散酒，酒企登顶的垫脚石

文/邹文杰

散酒，酒企登顶的垫脚石

文/邹文杰

多数酒企在操作过程中重在价格体系和相关政策的合理规划，并没有匹配更多的资源。

从酒业外部环境来说，眼下既是资本并购千年难遇的最佳时期，也是实力酒企通过收购快速扩张的最好阶段。以往在大多数人的眼里，只有高端白酒市场几倍的利润率，或是中端市场的100%利润，而低毛利率的低端白酒市场则被忽略。从品牌运作层面来说，重视中高端的市场运作，既可以提升产品附加值，也可以拔高产品的溢价空间。与此同时，向中高端市场延伸是所有酒企的长远发展目标，尤其是对于三线及区域品牌来说，这将有利于它们加入全国市场的竞争阵营。原本低端白酒市场，大众购买的决定性因素更多的是考虑性价比，因而多数酒企在操作过程中重在价格体系和相关政策的合理规划，并没有匹配更多的资源。各方面综合因素直观的呈现出来中高端市场与低端市场的本质区别，这也是酒企差异化聚焦的本因。

如果想成为全国品牌，那必须以低端白酒市场销量为依托，如果想成为省内的主导品牌，那么必须收割区域内散酒市场，占据区域低端市场主导地位，才能成为区域标杆。因而，想成为酒业强者，区域王者，没有任何理由不看重低端市场，更没有理由不去消灭散酒，总结原因主要有以下几个方面。

低端市场：永恒的主流消费

大众消费能力会因区域经济发展层次而呈现差异化，经济越发达购买力越强，经济越落后购买力越差，中国就是典型的从沿海到内陆消费能力呈递减趋势的庞大市场。国内白酒消费亦是如此，无论高端市场，还是中端市场，甚至是低端市场，大众所能接受的价位都是截然不同的。北京作为中国政治经济文化中心，经济发达程度毋庸置疑，但为什么超市卖的最火的是光瓶酒？而红星、牛栏山销量最好的仍然是光瓶酒？洋河作为国内白酒产业的新贵，天之蓝、海之蓝、梦之蓝的广告风靡全国，央视广告投放从未间断，为什么在全国卖的最好的却是低端洋河大曲？四特酒全年48亿销售额，高端产品四特东方韵集中了大量人力、物力、财力去运作，但销量增长平平；反而低端产品占据全年销售总额的半壁江山？

从这一系列的实际案例，我们不难看出一个非常鲜明的共性，低端市场的强大支撑力。显然北京绿标牛二和蓝瓶红星的风靡，原因并不是大众购买能力不强，而洋河大曲和四特低端产品备受欢迎，必然是深受大众消费者的喜好。虽然酒企可以凭借自身企业实力进行战略决策，选择从高端、中端、低端任何一个市场入手，但立足长远发展是每一个酒企的生存之本。

高、中、低三大市场，就好比一栋房子的屋顶、屋梁、地基，大多数人看到的是房子华丽的外表却没看到地基的坚实。这就是所有酒企追逐中高端市场，迷恋中高端市场的深刻原因。但没有地基，再光彩夺目的房子都会在瞬间轰然倒塌，没有低端市场作坚强后盾，就等于酒企没有市场根基，没有根的树木最终都会枯死。而放弃低端市场无异于自杀，为什么这么说？从市场总量上来说，低端市场的目标受众是所有人，它可以是普通百姓，也可以是中高端人群，而中高端市场的目标受众必须是具备中高端消费能力的人群。低端市场庞大的受众基础，造就了庞大的购买总量，这是中高端市场无法比拟的。从消费购买上来说，低端市场的购买频次远远高于中高端市场，反复购买率更是遥遥领先。白酒作为快速消耗品，有的人一顿饭下来酒可能喝了一箱，低端产品20元，一箱10瓶也就200元；但换做是中端产品，200元一瓶一顿饭2000元就喝完了，在国内有多少人能受得了？

我们不怀疑有这部分中高端消费群体，他们有足够的消费能力支撑起每月的白酒消费。但普通百姓，有的人喜欢喝酒，朋友聚餐也喝点，那么低端产品的优势就体现出来了，随便怎么喝，一个月也花不了多少钱。因此，低端白酒市场是永恒的主流消费，不仅接触度高，且购买频次也高。这也就是为什么北京逢年过节，大家开着车到超市一箱一箱买红星、牛栏山光瓶酒。大众日常频繁消费不是面子消费，而是切实需求的满足，奠定了低端市场的长久不衰。

低端产品：长久的生存根基

高端白酒讲文化，中端白酒讲品味，低端白酒讲品质。业内人士非常清楚，在酒业高度品牌化的今天，大众对品牌产品的选择越来越严格，也越来越挑剔。高端产品需要匹配高端的文化，这需要酒企从产品、包装、传播、活动等方方面面去做足高端价值感，而中端产品需要注入独特的品味，需要酒企构建出核心独特的产品口感、产品核心卖点、大众化传播推广等体系，才能借此更好的去教育消费者。唯独低端产品，它只需要酒企保持稳定的产品品质，制定好清晰的价格体系以及终端代理政策，搭配简单的广宣物料，配合终端的大范围铺货，它的自然动销就会正常运转。

很明显，在高、中、低三个不同层次的产品中来说，高端产品是消耗最大且见效最慢的，中端白酒次之，低端产品则最为容易。而中高端白酒产品，不仅要在产品上下功夫，还要在品牌上下功夫，更要在后期市场传播推广上用心。在讲究品牌消费的时代，价格越高，消费者对产品的要求越高，挑选也就越仔细。中高端白酒产品的高利润与高投入是成正比的，而低端白酒产品与低利润亦是如此。

与之截然不同的是，大众对低端白酒产品的选择因素仍然聚焦性价比，只要产品质量过硬，价格合理，购买的可能性就提升了很多。而后期市场营销推广，低端产品所需要的资源相对更少，造作也更为简单，不需要太多额外的投入，它的自然动销就会形成。同时对于大多数渠道终端来说，低端产品的铺货更容易，且店老板接受度更高，这不会给他们造成太大的资金压力。因此，一般来说，低端产品的终端铺货能够非常快速的实现，配合一些简单的传播引导物料，比如海报、价签等，费用成本低；如果后期加上一些实效的促销手段，那么低端产品的走量会有明显的提升。

所以低端产品虽然单瓶毛利率低，但它好在简单易操作，只要在终端起量，大众一旦形成广泛认可，那么它的销量增长见效非常快，它能给酒企带来源源不断的现金流，积累到一定量后，它能够成为酒企向中高端产品发展的坚强后盾。每个酒企都需要有现金流保障，中高端产品虽然有既定的目标人群，但大众才是白酒消费核心，低端产品更是企业长久生存的根基。尤其是对新生的白酒企业来说，率先做好竞争压力最小的低端市场，也就等同于建立了稳定的生存保障。

收割散酒市场的第一道坎

散酒作为特定时期的市场产物，在当今高品质瓶装酒的映衬下，它已经沦为低端市场的遗留。在国内很多产酒大省，散酒早就被正规的酒企所消灭，就算有的话也只是零星在市场上残存。但在国内欠发达省份以及酒业发展相对滞后的省份，散酒仍然占据了市场的主导，如云南每年有70万吨的散酒消费市场。但对于区域正规品牌化酒企来说，要想完成省内统一，成为区域的霸主，散酒就是第一道坎。

一个市场散酒占据主导就意味着大众消费的永远都有可比较的价格，久而久之散酒饮用成为习惯，就很难专享物美价廉的标准化品牌产品。而只要有散酒的存在，那么在大众经常出入的C、D类餐厅就一定会占据陈列位，这对大众点击瓶装酒都是威胁。而且散酒也有接受群体，且产品也在不断的演变，也在不断的多样化。因此，散酒是品牌酒企快速占领区域大众消费市场的直接阻碍，也是对酒企低端产品的价格挑战。要想成为区域内的王者，那必须率先抓住大众白酒消费市场；而要占领大众消费市场，那必须肃清大众消费的选择，散酒主导市场就是最大的对手。

那么，酒企在区域内要奠定稳固的市场地位，低端散酒市场就是最容易、最好收割的市场。倘若说一二线酒企是王牌部队，二三线酒企是正规军，三线及区域酒企是民兵团，那散酒就是无组织、无纪律的杂牌军。当散酒市场占据了区域主导地位，那就意味着这个市场可取代的机遇，倘若你不能快速完成收割，那就等于错过了最佳时机。因此，散酒主导的区域市场来说，在外来强势品牌还没有开始对区域内低端市场进行大规模投入时，区域内的品牌酒企首要任务就是用高性价比产品快速对散酒市场进行围剿，并引导受众购买品质产品。完成散酒市场收割，就意味着完成了规模庞大的低端白酒市场的布局，那么酒企向中高端市场跑马圈地的实力也就具备了。虽然中高端白酒市场很诱惑，但区域酒企必须清楚最紧迫的任务，攻下最容易的市场。

打压散酒产品的第一途径

散酒大多是来自作坊，这些企业都是个体户，很少有成规模的企业。他们明显的特征就是家族传承，不具备强大的市场运作实力以及长远的发展战略眼光，更不具备专业的市场运作能力。而正规化的酒企不仅具备充足的资金和专业的运作团队，长远战略眼光清晰，优势非常明显。在产品层面，散酒的安全隐患一直是硬伤，且全国各地频繁出现了各种散酒安全事故。只不过是事情不是发生在自己身上，大多数人选择自我遗忘。倘若有正规化品牌酒企对市场进行强有力的引导，让大众时刻警醒，这会让大众形成明显的产品选择偏好，不要散酒，要高性价比的品牌产品。这也是标准品牌产品打压散酒的优势，虽然散酒根深蒂固，但只要企业坚持引导，那必然能起到显著的效果。

除此之外，高性价比的品牌产品对比散酒，有明显的消费优势，不仅大众有安全保障，且面子上十足。散酒摆放在终端，对于比较讲究卫生的消费者来说，直观的感受就是不卫生、缺乏健康保障。原本大众消费都是一个升级的过程，随着消费能力的提升，对酒类消费的价格也会不断提升，散酒被取代是市场发展的必然趋势。正规酒企配合品牌宣导，能够让大众形成心智记忆，从而转向购买高性价比的瓶装产品。一旦产品以性价比赢得人心，那么收割散酒市场那就是水到渠成。而完成对散酒市场围剿，酒企的品牌优势也就快速建立，而这也是在区域内成为大众品牌的第一途径。原本正规酒企凭借专业团队去打压散酒优势非常明显，也是最容易成功的，而要去中高端与外来品牌或本地老品牌进行对抗，显然先天压力巨大，也不一定能成功。因而，在散酒主导消费的区域市场中，打压散酒是区域酒企构建品牌优势，构建市场优势的第一要务。

对于区域酒企来说，当只有运作低端市场的能力时，一定不要因为利润诱惑去冒险中高端市场，相反应该深耕好低端市场。如果区域市场内，散酒主导了消费，那要做的第一件事就是拿高性价比的品牌产品去冲击散酒市场，去教育大众消费者，直到完成对散酒市场的收割，就等同于占领了区域内大众低端市场。事实上，白酒品牌没有与生俱来的高贵，如果不依托低端市场源源不断的现金流去为中高端市场输血，那就需要源源不断的资金去为中高端市场造血，才能更好的巩固品牌的正常运作，才能成就中高端品牌，从而实现中高端市场的自我造血。低端是酒企生存之本，散酒是酒企登顶区域霸主的垫脚石，就看你怎么去落实市场发展战略。市场没有贵贱之分，低端市场虽然被大多数人看不起，但它却是大多数酒企长远发展的制胜关键。