省级电视台如何打造品牌频道

孟述芬

[摘要]随着媒体技术的不断更新，手机客户端、媒体网站等新媒体平台层出不穷，与传统电视媒体竞争不断加剧。同时，各级电视台为了争夺有限的观众资源，不断拓展节目频道，增加电视频道的专业性、针对性，力求斥诸差异化，打造品牌频道。面对庞大的电视频道数量，各省级电视台如何在激烈的竞争中“冲出重围”，是一个值得深思的问题。

[关键词]省级电视台；齐鲁频道；创新；地域性

随着媒体技术的不断更新，手机客户端、媒体网站等新媒体平台层出不穷，与传统电视媒体竞争不断加剧。同时，各级电视台为了争夺有限的观众资源，不断拓展节目频道，增加电视频道的专业性、针对性，例如每个省级电视台在娱乐、新闻、农业、军事、少儿等基础上又增加大众化的生活频道、购物频道等等，力求斥诸差异化，打造品牌频道。面对庞大的电视频道数量，出井喷的态势。为了满足受众的多样化需求，新媒体节目主持人过分追求语言的创新性，渴望通过新颖的语言表达吸引观众、拉近与观众之间的距离，其结果是造成了节目主持人“港台腔”问题。主持人的规范性语言表达是主持人沟通能力的重要体现，对节目主持人来说是主心骨，是节目主持人主持生命力的体现。以热播的新媒体节目《谷阿莫》为例，《谷阿莫》是主持人用“港台腔”讲故事的典型例子，通过简单精辟又不失幽默的语言，把数小时的电影或者数十集的电视剧高度概括成几分钟的短片。主持人使用港台腔，不仅会造成受众对文本的理解障碍，还是主持人规范性和庄重性的一种缺失。节目主持人应遵循的规范性指主持人语言规范、语法规范、表达内容清晰顺畅；应该遵循的庄重性是指，主持人在主持风格和表现形态上应该大方得体。因此，新媒体节目主持人，在提高自身专业素养的同时，也要坚持语言的规范性，才能更好的传达节目的宗旨。各省级电视台如何在激烈的竞争中“冲出重围”，是一个值得深思的问题。

山东电视台齐鲁频道，原名齐鲁电视台，开播于1995年1月1日，拥有超过1亿的庞大受众群体。多年来，齐鲁电视台一直秉承着“或者第一，或者唯一”的独创性发展理念，以新闻类节目为龙头，娱乐节目、影视剧为两翼，收视率、节目创优、广告创收等各项均位居全国省级地面频道首位，成为领军全国地面频道的"TV地标”。2014年齐鲁频道的《拉呱》栏目与央视王牌栏目《焦点访谈》等同获“两岸四地原创电视栏目四小龙”。作为省级电视台的频道之一，齐鲁频道何以取得如此成功，值得探究。

一、立足本土，精确定位

齐鲁频道以新闻类节目为重点，且主要是本地区的新闻。“地方电视新闻的地域性是其生存和发展的根本，也是其区别于其他节目的标志性特征。”地方性新闻贴近本地区群众，也更接近当地群众的直观体验，获得广大群众的情感认同。

山东电视台齐鲁频道在地域性方面做得非常到位。首先，齐鲁频道没有盲目追求受众数量，而是仅仅瞄准山东地区观众，所有栏目的主要目标就是保持维系山东籍观众市场份额，受众定位精准；其次，其栏目主要内容都是围绕山东地区展开的，特别是主打的民生新闻。中午的《么敢当》，晚间的《拉呱》《小溪办事》《每日新闻》都紧紧围绕群众身边事进行报道。此外，上午以及下午、晚间的电视剧也大多是发生在山东或者普通百姓身上的生活剧。

齐鲁频道将受众定位为普通百姓，这也是由山东省的经济条件决定的。山东省是农业大省，农民占据多数，再加上普通工薪阶层，基层受众市场潜力巨大。正是因为有了精确的受众定位，齐鲁电视台才能够在节目的制作上注重迎合大众口味，开拓挖掘并稳定住基层受众市场，最终取得巨大成功。

二、不断创新，突出特色

齐鲁频道最大的一个特色就是敢于创新，勇于创新。

从全国第一档时事辩论式谈话节目《齐鲁开讲》，到全国首档曲艺式新闻节目《拉呱》；“全直播、全互动”的“齐鲁模式”被写入《2007广电蓝皮书》，到内地首家提出"breaking news”概念并推出打断式直播节目《独家！》，齐鲁电视台的改革与创新探索，进入传媒界的视野。

以《拉呱》为例，节目一开始的曲艺说唱片头曲“融新闻曲艺开广电先河”，在山东百姓中广为传唱，不仅开创了新的节目形式，更以一种人际传播的方式在群众中扩大知名度。《拉呱》栏目采用主持人演播现场互动、打断式主持的方式在国内新闻栏目中也是领先者。同时，采用方言主持，栏目一改主持人稳重的形象，采用从外貌到语言幽默诙谐的主持人。最终，《拉呱》同时段收视稳居第一，山东地区市场份额高出第二名51.9%，各电视台争相模仿，但是从未被超越。

在节目内容构成方面齐鲁频道也标新立异，不同于普通播报式的社会新闻。例如，《么敢当》就由多个独立的板块构成：“么说法”、“么天气”、“晓天下”等，集法律宣传、新闻播报、天气预报、娱乐新闻为一体，满足不同观众的需要，可谓是真正的“综合类新闻”。

正是因为齐鲁频道前卫的创新观念，才能够使其在众多的电视频道中脱颖而出，成为“地面频道之王"。

三、深入群众，多元互动

齐鲁频道的电视新闻节目多采用百姓直接参与的方式。在新闻报道中播放的是记者采访的现场访问录像，百姓作为事件主角直观、立体的被呈现出来。齐鲁频道的《小溪办事》就是借助媒体力量，为百姓解决疑难问题的节目，关注民生、促进和谐、弘扬正气，体现齐鲁频道的宗旨“公益齐鲁公信天下”。

同时齐鲁频道还打造了多个百姓直接参与的娱乐节目，例如全民抽奖的《好运连连到》，百姓参加的，以乡音为载体的娱乐节目《乡音对对碰》，这种轻松愉快的娱乐节目不仅获得了良好发响，其“接地气”的形式更是得到了本地区的高收视率，相对于热门卫视只关注明星效应的真人秀节目，百姓互动节目一方面满足观众“进入荧幕”的需求，另一方面又为群众娱乐提供平台，这种节目形式更加适合地方电视台。

同时，齐鲁频道在每档节目开始时都会设置互动性的问题，让观众在看节目的同时可以以发短信、微信、彩信等形式参与讨论。节目最后，节目组都会在与节目互动的观众中抽取幸运观众，发送奖品。这种形式不仅提高了观众的节目参与积极性，也保证了节目播出过程中的收视率。

此外，齐鲁频道还举办各种公益活动，发动广大群众帮助遭遇困难的人。每年齐鲁频道都会举办“红丝带”活动关注女性健康，举行关爱“失独老人”、环卫工活动等。齐鲁频道还有自己的公益基金“毫光工程”，用来帮助急需要帮助的困难群众。这一系列公益活动在提高齐鲁频道形象的同时，每当跟踪报道一件温暖人心的事件，让更多的当地百姓持续关注此次事件，稳定节目收视群体。

四、打造平民化的主持人

齐鲁频道不仅在节目形式、内容等方面追求特色，树立朴实的形象，对于主持人的包装也寻求平民化。平民化不意味着没有威信，而是亲民。冽如齐鲁频道的“四小花旦”、小么哥、小溪等。

齐鲁频道的主持人都是用百姓觉得顺口的艺名，就如前文的小么哥、小溪、小青岛、书云等，这些名字不仅容易记住，而且观众在情感上更易于接受和认同。

屏幕上齐鲁频道主持人光鲜照人、稳重大方，但是生活中电视台经常让他们到基层采访，深入群众生活，在山东百姓中拥有很高的名气，自然她们所主持的节目收视率也居高不下。

结语

原河南电视台台长周绍成曾说过“民生新闻的热播引发了新一轮的电视竞争，同时也给电视人很多思考。有关民生新闻的公信力问题、低俗化问题、同质化问题、碎片化问题、边缘化问题等一直成为社会议论的焦点”。齐鲁频道作为一个以民生新闻为主的媒体，应该站在对社会负责、对群众负责、对新闻负责的角度，去重新审视民生新闻，去构建民生新闻的核心价值观。

同时，还要打造品牌节目。品牌节目是电视频道的核心，只有实施品牌战略，才能提高电视台的知名度、影响力，才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。要树立品牌观念和意识，不论是企业还是媒体，如果没有好的品牌，就没有好的效益，因此要像企业那样重视品牌、创立品牌、经营品牌、管理品牌。此外，还要塑造主持人，不断提高主持人的素质。

科技是第一生产力。数字技术的发展和应用，给传统媒体的生存发展带来了新的机遇。运用数字技术，可以使电视台的传播质量、传播速度、传播范围和信息量得到极大提高。

地方电视台，由于资金、技术的局限，不可能像各大卫视一样通过投入巨额资金打造具有轰动效应的明星节目，也不可能像央视一样在全国范围内进行频道覆盖；面对日益激烈的媒体竞争，只有自身不断创新，真正办出自己的特色，才能赢得更多的受众。齐鲁频道的成功就是很好的例证，我们应该从中学习到些许经验。