消费者食品安全风险感知及应对策略研究

项高悦　曾　智　沈永健

（南京中医药大学经贸管理学院　江苏　南京　210023）

消费者食品安全风险感知及应对策略研究

项高悦曾智沈永健

（南京中医药大学经贸管理学院江苏南京210023）

近年来，重大食品危害事件频频发生，食品安全问题备受关注和争议，消费者对食品安全的风险感知是影响食品行业可持续发展的重要因素。降低消费者夸大的食品安全恐慌心理，干预引导消费者的风险感知，是食品安全工作的一项重要内容。以风险感知为切入点，以转基因食品为例，分析食品消费中的风险感知规律，引导消费者形成理性的风险感知，为管理实践提供可借鉴的对策建议。

风险感知食品安全应对策略

一、引言

食品安全关系到民生福祉，而近些年来发生的“地沟油”、“皮革奶”、转基因食品的“黄金大米”、“抗虫玉米”等事件频频曝光，食品安全问题给公众造成了心理恐慌。与食品的物理属性相比，公众的消费行为受到心理作用的影响更大，而风险感知正是一种能影响消费行为的心理［1］。消费者的食品安全风险感知造成的损失，高于直接由食品安全问题引起的损失［2］。因而，纠正公众对食品安全风险感知的偏差，帮助公众正确认识食品安全，对促进食品行业健康发展具有重要意义。本文从风险感知的视角出发，以转基因食品的消费为例，提出降低消费者食品安全风险感知的相应策略。

二、消费者食品安全风险感知概述

（一）风险感知的概念的提出

1960年，Bauer首次从心理学中引出了风险感知（risk perception）的概念，消费者在购买过程中由于不能预先判断购买行为结果的正确性，而购买行为的结果可能会令消费者失望，所以消费者是面临风险的。风险感知包括决策的不确定性和结果的严重性［3］。此后，学者们对风险感知进行深入研究，不断完善概念。Cox认为消费者产生消费行为之前都是有目标的，当消费者不能确定消费是否满足目标时，就会产生风险感知，Cox将风险感知定义为产生不利后果的可能性以及消费者对不利后果所感知的损失大小这两个因素的函数。Cunningham认为风险感知主要受两方面的影响：消费可能带来的不良后果的严重程度和消费者认为不良事件可能发生的概率。1993年，Stone和Gronhaug首次提出了有关主观预期的看法，他们认为风险感知是消费者对不良后果的主观预期，且风险感知的大小由主观预期的确定性决定。研究风险感知的文献，可以发现风险感知的概念包含两个重要因素：不确定性以及结果的严重性。消费者对转基因食品的风险感知可以定义为：消费者在转基因食品的购买行为中，由于无法预知购买决策行为引发不良后果的可能性与严重性的一种主观预期。

（二）风险感知的研究评述

1.风险感知的测量

1967年，Cunningham提出的“双因素模型”是测量风险感知最早的方式。Perceived riskPerceived risk代表风险感知，代表第Gi种损失发生的严重性，代表第Pi种损失发生的可能性。1973年，Betterman指出消费者风险感知分为两种，一种是消费者在确认某一产品大类消费中所感知的风险；第二种是在大类产品下某一品牌产品的消费中所感知的风险。1975年，Perry又提出了在不同的风险感知维度下分别测量风险感知的大小，总风险感知为各维度风险感知之和。1994年，Stealing与Dowling在Betterman的基础上认为风险感知是特定产品风险与产品种类风险之和的理论。风险感知的测量都会运用到心理测量的方法，主要以直接询问和将各维度结果的严重性与可能性相乘这两种形式为主。

2.风险感知的维度

Bauer在最初提出的“风险感知”概念中，没有指出风险感知的类型和内容。在证实风险感知是多维变量的基础上，学者们认为风险感知具有不同的维度。1967年，Cunningham指出感知的风险包括资金损失、物理损伤、社会后果和时间损失等。1968年，Woodside认为风险感知具有经济风险、功能风险以及社会风险三个维度。1971年，Roiselius指出了消费者在购买会面临四种的风险，主要包括经济风险、时间风险、心理风险和身体风险。Jacoby提出风险感知的有五个维度：身体风险、社会风险、功能风险、心理风险和财务风险，随后，Stone和Gronhaug发展出六个维度的风险感知，在五个维度的基础上增加了时间风险，研究指出六个维度的风险感知可以解释总风险感知的88.8%，同时财务风险、身体风险、功能风险、时间风险以及社会风险均对心理风险产生影响。Mowen提出风险感知包括绩效风险、财务风险、社会风险、时间风险、实体风险、社会心理风险以及机会成本风险。现有文献，大多认同Stone和Gronhaug提出的六个维度。2003年，Sandra M Forsythe和Bo Shi认为在网购中指出便利损失风险，可以发现对于不同研究对象，风险感知的结构维度是不同的。吕彦氛指出绿色食品消费的风险感知可划分为六个维度：机会成本、情感、时间、财务、身心安全和功能风险［4］；李楠提出消费者对保健品的风险感知包括社会心理风险、产品风险以及健康风险这三个维度［5］；王嘉艺运用权重分析、独立样本T检验等方式提出大学生对乳制品的风险感知的维度，包括健康风险、功能风险和心理风险这上购买［6］。综上食品风险感知的维度研究，食品风险感知大致包括健康风险、经济风险、时间风险、功能风险以及社会心理风险这5个维度，各维度定义如下表所示。

表1　风险感知的维度定义

（三）消费者对转基因食品风险感知的相关研究评述

转基因食品是利用基因工程的相关技术，将来源于任何种类的遗传物质引入到其他种类的植物中，由此产生转基因植物，而当其用于食物时，被称为转基因食品［7］。1960年全球推广转基因植物种植以来，转基因食品产业发展迅速，但消费者逐渐重视转基因食品的安全问题。消费者对转基因食品的风险感知决定了是否接受转基因食品［8］，亦成为决定转基因食品产业发展的关键因素。

国内外学者研究消费者对转基因食品的风险感知主要是从消费者的认知程度，风险感知的影响因素以及转基因食品的购买意愿等方面切入。2001年，Motris和Adley研究发现，消费者对转基因食品并不陌生，但消费者的认知大多数停留在表面，消费者对转基因食品的认知水平较低［9］。2015年，罗筱莹调查了武汉市的消费者，发现消费者对转基因食品的知晓度较高，但对转基因食品的具体认知水平较低［10］。在这样的前提条件，消费者会更容易接受反对意见，感知更高水平的风险。2014年，黄建等对武汉市进行调查，发现消费者对转基因食品的风险感知水平较高［11］。风险感知是消费者对客观风险进行主观过滤形成的，这种主观的风险也受到诸多因素的影响。周萍入等研究发现，消费者对转基因食品的关注度与其风险感知正相关［12］；全世文等调查发现，消费者对科学家、政府的信任度越高，风险感知越低［13］；冯良宣利用结构方程模型较全面地分析了影响消费者对转基因食品风险感知的因素，其中职业、性别、年龄、认知程度、卷入程度以及信任度与风险感知显著相关［14］。消费者对转基因食品的购买意愿存在较大差异，研究还发现消费者对不同种类的转基因食品购买意愿也不同，对转基因的肉类的购买意愿最弱，对转基因水果的购买意向最强［15］。

三、降低消费者食品安全风险感知的对策

（一）提供可靠的信息渠道

消费者认识食品的途径有很多，但新闻媒体的报道可能会存在眼球效应，导致信息不实。消费者在错误信息的引导下，会增加主观风险感知，降低购买意愿。政府应加强对各种信息媒介的管理，使媒体传播的客观信息成为消费者了解食品安全的有效渠道。政府可以通过广播、网络、报纸、电视等多种媒体形式，全方位普及食品安全的相关知识。同时形成风险对话机制，将相关专家集中在平台，定期向公众宣传、科普、及时答疑，提供个性化的解决方案，形成对食品安全的科学认知。

（二）加强食品监管，提高政府公信力

政府应该制定、细化、完善食品检测的标准和相关监管方案，使食品市场能规范合法化运营，对于不符标准的企业加大处罚力度。政府应充分发挥如行业协会、消费者协会等第三方监管队伍的作用，对食品安全事件的发生原因、危害影响以及政府、企业的处理进行持续监督、追踪。政府应该建立信息透明机制，通过官方网站及时将企业的检测结果报告给社会大众，包括合格的检测情况以及不合格企业的产品，使消费者拥有充分的知情权。

（三）企业建立良好信誉

消费者较为关注食品的以往经验，企业应注重消费者的食品安全体验，借助专业的食品检验机构，发布有关食品安全信息，获得如质量合格食品、无公害食品和绿色食品等专业机构的质量认证。如果发生食品安全事件，企业要勇于承担责任，不回避食品安全事件，积极配合食品监管部门的调查，正视处理结果，召回有质量问题的食品，公开向公众道歉赔偿，将事件的负面影响降至最低，挽回企业形象。

［1］范春梅，贾建民，李华强.食品安全事件中的消费者风险感知及应对行为研究——以问题奶粉事件为例［J］.管理评论，2012（01）.

［2］李佳洁，李楠，罗浪.风险认知维度下对我国食品安全系统性风险的再认识［J］.食品科学，2016（09）.

［3］Bauer R A.Consumer behavior as risk taking［J］.Dynamic marketing for a changing world，1960：398.

［4］吕彦氛.绿色食品感知风险构面实证研究［J］.天津农业科学，2011（03）.

［5］李楠.消费者对保健食品的感知风险研究［D］.西南交通大学，2015

［6］王嘉艺.影响大学生食品风险认知的维度探究［D］.吉林大学，2012.

［7］宋欢，王坤立，许文涛，贺晓云，罗云波，黄昆仑.转基因食品安全性评价研究进展［J］.食品科学，2014（15）.

［8］Martinez-Poveda，Africa，Margarita Brugarolas Molla Bauza，Francisco Jose del Campo Gomis and Laura Martinez-Car-rascoMartinez.Consumer Perceived Risk Model for the In-troduction of Genetically Modified Food in Spain［J］.

［9］齐振宏，王瑞懂.中外转基因食品消费者认知与态度问题研究综述［J］.国际贸易问题，2010（12）.

［10］罗筱莹.转基因食品消费者风险感知调查［J］.现代经济信息，2015（03）.

［11］黄建，齐振宏，冯良宣，董园园，李万君.消费者对转基因食品感知风险的实证研究——以武汉市为例［J］.中国农业大学学报，2014（05）.

［12］周萍入，齐振宏.消费者对转基因食品健康风险与生态风险认知实证研究［J］.华中业大学学报，2012（1）.

［13］全世文，曾寅初等.消费者对国内外品牌奶制品的感知风险与风险态度——基于三聚氰胺事件消费者调查［J］.中国农村观察，2011（2）.

［14］冯良宣.消费者对转基因食品的风险认知研究［D］.华中农业大学，2013.

［15］李苹绣.消费者对转基因食品的认知、态度及购买意愿研究——基于广州市消费者调查［J］.商业现代化，2010（7）.

项高悦（1992—），女，南京中医药大学经贸管理学院硕士研究生，研究方向为社会行为与卫生管理；曾智（1976—），男，南京中医药大学经贸管理学院副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向为社会行为与卫生管理；沈永健（1968—），男，南京中医药大学经贸管理学院副院长、副书记，副教授，博士，硕士生导师，研究方向为社会行为与卫生管理。

F304.3

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1007-9106（2016）08-0048-03

*本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目（项目编号：2013SJB6300076）研究成果。
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