网络消费者行为电子商务服务质量的关系

刘亚美

一、电子商务服务与商业美学中消费者行为关系

1.电子商务服务中的商业美学

要让网络消费者有好的服务体验，首先要对电子商务中的商业美学进行探讨，从而了解消费者心理，带给他们更好的用户体验。人的美感是由大脑在周围现实的作用下产生的，人都有感觉、知觉、记忆、想象和思维等认知活动，在电子商务服务的商业经营活动中发生的美感现象，不仅仅取决于消费者自己的认知，也受到经营者有意识的心理诱导。

由企业经营活动是联接生产与消费的纽带，经营者一方面要从生产出组织领域尽善尽美的商品，另一方面也要引导消费者，并通过各种经营手段以满足消费者日益增加的物质与精神的双向需求。因此，商品要经过生产、流通、消费等环节。商业美学的内容主要包括企业形象美学、商业环境美学、商业服务美学和商品展示美学。而电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络大环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，在买卖双方不曾谋面的情形下，进行各种商贸活动，因此商业服务美学在电子商务服务中就显得尤为重要。

2.电子商务服务中的服务美学

所谓服务美是指商业经营中以优质服务来满足各种消费者需求，它关系到企业的经济效益、商业信誉，也体现了一个企业的精神文明。电子商务下服务美学主要表现在服务人员的心灵美、语言美和行为美等方面。心灵美是服务美的核心，更是语言美、行为美的基础，它主要体现在对顾客的服务要全心全意、以诚相待，即千方百计地满足顾客的需求。语言美则要求服务人员接待顾客时，语言精炼、亲切、文明、准确，达到规范化、礼貌化、艺术化，使人觉得热情而不虚假，风趣而不低俗。行为美要求服务人员热情而有礼貌的接待好每一位网络消费者，服务好每一位顾客，做好每一笔生意。

二、电子商务服务的发展影响

作为在网络应用技术与传统商务资源结合的背景下，应运而生的一种动态商务性活动。电子商务从出现到如今经历了三个阶段：高速初始发展阶段、调整蓄势阶段和复苏稳步发展阶段。目前，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理与采购行为相结合的电子政务服务，与个人手机通信相结合的移动商务模式，与娱乐和消遣相结合的网上游戏经营模式等都得到了很好的发展。

电子商务不仅是一种技术变革，它还通过技术的辅助、引导和支持，对社会经济、政府、企业及个人的生活产生了巨大的影响。电子商务对社会经济的影响主要表现在以下几个方面：促进了全球经济的发展、促进了知识经济的发展、促进了新兴行业运营的产生。电子商务跨越国界，改变了传统的社会秩序和法律制度，在全球一体化的大背景下，进程的提速以及电子商务法规的日趋完善，使得电子商务将会迅速崛起，将带来一个全新的金融业。

三、B2C电子商务服务中消费者行为影响研究

1.B2C电子商务服务的进展

2008年4月中旬，淘宝网宣布正式推出B2C购物平台，有望为一直实施C2C免费策略的淘宝网打开新的盈利空间。随着淘宝商城的上线，一时间B2C变得更加炙手可热。据艾瑞咨询2008年发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》显示，B2C可以分为平台式B2C和自主销售式B2C两类。平台式是以淘宝B2C为典型代表，在刚推出不久就在整体B2C市场就以4.5亿元的交易规模居首。自主营销式B2C中，京东以2.8亿元的成交额跻身第一，占份额18%；而卓越和当当网分列二、三。

2.B2C电子商务企业类型及消费者行为研究

企业建立电子B2C商务模式要有策略、网站的目的、网站的目标顾客、提供的内容能否最大限度满足顾客需求以及能否推动网上虚拟商务活动以达到极大地带动企业运作的效果。

（1）经营着离线商店的B2C零售企业。经营着离线商店的B2C零售企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，它们并不依靠网上的销售生存。如美国Wai-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。此类电子商务服务没有目标人群，只为开拓市场，通过B2C平台刚好的提高自身知名度，此类消费者的体验服务质量多以实体店为主。

（2）没有离线商店的虚拟B2C零售企业。没有离线商店的虚拟B2C零售企业是Internet商务的产物，网上销售是它们唯一的销售方式，他们依靠网上的销售生存。如美国Amazon网上书店，中国的当当网、卓越等。此类的B2C平台消费客户群目标明确，网络消费者主要依靠体验服务质量来与之建立合作关系。

（3）商品企业制造商。商品企业制造商采取网上直销的当时销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如，Dell计算机制造商是商品制造商的网上销售成为最成功的例子。此类B2C平台有更优惠的价格，更吸引网络消费者的服务理念，电子商务的服务质量直接影响网上消费者的行为。

（4）网上交易服务提供商。网络交易服务是指网络交易平台提供商为交易当事人提供缔结网络交易合同所必需的信息发布、信息传递、合同订立和存管等服务。如阿里巴巴等。网络交易服务提供商以营利为目的，从事网络交易平台运营和为网络交易主体提供交易服务的法人，这类企业专门为多家商品销售企业展开网上售货服务。

四、B2C电子商务服务对消费者行为影响的对策分析

1.B2C可以刺激消费者购买力

为了电子商务营销规模的扩大，B2C电子商务企业可以刺激消费者实施购买力行为。企业实施较为精准的心理营销战略，采取定量分析和定性分析的方式对消费者行为进行详细的解刨，并依照不同消费者的心理和行为来制定不同类型的多种营销方案，以而不断提高电子商务企业营销的针对性，并为不同层次的消费群体提供了消费的个性化服务，以满足不同消费者的要求。

2.B2C可以挖掘消费者商业价值

B2C电子商务企业通过长期与消费者之间的交流沟通，从而建立出与消费者之间的相互信任，与这种长期买卖的合作关系，企业从而来发掘这些消费群体终身的宣传价值和营销价值。与传统的企业营销方式相比，B2C电子商务企业要更加充分的利用软文的营销模式来对电子网站进行宣传。