营口理工学院体育赛事市场化前景与对策研究

□夏丹（营口理工学院体育教研部辽宁营口115014）

营口理工学院体育赛事市场化前景与对策研究

□夏丹（营口理工学院体育教研部辽宁营口115014）

营口理工学院作为营口地区唯一的本科院校，拥有巨大的技术优势与科研优势，较多的场馆设施及政策优势等。营口理工学院每年举办的体育赛事很多，如何让其能“盈利”，可以达到自营自收、收支平衡，降低学校的资金负担，是本次研究的根本。

营口理工学院 体育赛事 市场化

中国高等教育事业取得了巨大成就，教育水平不断提高，在校生人数逐年增加，2015年高校毕业生就达到749万人，中国大学生体育协会下设多项分会，每年有着各种体育赛事。很多高校通过承办品牌体育赛事，进行学校品牌宣传。营口理工学院是依托“营口大学园管理委会”这个孵化器，2013年4月获得教育部审核通过的本科院校。如何利用学校现有的资源，通过开展体育赛事宣传和扩大学校知名度是短期目标。如何打造属于营口理工学院的品牌赛事，逐步开展市场化运作是急需探讨的问题。

1、我国高校体育赛事市场化研究现状

体育赛事不仅是竞赛，还包括其他不同层面工作。目前国内学者将体育赛事的知识体系划分成相对独立的板块继续分析，肖林鹏《体育赛事项目管理》中将项目管理的相关理论引入到体育赛事管理中，适当弥补了体育赛事项目管理运作理论和方法的不足。王守恒在《体育赛事管理》一书中指出:目前，国内对体育赛事的认识主要停留正在体育竞赛的层面，认为体育竞赛是体育范畴的事情。这种认识割断了体育竞赛在“sportsevent”这一系统中，与其他层面之间的相关性，也就抹杀了体育赛事商业运作的必然性。本书进一步阐明将体育赛事看作一个特殊事件时，“体育运作除了有竞赛层面的因素，还涉及商业营销、策划、推广、信息传播和沟通、人力资源管理、后勤、安全保卫、媒体、与电视转播、风险管理、法律程序等多方面的因素”。这一“事件管理”理念对于体育赛事管理有着不可忽视启示作用，从这一理念出发就给体育管理提出了更高的要求，赛事负责者在保证比赛本身顺利进行的同时应兼顾到商业运作在比赛中的设计与成败，赛事成功与否也不是仅仅停留在比赛结果和成绩是否令人满意还需考虑投资于收益之间的比率，是否具有商业利润。尤其是在市场经济体制下的今天，如果体育赛事还仅仅是竞赛层面上，而不去考虑市场、媒体、营销等商业因素必将会不断萎缩。体育赛事的规模、水平反映了体育赛事操作要求和对外影响的程度。体育赛事类别反映了体育赛事性质和赛事自身的特殊部分。任何一个体育赛事都存在规模、水平和类别的区分。三者相互有机的结合就构成了具体赛事的面貌。

中国的大学生体育市场已十分庞大。高校作为一种非营利机构，只依靠上级部门的资金投入，是无法满足现有需求的，高校完全可以通过自身的经营，来获取各方面的发展资金。虽然中国高校体育赛事经营中还存在诸如资金投入较少、缺乏专业的高校体育赛事经营管理人才、赛事市场化运作与商业推广条件不够等等诸多问题，但是高等教育事业的长足进步也使高校体育赛事的经营发展具备了巨大优势。2009年袁新锋《高校体育赛事商业化运作的研究》中分析和总结了我国高校体育赛事商业化运作的现状及问题，探究了我国高校体育赛事商业化运作的制约因素。2014年沈军秀《山东省高校体育赛事现状与发展对策研究》以山东省为例，总结高校体育竞赛管理体制，人力资源的组织和管理制度并不完善，以及赛事运营过程中主要依靠政府拨款或自筹且商业赞助资金少。

2、营口理工学院现有体育赛事开展情况

2.1、营口理工学院体育师资和场馆资源

营口理工学院是营口地区唯一的本科院校，体育设施完善，功能齐全，能充分满足日常教学与训练比赛的需求。现拥有健美操室、乒乓球室、跆拳道室、400米标准田径场2座、热身训练场地1块、标准天然草足球场1块、标准人造草皮足球场2块、综合馆1座、网球馆1座、游泳馆1座，室外篮球场10块、网球场6块、排球场6块、多功能健身房1个、体质测试中心1个。体育教研部现有教职工13人，器材管理员1人。其中教授2人、副教授3人、讲师7人、助教1人。其中拥有国际级裁判员1人（两项），国家级3人（其中2人两项），国家一级裁判员7人，国家一级社会体育指导员8人。

2.2、营口理工学院体育赛事市场化运作现状

营口理工学院每年5月份组织春季综合性学生运动会，9月份开始启动校园体育文化节，设置学生喜闻乐见、易于参与的竞技性、健身性和民族性体育项目。各系、专业或班级学生开展体育竞赛和交流等活动，体育教研室选派专业老师参与指导工作。

营口理工学院目前面向社会举行了两届“营口理工学院羽毛球锦标赛”，两次羽毛球邀请赛，一次“营口理工学院乒乓球锦标赛”，目的是增加学校宣传及增进校企合作为学生实习和就业提供便利。但三五次比赛仅拉到两次冠名赞助，其余都由学校自筹。学校是非营利组织，如何能够利用自身的师资和学生资源，将体育赛事市场化运行是解决营口理工学院系列邀请赛能否延续下去的基础。

表1　营口理工学院文化节体育赛事

3、营口理工学院体育赛事开发面临的问题

在国内教育被定义为公益事业，大学也属于一种非营利性组织，同样，管理组织大学体育赛事的中国大学生体育协会也是一个非营利组织，是不允许有任何产业化以及营利倾向的。非营利性组织可以“盈利”，但是不能以“营利”为目的，营口理工学院目前进行的体育赛事根据参加人群的不同分为两类：学生体育赛事和面向营口地区的营口理工学院品牌赛事。面向学生的体育赛事由体育教研部负责赛事组织和技术支持，发挥体育骨干学生的优势。体育骨干学生拉到的赞助不到赛事花费的20%，而且赞助费用的60%为物品或消费券。而学生体育赛事的费用更多地是由学校承担。营口理工学院品牌赛事开展比较好的目前有两个：“营口理工学院羽毛球锦标赛”、“营口理工学院田径运动会”。虽然目前每次比赛都有赞助商冠名，但赞助商没有连续性、主动性，而且赞助经费划转与使用的财务名称等方面也有困惑。学校对于体育类赛事的投入是有限的，潜在的赞助商是需要考量付出与回报是否成正比，如何利用学校现有资源做好赛事品牌定位，进行经营活动市场化，吸引企业主动融合，做到双赢。

4、营口理工学院体育赛事开发前景与建议

（1）学校体育赛事市场化是指学校体育赛事的主管机构通过对学校体育赛事的策划和推广，根据市场营销规律，对学校体育赛事、赛事的相关产品和赛事的无形资产进行营销活动，使学校体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产品价值的过程。从市场经济的角度讲，学校体育赛事的市场化是一个产品交换的过程。在这个过程中，观众、商家激起她组织，是购买赛事产品的消费者，赛事的组织者是产品的生产者。学校体育具有向人们提供一种具有特殊观赏价值的服务产品的功能。因此，学校体育赛事市场化的本质是学校体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产品价值的交换过程。

（2）高校体育赛事的良好发展，有利于中国体育产业的快速健康发展，也使高等学校在市场经济条件下通过体育找到与之相契合的点，而高校在经营体育赛事的同时也将培养众多体育培训与体育管理方面的人才，并提供大量体育场馆设施，必定会在全民健身开展中起到重要作用；另一方面，企业赞助体育赛事行为已经成为各企业推广品牌的重要营销手段。随着高校体育赛事市场化不断加强，企业与高校体育赛事的合作关系不断深入。企业与高校体育赛事的合作要立足合作原则，确立体育营销整体战略布局，做好可行性方案，坚持长期合作，最大限度挖掘高校体育赛事价值。体育比赛可以采用多种方式体现企业信息，如何：广告横幅、冠名权、电子广告、运动员服装等。

（3）营口理工学院体育赛事的核心目标群体，不仅局限与校内体育俱乐部，要利用校园体育资源服务学校周边社区、企事业单位，服务性质变为经营活动市场化。作为营口地区唯一一所本科院校，学生自身素质和文化修养较高、易于接受新鲜事务等，也是潜在高消费人群。学校需要引导学生建立体育赛事品牌意识和产品服务意识，并将这种意思转化为品牌定位，引导赛事的可持续行。

（4）体育赛事的推广需要注重媒体，利于创造浓厚的参与体育活动的氛围，提高学生的审美和精神愉悦。在赛事宣传方而的资金投入，应该学习美国等先进国家的经验，营造营口理工学院体育赛事市场经营发展的独特环境。利用多种媒体渠道宣传体育比赛，提高赛事的知名度和影响力。如今是个网络发达的时代，营口理工学院创立了体育微平台，与学校、营口主流新闻媒体加强合作，充分利用网络这个强有力的工具进行宣传与推广，及时发布比赛的相关信息。

（5）营口理工学院体育赛事市场化运作需要有明晰的财务审核制度。赞助费用需要有严格的监管，做好预算和花销核算，这样可以提升赞助商对品牌赛事组织者的认可度，有利于提高双方合作的粘合度。通过体育赛事市场化运作，其经营收入可以弥补学校体育资金投入的不足，反过来又可以推动高校的体育发展，形成良性循环。

（6）体育赛事市场化运作是在广大赞助商和媒体等重要商业合作伙伴的支持下实现的。运动员等参与者和观众决定了赛事的精彩程度，没有人关注的比赛也就失去了商业领域的吸引力。营口理工学院品牌体育赛事要提升参赛运动员的技术水平，培养学生参与体育赛事的意识，提高学生观赛的热情。

［1］肖林鹏.体育赛事项目管理［M］.北京:北京体育大学出版社，2005.

［2］王守恒，叶庆辉.体育赛事管理［M］.北京:高等教育出版社，2007，6.

［3］袁新峰.高校体育赛事商业化运作的研究［D］.山东大学，2009.

［4］沈军秀.山东省高校体育赛事现状与发展对策研究［D］.鲁东大学，2014.

［5］王进，王雪峰.论我国高校体育赛事开发［J］.湖北体育科技，2010，2.

G812

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1006-8902（2016）-07-SY

2015年度省社科联与高校社科联合作课题立项名单，编号：lslgslhl-177。