电子口碑的研究综述

摘 要：电子口碑的影响力日趋凸显，并逐渐成为研究焦点。本文从电子口碑的概念、产生动因、影响作用等方面对电子口碑的发展脉络进行梳理，并分析研究不足和提出可能的研究方向，以期优化我国的电子商务环境。

关键词：口碑；电子口碑；电子商务

一、前言

电子口碑作为集评价与参考于一体的信息，不仅对消费者决策产生重大影响，而且对商品的销量具有杠杆作用。通过对现有电子口碑的研究进行整理，有利于明晰电子口碑的发展脉络和优化我国的电子商务发展环境。

二、电子口碑的概念

Arndt最早从消费者的角度对口碑定义，他提出口碑是非商业目的的信息传播者与接受者之间关于产品和服务相关信息的口头形式的交流。Harrison认为口碑是基于个人感知的非商业传播与接受相关品牌、组织、产品或服务的信息之间的非正式的人际间沟通。而电子口碑常被称为在线评论、在线推荐、在线意见，并随着新技术的出现而得到重视。最早关于它的研究是由Stauss在2000年所提出的，并将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息。传统口碑环境具有不可预测性，导致这种自发式口碑行为无法被企业或者其他消费者所引导。但若以消费者的具体网上行为作为节点，其口碑环境将变得极为清晰，企业完全可对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。

三、电子口碑的产生动因

社会交换理论是电子口碑动因研究的理论基础，其内容为用户在进行评论前将对社交活动的报酬和代价进行分析，以期通过此行为让自己获得最大的报酬。但现代消费者认为发表电子口碑将耗费较大精力与成本，这便导致导致大部分人只看评论而不愿发表评论（Bronner等人）。Nathalia等人认为服务质量与满意度和顾客满意度是消费者进行评论的主要动机，并发现评价极性与顾客对于产品或服务的满意程度都有直接联系。Sánchez-García等人认为与经历不好的服务的顾客相比，经历满意的服务的顾客更想推荐服务供应商或是说服他人使用服务商提供的产品，从而产生电子口碑。同时，电子口碑的产生还会受到第三方平台的影响。Bronner等人认为最常被大多学者提及的动机是帮助其他消费者做出最佳的决策。Casaló等通过研究消费者参与在线旅游社区的意图，发现参与意愿取决于社区的特点，这有助于形成更积极的消费观念。

四、电子口碑的影响作用

1.电子口碑对消费者的影响

针对电子口碑对消费者的影响作用，学者们大多关注的结果变量是对产品和电子口碑的态度。在对产品的态度上，主要研究消费者的购买意愿和感知产品质量等因素。Vermeulen等人认为积极和消极评论均会提高旅客对酒店的消费意向。同时，正面评价将改善消费者对于酒店的态度，尤其对于不太出名酒店的作用会更强。Xie等人指出电子口碑是消费者购买决策时最重要的信息来源，特别对于酒店及旅游业，因为其无形产品在消费前很难评估，从而电子口碑的作用很大。Wen-Chin等人发现正面的评论在提高预订意图和增加评论数量两方面比负面评论更有效，这可放大评价对消费者预订意图的影响。在对电子口碑的态度上，主要研究消费者感知电子口碑的可靠性和有用性等。Nathalia等人发现负面的评论集对顾客感知评论的有用性影响最强；而积极的评论会加强顾客对产品态度的影响。

2.电子口碑对企业的影响

针对电子口碑对企业的影响，主要内容为其对公司业绩、产品质量、企业声誉、与客户互动的可能性以及产生溢价的可能性等方面的影响。Casaló等人研究表明积极的在线评论能显著提高在酒店预订的数量，10%的评价等级的改进可提高4.4%的销售额。Yacouel等人认为积极的评价可提高公司的市场声誉以及获得溢价的可能性，从而改善公司业绩和定位。Loureiro等人认为电子口碑可帮助企业解决消费者面临的问题以及熟悉客户的需求，企业不但可据电子口碑的信息来评估产品，制订合适的营销方案，而且有助于挖掘忠诚客户和维护现有客户。

五、未来研究展望

针对研究分析，当前对电子口碑的研究大多从电子口碑的概念、产生动因、作用等三个方面开展，但随着电子商务的快速发展，电子口碑也经历着日新异的变化。虽然学者们已进行大量研究，但仍存在以下不足：第一，提高客户参与度的方法研究。一方面，如何刺激客户产生新的评论以及促使消费者提供有用信息并加以传播，这是学者需要加以关注的问题。另一方面，学者应进一步探讨如何确定用户评论的准确性和可信性，虽然一些评论平台已据消费者所提交评论数量的多少进行排名，同时一些公司也实施了自己的系统来检查谁才是真正的客户，但是什么系统已经被使用或能够防止欺诈呢？哪种机制更为有效？第二，电子口碑内容的研究。如何对大量的口碑信息进行筛选以及权衡其在消费者决策中的重要性，从而建立一个电子口碑重要程度的排序系统，这对消费者便捷地获取产品或服务的信息意义重大。所以学者应多关注消费者是利用什么标准筛选评论信息，从而对产品的知名度、服务或品牌做出判断。同时还应考虑这些影响因素在对消费者进行购买决策时所占的权重，以便企业对其产品或服务进行改进。第三，加强电子口碑对消费者影响作用的研究。首先对消费者的各种行为倾向进行细分，如采纳行为、购买行为以及传播行为等，探讨不同消费决策阶段下，电子口碑引起的行为倾向与实际行为的差异。还可探讨在不同情境下的电子口碑能否调节相关因素（如忠诚度、购买意愿等）对消费者实际行为的影响，以及这种调节作用是否会受到情境因素的影响。

参考文献：

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作者简介：谭瑶（1992- ），女，硕士研究生，广西大学商学院，研究方向：电子商务与国际物流