大数据时代旅游企业融合创新面临的机遇、挑战及对策研究

贺　刚　高孟如

(西华大学经济学院　四川成都　610039)



大数据时代旅游企业融合创新面临的机遇、挑战及对策研究

贺刚高孟如

(西华大学经济学院四川成都610039)

在大数据时代背景下，旅游企业跨入融合创新的新阶段。本文在分析大数据时代旅游企业融合创新机遇与挑战的基础上，提出了大数据时代旅游企业融合创新路径：以大数据为中心，深化和拓展旅游企业价值的内涵和外延;重组开放数据，拓展市场，实现从界内到跨界的突破;依据“旅游企业+”的思维方式打造大数据价值链融合创新主体，给数据估值，创新旅游企业商业模式;建设融合创新平台，实现技术创新到合作机制创新，促进旅游企业融合发展。

大数据;旅游企业;融合创新

数据是信息的一种表现形式。大数据时代融合创新的本质就是将信息经济学理论与创新理论、融合创新理论演进为复合型经济理论，通过创新要素、创新资源与既有的生产条件和生产要素的结合，建立一种新型的生产函数关系，实现产品设计、流程再造、价值取向、制度改革、商业模式等领域的创新。其目的是为了获取潜在的利润，创造更大的经济社会价值。我国正努力把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，[1]旅游业的产业地位得到空前提高，其发展已全面融入国家战略。中国共产党十八届五中全会首次提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，指出必须把创新摆在国家发展全局的核心位置。随着全民旅游时代的到来，如何发展壮大旅游产业，提升旅游企业的创新活力成为旅游业的重要课题。而大数据与云计算的结合将挖掘出更多数据的隐藏价值，代表信息化发展的新潮流，为我国旅游企业从另一个视角提供了前所未有的机遇，为旅游企业的融合创新提供了基础条件。

一、大数据时代旅游企业融合创新面临的机遇与挑战

1.大数据时代的商业变革。伴随数据处理技术的日益完善，大数据在数据思维、商业变革、营运管理变革三个方面给传统旅游企业的商业行为和模式带来了极大的挑战。传统旅游企业在进行随机抽样分析时，受采样成本的制约，通常样本容量较小，而在大数据模式下，则变为“样本即是总体”，强调事物之间的相关关系而不是因果关系。[2]大数据时代的商业变革使旅游企业的关注范围从传统的产品与服务扩大至旅游数据，同时促使旅游企业挖掘旅游数据的价值，对数据进行创新利用，如大数据时代的营运管理变革、数据的使用与个人隐私保护、个人动因vs预测分析以及反数据垄断等。

2.利用大数据深度挖掘商业信息。数据本身就是一种信息资源。这种信息隐含着多元化的丰富的商业价值。大数据时代的到来为商业数据的采集、分析、应用提供了丰富的原材料和技术平台工具。旅游企业通过对数据的再利用与重组、整理、分析，可以挖掘出数据背后的市场信息和商业价值，分析预测旅游市场的规模、市场的动态变化和空间分布、消费者的偏好，对旅游产业涉及到的上、中、下游产业链资源进行整合。大数据时代，旅游企业尽其所能地对旅游市场的相关数据进行历史的、跨界的分析，利用新的数据创新平台提升旅游产业服务，积极开拓扩大旅游市场，充分发挥出数据本身的价值优势。

3.提升旅游企业的运营与管理水平。传统商业模式是提供产品与服务并将产品与服务传递给消费者，而大数据时代则采取逆向模式，即依据消费者的消费行为和消费心理，根据旅游消费者的预期需求，提供相应的产品和服务。另一方面，传统旅游企业虽然也有对数据的管理与分析，但相对于大数据而言，那只是冰山之一角。大数据由内部数据向外部数据延伸，数据的内涵与外延产生了较大的变化，甚至是质的飞跃与突变。这就对旅游企业的信息管理系统、信息管理模式、信息存储能力和数据处理能力提出有别于过去的要求。大数据时代的外部冲击，对提升旅游企业的综合水平具有积极效能。

二、大数据时代实现旅游企业融合创新的对策

1.以大数据为中心：深化旅游企业价值链的内涵和外延。大数据作为一种资源要素嵌入到传统的旅游产业价值链条上，打破了原有产业价值链的平衡，这就要求旅游企业以新的视角和思维方式来看待旅游产业的价值取向与价值模式。在传统旅游产业价值链上，旅行社发挥着重要的组织作用。上游旅游产品与服务供应企业和下游旅游者一旦成熟起来并拥有丰富的经验后，就有可能离开旅行社所构建的产业链价值体系。[3]而大数据时代的到来，缩短了旅游业上下游之间的距离，强化了旅游企业之间的横向联系，这为加快旅游产业价值链重构提供了条件。

图1　大数据时代重构旅游产业价值链内涵与外延

与传统的旅游产业价值链相比，以数据为中心重构的新型旅游产业价值链在其内涵与外延上都发生了较大变化(见图1)。一是深化了旅游产业价值链的内涵。传统的以提供旅游产品与服务为主的旅游企业在大数据条件下，功能与价值取向都发生了变化。以组织游客、联系上下游为主的旅行社的思维模式正转变为以大数据为主导。相关旅游企业以前主要是企业内部数据记录收集分析者，现在转变为企业外部数据的提供者与需求者。二是拓展了旅游企业的外延。在传统旅游产业价值链的基础上增加了基于数据挖掘的在线渠道商和在线营销平台企业。例如，在传统的地接社和组团社的基础上新增了途牛、去哪儿和携程等在线旅游批发商和代理商。新增的在线营销平台企业更加重视对消费者需求的挖掘，以搜索引擎、社交、点评和门户网站等多种形式对潜在消费者进行组织、引导，为消费者提供更多个性化的服务，满足不同消费者的需求。

2.重组开放数据：拓展市场，从界内到跨界。大数据时代旅游企业从对事物之间因果关系的关注转变为对相关关系的分析，这不仅会加快旅游产业融合步伐，还将不断增加跨界产业，因此对数据的重组应用是实现旅游企业融合创新的途径之一。[3]旅游企业与非旅游企业之间建立完整的客户信息共享系统，互相借鉴企业的经营管理制度，实现市场、人才、品牌、信息、渠道等要素的聚合。大数据的重组应用可以深度挖掘商业信息和市场信息，掌握市场的动向和消费者的偏好(见图2)。例如，汽车保养数据与自驾旅游人数之间的关系；房地产开发数据与旅游业市场数据的重组应用，分析“换房旅游”市场的大小与趋势，实现地产、物业、旅游业之间跨界融合；移动端的旅行社区交友APP，实现电信产业、旅游业、网络社交平台的跨界。可见，旅游企业通过对跨界数据进行分析来整合资源，优势互补，共享资源，有效地促进了企业要素之间的集聚创新，拓展了旅游市场，带动了企业的发展。

大数据模式下政府公共数据的开放也具有重要的价值。由于政府在经济中的特殊地位和扮演的角色，其占有大量的数据信息，而这些数据的适用性就公共部门和商业实体来说本质上是一样的，即大多数数据的潜在价值只有通过创新性的分析才可获得。政府在某种程度上具有低成本收集和积累大量数据的能力，但在数据的使用上往往是缺乏效率的。提取政府数据的最好办法就是政府允许中小企业和社会大众访问旅游管理部门的数据库，这必将对旅游市场的拓展和产业发展带来深远影响。目前，美国建立了联邦政府公开信息资料库data.gov网站，欧盟、澳大利亚、巴西等也相继制定了开放数据的制度。

图2　大数据的重组使用与企业数据、政府公共数据的开放

3.依据“旅游企业+”的思维方式打造大数据价值链融合创新主体。在大数据时代的早期，技术与思维处于较强的地位，但最终大部分的价值还是来源于对数据本身的挖掘和分析运用。大数据时代的“旅游企业+”就是旅游企业相互间数据共享融合形成全新的大数据掌控公司、旅游企业与技术融合形成大数据技术公司、旅游企业与思维融合形成大数据思维公司(见图3)，依托大数据形成并决定企业的竞争力。通过对大数据价值链融合创新主体的打造，充分发挥旅游企业创新主体作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，拓展旅游企业发展的新空间，形成新的旅游业态，提升旅游企业发展水平和综合价值。

旅游是一个无边界的产业，以大数据为纽带，可实现旅游企业多方位、多层次、多方式的融合发展。推进“旅游企业+”国家战略的融合创新发展，旅游企业要与国家的重大战略有效对接，实现旅游产业的健康发展。推进“旅游企业+重点行业”的融合创新发展，例如，“旅游+地产”实现旅游企业与房地产行业的融合，“旅游企业+互联网”实现互联网时代智慧旅游的发展，旅游企业结合大数据实现智慧旅游的精准营销。随着旅游者需求的变化以及经济社会的发展，“旅游企业+”的内容会不断增多，因此旅游企业要结合旅游者的需求和自身的发展因地制宜地选择“旅游企业+”的优先发展领域，实现重点突破，增强旅游企业的活力，促进旅游企业的可持续发展。

图3　大数据价值链融合创新主体的路径

4.给数据估值：创新旅游企业商业模式。给大数据估值的基础来源于大数据创造的价值。大数据的价值主要体现在以下三个方面：基于商业模式的运营视角，利用大数据创造低成本优势；基于商业模式的经济视角，旅游企业应用大数据能够促进生产率提高，创造更多的价值，即大数据创造经济价值；基于商业模式的战略视角，旅游企业创造差异化优势，大数据驱使旅游企业有效分析旅游者的消费行为和需求特征，对旅游者进行细分、市场定位，通过大数据更准确地进行预测和决策，提升旅游企业的竞争优势。[4]

大数据的价值正在改变旅游企业的传统商业模式。正如硅谷技术专家和科技出版社员工蒂姆奥莱利(Tim O’Reilly)所言：“数据是一个平台”，因为数据是新产品和新商业模式的基石。旅游企业要以数据为支撑，利用大数据作预测，把大数据作为资源和资本，利用大数据为旅游企业服务，基于价值发现、价值创造、价值实现，创新企业商业模式，形成旅游企业新的盈利增长点。传统的公司估值理论在给企业估值时并没有对其所拥有的数据信息进行资本化或市场化估值。大数据时代的到来，正逐渐改变传统的估值理论与模式。实践中，比较典型的是Facebook在纳斯达克的上市引起了人们对数据估值理论的探讨，部分经济学者认为公司所持有的数据也应被纳入无形资产的范畴。[5]

目前，虽然对大数据的估值模型没有形成统一的思想，但紧紧围绕大数据的商业模式开始形成(见图4)。大数据时代旅游企业商业模式的创新主要体现在两个方面：一是基于大数据的获取、存储、分析、使用等过程展开,开发利用海量的大数据成为旅游企业商业模式变革的关键。二是将大数据从资源转变为资本。大数据成为投入旅游企业的新的生产要素和企业兼并重组的重要资本，促进旅游企业实现商业模式融合创新目标。

图4　大数据条件下的商业模式创新

5.建设融合创新平台：从技术创新到合作机制。旅游市场规模不断扩大，一、二、三次产业不断融合，旅游企业独立运行的局面正在外部冲击下发生巨大变化。基于大数据的旅游企业融合创新离不开创新平台的建设，如大数据收集平台、大数据信息技术开发应用平台、旅游企业公共信息服务平台。应通过建立云计算数据系统、跨部门数据交换系统、信息发布系统等系统来规范旅游信息数据库，不断以新技术、新应用引领和推动旅游企业融合发展，在大数据的二次、三次、N次运用中，释放大数据经济的巨大潜力，共同提升旅游企业的核心竞争力。例如，通过线上旅游企业的推广平台实现旅游企业的融合创新，实现线上线下旅游企业资源的共享。旅游企业要开展营销合作，利用好阿里、去哪儿网、携程等电商营销平台，实行线上线下同步宣传。支持旅游企业加强移动端的宣传推广，巩固微信、微博等平台，探索建立“大数据”旅游营销平台，实施旅游目的地精准营销。

融合创新平台的打造离不开旅游企业的创新合作机制。这种机制无论是开放型还是闭合型的，都会产生积极的作用。大数据在给旅游企业创造商机的同时，也打破了原有的商业管理平衡。大数据处在无处不在的“第三只眼”的监控下，信息不对称的状态正在改变。要保证旅游企业的核心客户信息不会被泄露、个人隐私得到保护、数据需求者的动因纯正等都需要构建新型的合作机制，包括大数据开发投入机制、利益分配机制、商业秘密的防范保护机制等。只有创新合作机制，才能使旅游企业的融合创新形成持续的发展动力。

毫无疑问，关于大数据的研究才刚刚开始，大数据的价值刚被发现，大数据正逐渐被运用到经济生活的各个领域。探索以大数据为基础的旅游企业融合创新路径，正是我国旅游产业升级、提高效率的重要手段，同时也是旅游企业面临的一次机会和挑战。大数据的流动性和可获得性是旅游企业融合创新发展面临的重要课题。旅游企业只要以开发合作的心态、创新的勇气拥抱“大数据时代”，就一定会抓住历史赋予旅游企业的创新机会，在大数据时代收获丰硕的果实。

[1]邓灼，雷怡安.“十二五”，吹响旅游经济强省的号角——专访省旅游局局长张谷[J].四川党的建设:城市版，2011(3).

[2]薛艳.大数据时代统计学专业教学体系的改革[J].教育教学论坛，2015(4).

[3]曹宁，郭舒.大数据时代旅游产业链的重构、产业趋势与对策[J].渤海大学学报，2015(4).

[4]荆浩.大数据时代商业模式创新研究[J].科技进步与对策，2014(7).

[5]柏波.传统旅游企业现代转型的实现路径研究——以成功转型景区为例[D].上海：上海师范大学，2013.

[6]郭舒.旅游产业链经济特征分析与市场低效探源[J].辽宁大学学报：哲学社会科学版，2014(3)：100-104.

[7](英)维克托.迈尔-舍恩伯格，肯尼思.库克耶.大数据时代[M].盛杨燕，周涛,译.杭州：浙江人民出版社，2013.

[责任编辑杨瑜]

2016-05-06

西华大学2016年研究生创新基金和“西华杯”大学生创新创业登峰计划项目“大数据时代旅游企业融合创新模式与机制研究”(ycjj2016103)。

贺刚(1971—)，男，西华大学区域社会经济研究所副所长，副教授，经济学博士，硕士生导师，主要研究方向为宏观经济、旅游经济、投资经济。

F592.6

A

2095-1124(2016)03-0036-04