我国农产品电子商务模式的选择

2016-08-23孙金丽

商场现代化 2016年15期

关键词：生鲜农产品电子商务

孙金丽

摘要：从供应链、淘宝村和核心竞争力等不同视角分析了常见的农产品电子商务模式，通过对农产品电商应用中典型模式的分析，归纳了选择农产品电商模式时的影响因素，主要有产品、平台、地域、资本等；继而提出在选择不同的农产品电商模式时应遵循的五大原则。

关键词：农产品；电子商务

一、引言

21世纪以来，“三农问题”受到政府高度重视，连续十年的中央”一号文件“都把”三农“问题放在重要位置。2013年中央”一号文件“特别强调信息化在农业变革中的重要作用。加快农产品电子商务发展已成为必然趋势。

我国农产品电商自1998年以来经历了五个发展阶段：1998年-2005年粮食棉花在网上交易；2005年-2012年生鲜农产品开始交易；2013年-2014年B2C、C2C、C2B、O2O等各种模式出现；2014年至今本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里、青年菜君先后获得大量的PE/VC投融资。

二、农产品电子商务模式

通过对大量已有成果的分析，研究方法多样、研究视角多样化成为农产品电子商务模式研究的主要特点，到目前为止对农产品电商模式的分类方法与结果还未达成一致。常用的分类有以下几种：

1.从生鲜农产品网上供应链视角看

2015年，在淘宝网所有农产品品类排名中，生鲜产品（包括水果、肉类和水产）增速居首位。生鲜电商是电商领域的新蓝海。

生鲜电商采用的大多是B2C的基本模式。后衍生发展出O2O模式、订单农业C2F模式、消费者定制C2B模式、农场直供F2C模式和社区支持农业CSA模式。具体而言，归纳起来有：

（1）特色农产品电商。最具代表性的是中国地理标志产品商城，该商城通过B2C和C2B模式把地理标志产品终端消费者和生产经营者联接起来，提供线上服务。该商城是首家经过国家认证地理标志产品销售的线上商城。

（2）“自营+直销”模式、跨境生鲜电商模式等。最有代表性的“三只松鼠”，自2012年成立以来，已经成为当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”通过其特有的销售模式，迅速开创了一个以食品为主要产品的新鲜的、快速的零售模式。该模式缩短了客户与商家的距离，让客户可以及时享受到完美、新鲜的食品。

（3）“电商+冷链快递物流+智能终端取货”模式。武汉家事易是最具代表性的企业。其研发的基于物联网技术的具有制冷隔热保鲜功能的配送终端储物柜，有效满足了生鲜产品配送的存储运输条件，能很好地解决生鲜的新鲜度问题。武汉的普通市民只要在电脑上选择自己喜欢的蔬菜，次日新鲜度极高的菜品就会及时出现在小区的“电子菜箱”，通过会员卡，消费者打开菜箱取走菜品即可。

2.从淘宝村视角看

随着我国电子商务的深入发展，中国传统农村经济逐步互联网化，淘宝村从少到多、从点到面。截止2015年初全国共有淘宝村212个，淘宝镇19个，其中他们的发展模式又呈现多样化。

（1）走品牌化道路的通榆模式。当地的农产品以“三千禾”为品牌进驻天猫旗舰店。“三千禾”的产品进行标准化运作，统一采购、包装、运营、配送、售后。

（2）走资源整合道路的成县模式。该模式最具代表性的是淘宝上的“特色中国陇南馆”，通过微博、微信、微店等免费的社会化媒体进行营销，凭借当地陇南电子商务产业孵化园、农产品交易中心、顺通物流园等做强有力的支撑，实现核桃、土蜂等地方特产80%的销售额的销售。

（3）走平台化道路的遂昌模式。该模式的核心是建设一个独特的麦特龙分销平台，借助政府的强大支持和自身体系的巨大聚合力，结合了当地千余家小卖家共谋发展。具体的运作模式是：网店协会负责组建专门的采购团队，团队成员负责收集当地的特色农产品，通过县城建设的实体超市展示特色农产品，同时在线上建立一个特产分销商城——麦特龙分销平台。网店商家可以通过在实体超市看到的货物中，选择自己感兴趣的产品放到自己淘宝店铺中，客户下单后，可以直接到麦特龙分销商城下单，由分销商城负责发货，每件包裹收取1至2元的包装费就可以了。截止目前为止，选择与麦特龙合作的农村合作社已有100多家，更多的专业合作社还在拓展中，网店卖家再也不用愁货源问题了。

3.从核心竞争力视角来看

（1）产品致胜型。最具代表性的沱沱工社，为了保证高品质的产品自建有机农场，通过高品质获得消费者的忠诚度，以产品为其核心竞争力稳扎稳打。

（2）服务致胜型。最具代表性的是遂昌麦特龙分销平台，为了给本地化的中小卖家提供培训、开店、配送等多方面的服务，依靠其专业化的服务赢得市场价值。

（3）渠道致胜型。最具代表性的是天天果园，单一聚焦水果品类，在营销渠道上与天猫、微信、1号店、电视购物等平台合作，最具竞争力的是其跨区域配送的服务能力。

（4）营销致胜型。最具代表性的本来生活网，依靠打造产品背后的故事来制造营销热点。从褚橙、柳桃到潘苹果，核心都是依靠故事营销带动流量，流量带动销量。

（5）供应链致胜型。最具代表性的顺丰优选，物流与配送能力是其核心竞争力，顺丰优选借此可以快速占领全国市场。

三、我国农产品电子商务模式的选择

根据本文农产品电商典型模式的分析，不同的农产品电商模式具有不同的构成要素，其特点和环境也各不相同。农产品运营商家需要根据自身优势进行分析并选择合适的农产品电子商务模式。

1.影响我国农产品电子商务模式选择的因素

影响我国农产品电子商务模式选择的因素很多，主要分为以下几类：

（1）产品因素

不同的农产品有不同的运输、储存和消费及时性等方面的要求，所以对物流和成本的要求也不一样，在运作模式上也会存在差别。比如生鲜和坚果产品对运输的要求就大有不同，那么在选择运营模式时也会不同。

（2）平台因素

不同平台的服务水平和运作方式会对经营农产品的运作产生影响，不同平台选择的农产品经营模式也会存在差异。例如：淘宝平台和京东平台同时销售同一类型的产品，两个平台信誉、受众规模、平台转化率和支付方式均存在差异，京东商城更多地依靠其品牌塑造和营销推广等高投入方式赢得利润，淘宝普通网店则更多地选择低价格投入、规模化运作来获取利润。

（3）地域因素

经营者所处的地域环境不同，消费观念、消费水平和物流网络就会存在差异，那么经营者选择电商运作模式也会有所不同。例如：适合偏远地区农村电子商务的发展的新疆吉达尼模式。

（4）资本因素

大多数农产品种植户都希望通过电子商务将自己的农产品销往异地，减少库存风险，并及时收回相应的利润，但大部分种植户资金有限，独立承担风险的能力很低。各个电商平台背后是营销管理和技术，而营销管理和技术又需要投入相应的资本才能吸引有技术的团队支持平台运作。

综合以上分析农产品电商模式在要素上必须包含经营者、产品、平台、物流四个实体要素，在运营管理上包含技术、成本、资本、利润、风险等经济管理要素。

2.农产品电子商务模式选择的原则

农产品经营主体在选择电子商务模式时，一般应遵循下列原则：

（1）优势原则

农产品经营主体为了充分利用自身的核心竞争力，要注意发挥自己各方面的优势资源，将模式的选择与价格策略、促销策略和产品策略结合起来。

（2）协调原则

农产品经营主体在选择多种模式的应用时，应注意多种模式利用的协调性和有效性，降低发生的冲突的可能性，确保整体目标的实现。

（3）实用原则