85岁国礼正青春

王煜

一个扁扁的、画着四只五彩小鸟的深蓝色铁盒，打开之后，浓郁的香味扑面而来，这是“百雀羚”产品的经典形象。这个源自上海的老字号护肤品牌，已历85年风雨，是好几代国人的美好记忆。令人赞叹的是，通过十年的品牌升级，百雀羚成功赢得了当下年轻消费者，在“祖母级”的年龄焕发了盎然的青春活力。

在奉贤“东方美谷”的助力下，这只带给人们美丽的小鸟，将从中国飞向世界。

“年轻化”战略

2005年，百雀羚在全国十几个重要的城市做了市场调查，结果是：大多数消费者都认为百雀羚的品质很好，其中有不少人都保留着小时候妈妈或者外婆给自己用百雀羚香脂的记忆，他们对这个品牌有一种特殊的感情。但是，这些人表示，这个产品虽然好，但它可能不适合自己，并不太愿意去用。

“这非常真实。”百雀羚相关负责人对《新民周刊》表示，消费者的信赖是最宝贵的，但意见也很明确：他们不能接受当下的产品还和七八十年前一样，一成不变。

如何延续过去的精彩，创造新的亮点，这是百雀羚迫切需要解决的问题。从这一年开始，百雀羚开始实施“年轻化”战略，即不断改变自己，让产品得到年轻消费者的认可，完成品牌升级。

根据当下年轻人对护肤品的偏好，百雀羚与国际领先的日化科研实验室合作，把护肤品配方从原来的适合冬天使用的偏油腻改为更加清爽。2008年，百雀羚更推出草本护肤系列产品，以“天然无刺激”为亮点，满足了消费者对安全的需求。

修炼内功的同时还要注重外在。百雀羚聘请世界顶尖的设计公司制定产品包装，从包装的材料到内胆雕花，甚至是包装上呈现的绿色的渐变，都要经过几十上百次的反复调试，来找到年轻消费者喜欢的那一种颜色。这样的精挑细选，让产品的包装美观、高端、清丽脱俗。

2016年5月18日，在上海召开的中国美客博览会上，85岁的白雀赢得了当下年轻消费者

草本护肤系列推出时，百雀羚选择莫文蔚为产品代言人，这一合作长达7年，为产品树立了良好形象，获得了年轻群体的认同。今年，百雀羚推出新的代言人周杰伦、白百何，进一步抓住年轻消费者。

线上购物是年轻人重要的消费方式，百雀羚在同行中较早进入并牢牢抓住这一渠道，而且看到了电商在和消费者沟通方面的优势。百雀羚相关负责人说，在电商平台上，企业和消费者的平等地位得到彰显，后者对产品的任何细节意见都可以直接地被接收到，并且很快进入百雀羚的研究和改进流程。

该负责人举例说，曾有一名消费者在电商平台上留言，说百雀羚的某款产品本身好用，但是抱怨瓶盖太滑，以致她一失手，掉到地上把盖子摔坏了。这在一般人看来，似乎并不是什么关键的问题，但百雀羚客服不仅很快回复了她，还专门为她寄去了一个新的瓶盖，并附上小礼品和手写的一封信，表示感谢和说明问题发生的原因。同时，这个意见立即反馈到了产品设计端，工程师开始研究如何让这个瓶盖在消费者手中握持时更加稳固。

更让人惊奇的是，百雀羚会把消费者的差评放在自己电商平台首页的醒目位置展示。这与某些网络商家对差评讳莫如深甚至想尽办法“洗掉”差评的做法形成了鲜明对比。在百雀羚看来，能如此做，他们首先是对自己的品质有充分的自信；但事无完美，要弥补不足，来自消费者的意见建议就非常重要。

有了这样的诚意耕耘，数据能证明百雀羚在电商渠道的成就：2015年的“双十一”活动中，百雀羚拿下美妆类营业额第一，成为天猫该品类史上唯一单日营业额过亿的商家。而更为令人振奋的是，百雀羚夺下了2015年全国护肤品零售第一的桂冠，十年奋斗，终于功成。

从实业救国到走向世界

20世纪初期，上海嘉定黄渡的一个名叫顾植民的年轻人，14岁便从乡下跑到上海城里谋生，之前是在小茶馆和工厂中当学徒。凭着聪明与勤快，1929年，26岁的他应聘上了当时著名的上海先施百货公司的化妆品销售员。在那里，他熟悉了化妆品的生产流程、销售渠道和利润来源，之后创办了自己的化妆品公司“富贝康”。

1931年，顾植民创立了“百雀羚”品牌。关于品牌名的来历，有多种说法。有的说：“百雀”，为百鸟朝凤之意；羚，是上海话“灵”的谐音。还有的说：“百”意味着许许多多，“雀”指的是各种鸟类，“羚”是鸟儿羽毛中所分泌出来的油脂；“百雀羚”，顾名思义，便是从鸟羽中提炼出来的油脂精华。另外一种说法是：“百雀羚”是对屋檐下飞来飞去的普通小鸟的称呼，以此取名，更显亲民。不管说法如何，这个朗朗上口的名字和它的优质产品一起，迅速风靡起来。

创立于1931年的百雀羚引领民国时代的护肤品潮流

1940年，顾植民研制了一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂，命名为“百雀羚冷霜”，这款产品以取自天然的护肤理念，在上海滩一炮打响，给当时充斥舶来品的化妆品市场带来了一股清新的民族风。此后，百雀羚香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品也畅销不衰。百雀羚引领了那个时代的化妆品潮流，为当时社会名媛、贵妇、电影明星所青睐，就连当时的沪上宋氏三姐妹及外国驻华使节夫人亦对之推崇备至。到1949年上海解放之前，百雀羚的产品已畅销全国，北到哈尔滨、南到香港、西到青海，甚至远销至东南亚各国。

1949年后，顾植民把百雀羚留在了上海。1962年，完成公私合营的富贝康日用化学工业公司改名为“上海日用化学品二厂”，“百雀羚”成为日化二厂旗下一个品牌。

之后的很长一段时间里，百雀羚依然畅销全国。改革开放后，百雀羚和其他国货老品牌一样迎来了引资和改制的机遇。2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司成立，开始了前述的品牌升级、创新探索。

2013年3月25日，百雀羚定制礼盒被我国领导人作为国礼赠予国际友人。这无疑为百雀羚的国际名誉提升添上了浓墨重彩的一笔。百雀羚，这家老字号的国产品牌，有怎样的国际化策略？

在百雀羚相关负责人看来，“国际化”是一个梦想，需要一个落地的过程，第一步就是实现十年前“重塑品牌、重回第一”的梦想，这个目标已经达到了。

在这个过程中，百雀羚已经有意识地在产品中体现“东方之美”。比如进行汉方本草配方研究，提炼出天然草本精萃原液的活性物质“五行能量元”；再如产品的包装瓶设计中，是圆形瓶盖、方形瓶体，这是融入了中国古老的“天圆地方”理念。百雀羚立志承载中国传统文化，并输出到其他国家和地区。

百雀羚相关负责人透露，在电商渠道上已经有外国消费者在购买他们的产品并反馈意见，也有外国的代理商表达了想把百雀羚引进他们国家的意愿。

对此，该负责人表示，虽然消费者和代理商都有呼声，但对百雀羚来说，进入一个新的地区，要对当地的气候、消费者的肤质以及文化等因素做全面的研究，以制定完整的规划，包括品牌的推广和渠道的搭建等，这需要三年以上的时间。他说，向东南亚等地区的扩展，已经在规划中。

奉贤助力飞得更远

在百雀羚再创辉煌的历程中，与奉贤区的合作是非常重要的一步。

之前，百雀羚在市中心已经很多年。2013年，百雀羚准备建设一家新的工厂，当时奉贤区相关人士和他们积极接触和沟通。经过仔细考察，百雀羚决定将新工厂落户奉贤。

这是一座花园式的新工厂，预计2018年投入使用。百雀羚从事的是“美丽行业”，也想让工厂的绿化、环境美丽动人。车间的内部构造设计也将更人性化，员工的工作环境会更舒适。外来的客人和消费者能通过透明的玻璃幕墙，观察到生产的各个流程。以前，消费者只能接触到百雀羚的产品，与企业的距离比较远；而当这个新工厂启用后，消费者将可以直观地了解到产品背后的故事。

对于奉贤区提出的“东方美谷”理念，百雀羚相关负责人表示“特别欢迎”。

该负责人表示，奉贤区为他们提供了全面到位的各项服务。区政府每月会定期和企业沟通，了解企业发展情况，倾听意见反馈，及时帮助企业解决困难。对于企业办事的程序，区政府进行了尽可能的简化；对于人才引进，奉贤区提供补贴和人才公寓。奉贤区的华东理工大学等高校具有日化领域的相关专业，区政府为百雀羚与这些高校的合作搭建桥梁，促进共同投入的科研项目。在百雀羚看来，这盘活了社会资源，让高校的仪器设备和人力资源直接服务于一线的生产、科研，对企业和高校而言是双赢。

奉贤区政府出面召集，将产业供应链上下游的企业聚集起来，并定期组织聚会。在轻松的气氛中，与会的人们互相交流，常常得到启发。

百雀羚了解到，在自己进驻之前，奉贤区已经有许多知名日化产业的企业落户，因此这些优势并不是“无中生有”，而是有历史和经验的积累。更重要的是，一个组织需要对自己有明确的定位，即在某一领域做出自己的优势。“区政府与我们在这一方面具有同样的眼光和需求”，可谓“知己”。

“无论从硬件还是软件条件，满足我们的要求的，只有奉贤。”该负责人表示。

在他看来，就像法国的“化妆品谷”，奉贤的“东方美谷”以发展美丽健康产业为目标，必将营造出一种优质产业集聚的“势”。这里不仅将是中国的美丽健康产业制高点，还完全有可能成为领先亚洲、扬名世界的“美谷”。在这样的美好环境里，百雀羚将更加自由，展翅飞翔。