再次成为舆论热点；同年3月，中美两国“第一夫人”的漫画相继产生；2015年春节前后，《老百姓的事儿好办了吗？》《群众路线动真格了？》《当官的真怕了？》等系列动漫短片在网上悄然流传，其中有习近平挥棒“打虎”的画面，像这样大尺度的动漫创作，在我国是第一次。领导人轻松、活泼动漫形象的出现和传播趋势，反映出了中国社会政治氛围的更加开放、宽容和自信。

一、新媒体环境下领导人动漫新闻传播的作用

1.动漫新闻优化了对外传播途径。网络媒体是真正无国界的媒体，任何一位受众都可以借助移动终端随时随地了解整个世界的信息，受众对网络新闻的依赖度也逐渐上升，发达国家受众对网络新闻的依赖度为20%左右，而我国则高达78.5%。网络媒体正在引领社会舆论的发展，变成社会舆论的集散地和信息枢纽。

图1 《领导人是怎样炼成的》动漫视频截图（来源：央视网）

在很长时间里，我国党报媒体在报道国家重大政治会议和领导人活动的新闻时，都比较保守和程式化，而且选择的题材和报道风格经常雷同，这对受众很难产生吸引力。而《领导人是怎样炼成的》（图1）动漫短片却加入了超人、机械战士的动漫元素，引起了国内年轻网民的广泛关注。并且，在短片中还设计了对新一届国家领导人形象认知程度的网民调查，以及发表评论的小条框，使短片具有了民意参考的价值。同时，短片还有英文版本，国外网民也能通过视频了解中国领导人的选拔过程，借助动漫新闻传播形式，优化了我国对外传播的途径。2013年12月，中共友好代表团在老挝对十八届三中全会精神进行深入解读的期间，播放了动漫视频短片《领导人是怎样炼成的》，双方领导超越了语言的障碍，在愉快的氛围中进行交流探讨，增进了两国友谊。中国行政体制改革研究会副会长汪玉凯认为：“领导人动漫卡通或许可以看成宣传手段创新的一个试点，也是对外传播的新尝试。”

2.动漫新闻的传播更好地塑造了国家形象。对外传播是跨国家、跨文化、跨语言的传播，是一个国家树立国际形象、奠定国际地位的重要手段。我国对外传播从革命战争时期就已经开始，但效果一直不明显。美国等西方主流媒体主导着当今国际新闻的传播，其涉华报道以负面居多，而且报道笔调具有随意性和煽动性。上世纪90年代，西方主流媒体“妖魔化”中国的报道占涉华报道总数的60%～70%，网络的出现加剧了这种现象，在互联网的信息中，以美国为主的发达国家的英文信息占90%以上，中文信息却只有1%。

图2 动漫版图表新闻《欧洲的“习近平时间”》截图（来源：新华网）

近年来，中央领导明确指示，将“对外传播”上升到国家战略层面，各级政府也积极响应，加大投入力度，加强文化软实力建设，提升媒体的国际传播能力，增强我国对外传播的亲和力和影响力，强化我国政府和媒体的舆论引导力。

国家领导人是国家形象和声望的重要组成部分，其媒介形象塑造的成功与否，对国家形象有着举足轻重的影响。长期以来，我国媒体对领导人形象的塑造一直是庄重严肃的，领导人的媒介形象主要是在会议、出访、会见外宾等重大场合所呈现出来的。

2014年，在中央网信办指导下，“学习路上——习近平总书记系列重要讲话大型网络数据库”正式上线。数据库中的新闻报道阵地从PC端扩展到微博、微信、新闻客户端等手机移动端，报道形式也变得多样化，包括网友热议、网络文摘、图解、图集、音视频、动漫、H5策划等。领导人的动漫形象打破了群众心目中领导人“严肃端正”的固有印象，“接地气”的和蔼形象出现在了大众的视野中。国家行政学院教授竹立家说：“这样的漫画拉近了总书记与老百姓的距离，打破了领导人给大家的神秘感，这是中国社会更自信和更开放的一种姿态。”2014年12月17日，中国日报网公布了哈佛大学肯尼迪政府管理学院艾什中心官方网站对世界主要国家领导人形象的全球公众调查结果，我国国家主席习近平排名第一。

千龙网发表的动漫版图表新闻《欧洲的“习近平时间”》（图2），公布了习近平与彭丽媛挽手的动画形象，这在新闻媒体中尚属首次。另外，中国“第一夫人”彭丽媛在国际舞台频繁亮相，其具有中国特色的时尚着装，在许多外媒看来充满了东方魅力。“第一夫人”动漫形象的出现，在国际上大受欢迎，赢得了国际公众舆论的支持。中国是成长中的大国，正在努力摆脱落后、消极的国际形象，开始走出国际传播的劣势，向世界展示着中国的强大、负责和爱好和平的形象。

二、实现动漫与新闻深度合作的尝试和建议

1.尝试以动漫和新闻结合的方式描绘领导人的日常工作生活。随着互联网和移动新媒体的普及，微博、微信等社交媒体的发展，政府形象传播面临着前所未有的挑战。领导人动漫短片的出现和广泛传播，意味着严肃的政治题材传播也在走群众化路线，以老百姓的视角、“接地气”的语言，拉近了领导人与民众的距离。领导人媒介形象符合民众期待，有利于被外界接受，而符合民众期待的领导人媒介形象应是有血有肉、更富人情味、开明包容、平民化的亲民形象。

2013年5月，李克强就任总理后初次访德，同年7月，德国总理默克尔访华。国内媒体通过6张出色的漫画回顾两位总理的出访及其后的多次互访，包括逛超市、赠鲁班锁、漫步天坛公园等场景，非常富有人情味（图3）。北京外国语大学教授展江认为，幽默和诙谐是这个时代所需要的，以活泼风趣的方式来展现政治题材好比一股新风，获得网友的追捧很自然，因为传统的新闻节目已经让他们厌倦。打破以往的神秘政治，让官员真实的生存状态得以展现，更能让公众接受。

2.建议塑造更具个性的中国领导人动漫形象。我国媒体经常过于注重领导人“正面形象”的传播，而西方一些发达国家在政治人物报道中追求的是客观和中立的。其实，少数由网友创作的漫画更容易塑造政治人物“个性”的公共形象，如“习近平排队买庆丰包子”“大大爱世界杯”“习大大亲吻小男孩”“萌版彭丽媛”系列“接地气”的漫画作品等。2013年10月，《各国领导人漫画形象》的动漫视频在中国互联网上热传，视频中出现了“默克尔练体操”“奥巴马打政治篮球”“金正恩跳骑马舞”“梅德韦杰夫拉手风琴”“普京手摇铃铛”等各国领导人的动漫形象，这些画面均以诙谐的方式从侧面展现了政治人物的生活化和个性化。

图3 德国总理默克尔和中国总理李克强“老友记”漫画（来源：中国政府网）

领导人独具特色的个性魅力能给公众留下深刻的印象，如“奥巴马式笑容”“普京式冷峻”等，将一种标志性的特征和某个特定的领导人联系起来，再成为传播渲染的焦点。2014年4月，漫画家朱自尊绘制的国家领导人漫画像在杭州第十届中国国际动漫节亮相，亲民、传神、超萌的领导人形象一出现，立即引起了不少媒体和观众的注意。五位领导人漫画形象既夸张、传神，又突出了各自个性，具有时代感，也尊重了历史事实。