移动互联网产业链的演化与治理

彭本红　屠羽　鲍怡发

[内容摘要]移动互联网已经成为互联网业务的重要入口和主要创新平台，并是各类社交媒体、商务服务公司、新型应用软件等信息资源交流的重要枢纽。本文运用价值链理论构建移动互联网价值链的层次模型，具体包括基础设施制造层、网络服务运营层、终端服务与应用供应层。探讨企业社会网络和产业网络嵌入的演化规律，沿着单一社会网络嵌入一双网络分离式嵌入一双网络叠加式嵌入的路径演化。从加快我国移动互联网产业链整体竞争力，实现企业价值共创的角度出发，提出我国移动互联网企业在不同生命周期，企业自身、政府、行业协会等所需采取的双重网络治理措施，分析大众点评社会网络和产业网络嵌入的实际案例，为企业实现双重网络叠加式嵌入提供参考。

[关键词]移动互联网；产业链；产业网络；社会网络

一、引言

据《工业和信息化部：移动互联网白皮书》，截至2015年6月，我国以手机网民为代表的移动互联网规模达5.94亿人，占互联网网民总数的88.9%，移动互联网产业发展迅猛。但我国移动互联网产业发展也存在突出问题：一是社会网络的弱关系导致创业者难以获得资源；二是企业对产业网络的分离式嵌入导致其不愿进行技术创新；三是产业链各环节缺乏对双重网络的叠加式嵌入，导致产业链整体竞争力不强。由此，网络嵌入法成为移动互联网产业链研究的重要方法。

伴随移动互联网业务应用层利润的不断显现，包括电信运营商在内的多方主体正积极向业务应用层发展业务，移动互联网产业的发展正促进我国经济社会发生巨大变革。卢丹指出，传统互联网产业链是以运营商为主导的半封闭式链条，目前这种模式正逐渐被打破，产业链上各环节都试图对上下游进行扩张。而在移动互联网企业的经营模式研究中，Afuah指出企业商业模式由客户价值、经营范围、定价策略、收入来源、关联活动等组成，而其核心则是客户价值。因此，对移动互联网企业的研究不仅要从产业链内部上下游合作着手，还要关注外部其他行业与移动互联网的联系。吉敏认为，集群网络是由社会网络、产业网络和知识网络相互交融而成的复杂网络结构，产业网络和社会网络是知识网络得以存在的重要基础。彭伟将集群企业的网络嵌入划分为本地网络嵌入、超本地网络嵌入两类，前者强调与集群内企业建立互动交往关系，后者强调与集群外企业建立业务往来关系。而庄晋财则以新创企业为研究对象，指出双重网络嵌入呈现出以下规律：一是由社会网络嵌入向社会网络和产业网络双重嵌入演化；二是由“交易性嵌入”向“关系性嵌入”演化；三是由双重网络分离式嵌入向叠加式嵌入演化。赵玉雷从植根性的角度对企业在生命周期各阶段的网络嵌入步骤进行总结，指出企业的发展必须实现对社会网络和产业网络的嵌入，以促进产业创新网络的构建。因此，双重网络定义为社会网络和产业网络，而学者的研究表明，企业的发展必须与其双重网络的嵌入与治理过程相适应。

基于企业对上下游资源的嵌入与整合程度，以及企业在互联网价值链中所处的地位，选择适合企业发展的战略路径，将是移动互联网产业链各环节着重关注的内容。鉴于移动互联网的主要使用者是大众，因此从社会网络的角度来研究移动互联网企业的发展路径十分必要，移动互联网企业需要通过对社会网络的嵌入与治理实现企业的成长；同时，目前移动互联网产业链治理方面的研究较少，创新性地从社会网络和产业网络双重嵌入角度进行研究的则更少，以至我国众多新兴企业缺乏理论指导，难以走上“又好又快”的发展捷径。因此，通过对双重网络嵌入各阶段规律的研究，指出移动互联网企业需要根植于相同或相近的社会环境及同一条产业链，各环节间产生信任并简化交易程序，降低交易费用和监督成本，强化网络创新能力，最终提高行业的整体竞争力，并利用溢出效应带动相关产业发展，意义深远。

二、移动互联网产业链的双重网络演化

（一）移动互联网产业链

移动互联网产业链是一条围绕信息产品和服务展开的增值链，产业链各环节通过对产品和服务进行加工使之增值，并使信息价值在整个产业链上流动。根据价值创造包括基本活动和辅助活动的区分，从移动互联网产业价值增值的角度出发，将移动互联网产业链划分为基本价值部分、主体价值部分和辅助价值部分。本文认为其产业链从价值划分上可分为三大层次一个归宿，层次由低向高分别是网络基础设施制造商、网络服务运营商、终端服务与应用供应商，一个归宿即为满足用户需求。如图1所示。

由于移动互联网企业的消费者包括全部大众和企业，因此其发展过程必然处于社会网络与产业网络的循环嵌入与治理之中。一方面，以终端服务与应用供应商为代表的移动互联网企业，需要通过与其他企业建立合作伙伴关系，分享彼此客户流量；其次，如今流行的“看评价”“拉好友”等消费方式正是依靠网络的连接效应，通过客户的口口相传来挖掘潜在客户，而这需要的正是对社会网络的嵌入。另一方面，移动互联网企业不可能拥有生产产品或服务所需的全部资源与能力，其创立与发展不可能离开其他企业的协助与支持，如最基本的移动互联网服务必须要有APP提供商开发的应用、平台集成商提供的产品运营平台、电信运营商提供的网络服务、基础设备制造商建立的标准制式基站等，移动互联网产业网络构成了企业业务运作的生产土壤。因此，移动互联网企业时刻处于社会网络和产业网络中，在企业创立、发展、成熟、衰退的各个阶段，企业资源与核心能力的获得都需要对双重网络展开循环嵌入与治理。

（二）移动互联网产业链的双重网络嵌入

社会网络在支持企业创立中发挥着重要的资源支撑作用，而随着业务关系的发展，企业不断加强与产业网络内成员的联系，使网络嵌入关系由单一社会网络嵌入向社会网络和产业网络的双重嵌入转变；使网络嵌入由单纯的业务交易联系向价值共创转变；使双重网络嵌入由分离式向叠加式转变。这也是促进移动互联网产业发展，提高我国移动互联网企业竞争力的治理规律。如图2所示：

1.单一社会网络嵌入。企业在创办初期往往依托单一的社会网络。社会网络是指社会成员间因为互动而形成相对稳定的关系。主要分为亲缘关系和地缘关系，亲缘关系如亲戚朋友，地缘关系如同乡。这些联系在企业创办初期为企业提供了资源和信息，如百度公司的主要创办人几乎都是同学，因此，在创始人的初期合作中亲缘关系发挥了重要作用。

在互联网企业创办初期，双重网络嵌入模式一般是单网嵌入，即社会网络嵌入。对于移动互联网企业来说，尤其对于初始规模小、依靠单一产品即可创业的终端服务与应用供应商，社会网络的嵌入使企业管理者依托自身的亲缘或者地缘关系来获得创业资金、知识信息、基础技术等资源。这些资源能够帮助企业顺利存活并扩大规模，从而让企业融入移动互联网产业链并成长发展。但单一社会网络嵌入是最初级的嵌入，它不能为移动互联网企业解决持续发展能力缺乏、用户基数小等问题。因此，要实现移动互联企业的长远发展，双重网络嵌入模式应运而生。

2.双网络分离式嵌入。企业创建后，如何创造实用性价值、获得消费者认可是新兴企业面临的最大困难。为寻求技术、人才、资金等资源，实现市场绩效，企业必须从产业网络中获得资源支持，而为了获得这种支持，就需要与相关资源拥有企业发生互动。因此，许多关系并不紧密的联系会被引入到产业网络中。此时的企业网络嵌入模式不只是单一的社会网络，新兴企业的网络嵌入关系由单一的社会网络嵌入向双重网络嵌入进化，但双重网络嵌入中的产业网络与社会网络是相分离的。

以网络基础设施制造商为代表的新兴移动互联网企业必须通过与网络服务运营商的业务合作，研制针对运营商网络制式的基础设施，才能获取成熟的产业生产模式、核心技术等资源，完成产业链分工协作。但此时的双网嵌入方式是通过与区域内的其他企业进行交易来实现的，双方之间的联系并不紧密，嵌入程度较浅。在此阶段，企业依旧不能解决核心技术缺乏的根本问题，而且存在与产业链上其他企业合作时因为联系较弱而导致监督成本偏高等问题。所以，实现双重网络分离式嵌入的企业仍存在核心技术缺乏的问题。

3.双网络叠加式嵌入。新兴企业与产业链中企业的合作愈加频繁，各方的联系不断深化，交易对象也由偶然变得稳定。此时，新兴企业与其他企业会形成一种情感性联系，由此出现认知性信任的不断汇集，最终形成一种包含认知性信任和情感性信任的复合信任。由此，社会网络和产业网络实现叠加，当这种叠加关系出现时，核心技术的交流便会通过兼并融合、股权置换等多种方式实现。

双网嵌入的最终目的是推动企业核心技术发展，而社会网络与产业网络的结合促使创新机制的形成，这对互联网企业意义重大。移动互联网企业以社会网络为基础，依靠联系获得基本社会资源；通过与其他企业叠加式的信任联系，加强信息交流与合作，推动核心技术的突破。从整个移动互联网产业链来看，通过双网嵌入推进产业链融合，尤其是以电信运营商为代表的强势角色，把合作放在首要位置，通过加强与网络基础设施制造商和终端服务与应用供应商的协作，提高产业链各环节的积极性和创造性，促进形成更加紧密、成熟的价值链，最终实现互利共赢、良性发展。

三、移动互联网企业的双重网络治理

目前，我国移动互联网产业仍存在诸多问题：首先，移动互联网产业链条冗长，基础设施制造商、网络服务运营商和终端服务与应用供应商间的竞合关系疏远，企业的产品标准难以统一，从而导致规模经济难以实现，调制、转换、统筹等工作耗费大量资源；同时，移动互联网产业直接面向大众使用者，企业间非业务性交流的缺失，使得企业联盟难以注重消费者体验，无法满足大众多元化、个性化需求，从而导致企业规模与核心竞争力难以提升。因此，竞合型商业模式的转变与移动互联网产业的服务性质，要求移动互联网企业必须依赖对社会网络和产业网络的嵌入，并在企业发展各阶段对双重网络进行治理：一方面要实现强关系与业务的交互，深化双方信息交流的深度，提高资源配置的效率；另一方面要促进双重网络的叠加式嵌入，以社会网络增加合作信任、降低交易成本，用产业网络维系联盟竞争力、实现企业创新，最终实现对全产业链创新网络的拓展。

从全产业链发展的角度看，移动互联网企业要实现双重网络治理，需要政府、行业协会、企业、群众等多方共同发力：网络基础设施制造商、网络服务运营商、终端服务与应用供应商要以社会网络为基础，增强企业非业务性联系，实现企业间相关信息的频繁互换；政府应主导建立基于产业网络的开放式交流平台，既要促进非正式的企业交流，又要以规定强制性促进信息共享，为新创移动互联网企业的建立提供资源获取途径；行业协会应倡导企业建立战略合作的竞合关系，强化企业的社会关系，实现企业的“抱团取暖”；企业自身则应积极嵌入双重网络，拓宽彼此交流的范围与深度，促进产生新观点和新想法；而群众则包括其他行业的各个企业，需要认识到“互联网+”的大潮。一方面要积极实现与互联网企业的合作；另一方面要主动监督交流平台的运行，以保证移动互联网行业的健康发展，进而实现从其溢出效应中获利。

（一）社会网络治理

社会网络不仅是移动互联网企业获取初始资源的渠道，网络示范效应还有助于提高企业创业成功率。自中关村作为科技企业孵化器的名声传播开，这一片占地60多公顷的城中村，便先后聚集了甲骨文软件系统有限公司、华为数字技术有限公司、中国移动通信集团等。这便是利用社会网络中的强关系共享资源，实现“亲帮亲，邻帮邻”创业模式的典型。因此，政府及移动互联网产业协会等管理者需要通过建立实时、通畅的信息交流平台，让那些具有亲缘、地缘关系，并具有强烈创业意愿的移动互联网创业者有交流的渠道和获取资源的途径；同时，需要建立监督检查机制，鼓励大众对平台运行过程中出现的交流不畅、资源分享不均等问题进行检举，减轻企业的启动成本，提高企业存活率，以此不断降低移动互联网产业的进入壁垒，最终实现产业链各环节的“大众创业”。

（二）产业网络治理

产业网络治理的关键在于企业间的联系必须依靠业务交易，而非感性的亲缘或地缘关系。如小米公司，其从创业初期至今所用的仓储、运输、配送等物流团队，均由持有小米公司股份的凡客诚品所支持。这种以入股方式建立起来的联系，以业务往来为基础，双方在实现社会网络治理的前提下，利用业务往来实现产业网络的嵌入与治理，使得双方的伙伴关系得以稳定。因此，移动互联网行业协会需要倡导“价值共创、合作共赢”的经营理念，促进移动互联网企业积极构建合作伙伴关系，为实现“互联网+”的变革提供基础；同时，移动互联网企业也应放眼长期利益，构建战略联盟，在业务交易过程中主动维护伙伴关系的稳定，积极实现产业网络的嵌入。例如，以网络服务运营商为主导的移动通信业，需要运营商转变强势角色，积极寻求与基础设施制造商、终端服务与应用供应商的合作，带动弱话语权企业发展，实现移动互联网产业竞争力的整体提升。

（三）双网协同治理

移动互联网企业要实现双重网络的协同治理，一方面，面临着企业间经营理念不同的冲突；另一方面，这需要双方的伙伴关系能为彼此带来可观的效益，并解决好收益的均衡共享问题。又如阿里与苏宁的“联姻”，前者一直为较慢的商品配送速度所扰，后者一直为闲置的物流服务所困，而二者的合作不仅解决了各自的问题，提高了服务质量和资源利用率，创造了新的盈利点；同时，面对腾讯与京东的联手，阿里与苏宁的强强联合，也帮助彼此实现了企业竞争力的再提升。因此，双重网络的协同是大势所趋。这就要求移动互联网企业积极构建基于复合信任的伙伴关系，在竞争激烈的市场中实现“抱团取暖”；同时，通过签订利益分配协定，解决好收益的分配问题，实现双重网络协同的稳定与持久。例如，基础设施制造商可以以数据流量的多少向运营商索取利润，从而促进基础设施制造商关注设备质量，而非简单地交付设备。另外，在我国提倡“互联网+”的大背景下，政府、产业协会、地方商会、企业家协会等可承担或者转移部分因企业磨合而导致的成本，减轻中小型企业等主体的经营负担，加快社会网络与产业网络叠加的形成。

四、案例分析：大众点评的双重网络治理

大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的第三方消费点评网站。大众点评不仅为网友提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时也提供团购、电子会员卡及餐厅预订等O2O交易服务。大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，从初期依靠联合创始人的义气帮忙，到后期参与餐饮推广而快速成长，再到开展多类业务而吸引风投，其已经成长为一家引领产业发展趋势的移动互联网巨头。

（一）单一的社会网络治理

张涛创立大众点评网的初衷是源于对美食的热爱。国内眼花瞭乱的美食广告使得寻找美食成为一个难题，而当想到亚马逊利用备受欢迎的书评吸引众多用户时，张涛萌生了“美食+评论”的想法。尽管此想法看似很有市场，但在大众点评正式创立前，仍没有任何风投机构愿意进行投资。而正当大众点评的创立受制于资金和人手不足时，李璟等四位美食爱好者的出现使张涛看见了希望。相比于对美食的喜爱和对互联网的敏感，李璟等人更是出于兴趣和义气决定与张涛共同创立大众点评网。在创立初期，张涛与另外四位联合创始人依靠个人资金开始产品推广：从1个人撰写餐饮点评，到5个人共同发起美食论坛，积累餐馆点评信息；从1个人在上海进行初期试验，到5个人一起将模式推向北京、杭州、深圳等各地；从1个人游说于各个风投机构，到5个人合力拿到红杉资本的100万美元投资。社会网络中由无关系到弱关系，再由弱关系向强关系的治理，使大众点评突破了创立初期在资金、技术、管理经验和专业知识等方面的瓶颈，互补性资源的获取促进企业由规模小、能力弱的初始网络嵌入状态向规模化成长的社会网络嵌入状态转变，实现了企业规模扩张和能力提升。可见，在大众点评的创立初期，社会网络中的强关系是其存活的关键，但此处的强关系是基于个人交际网的，而非由政府主导构建的信息交流平台。

（二）分离式双重网络治理

随着在贴吧、论坛等互联网平台上名声的传播，大众点评开始挖掘餐饮业的潜在价值，于是，其专门成立信息小组，负责与餐饮企业进行业务推广的合作，通过大众点评网的平台帮助餐饮企业进行宣传。此时，大众点评业务的开展由社会网络嵌入向产业网络嵌入的治理，是其推出餐饮推广宣传，整合电子商务模式进行网上订餐等服务以融入产业链，实现对产业网络治理的表现。对产业网络的治理为大众点评提供了经营能力提升所需信息、技术与管理支持。大众点评对餐饮产业网络的嵌入与治理主要表现在：一方面，大众点评依靠搜索引擎以及网站广告等服务向餐饮企业收取费用，并以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分作为网站收入；另一方面，大众点评推出积分卡业务，会员通过签到或购买的方式获得积分，以便在消费时用于折抵现金或获得礼品。大众点评通过与下游餐饮商家、同行企业等的业务往来，深化了其在产业网络中的植根性，降低交易成本，并加速了信息的流动与创新；但开放式交流平台的缺失，使得企业所需具有重大价值的商业信息难以获得，这也成为大众点评等服务型企业难以实现资源优化整合，提升企业核心竞争能力的障碍。此阶段大众点评对餐饮产业网络的治理，表现在通过占据信息交汇点，成为餐饮供应链中的重要一环，从而成功地嵌入餐饮产业网络，而大众点评网帮助餐饮企业进行宣传，餐饮企业给予大众点评网以报酬的交易往来便是其实现产业网络治理的重要举措。

（三）叠加式双重网络治理

对餐饮产业网络的成功治理使得大众点评网积累了大量的资金和客户，但伴随移动互联网的推进，越来越多的餐饮点评网站开始出现并抢占大众点评市场。在与美团、饿了吗、淘点点等对手的竞争中，大众点评开始通过对社会网络和产业网络的叠加式治理谋求新的盈利点。

一方面，大众点评改变以往与合作企业的业务伙伴关系，寻求建立战略伙伴关系，即基于价值共创理念进行合作。大众点评网通过与电信服务运营商的合作，推出基于短信、WAP等无线技术平台的信息服务，为用户提供随时随地的资讯；同时也与电信运营商合作提供定制服务，为运营商创造新的业务收入，提高运营商客户的消费体验，为运营商固化并吸引更多潜在客户。另一方面，大众点评网依靠与QQ、微信等社交应用的合作，不断挖掘用户的消费偏好和习惯，再利用自身及其他合作伙伴的大数据信息为消费者提供服务，从而获得众多的佣金收入及庞大的消费群体，维持网站的持续发展。通过加强与产业链上游供应商、同行企业等的联系，积极构建合作伙伴关系，获取更多互补性资源，大众点评使原来企业间的联系从单纯的产业网络关系转换成紧密的战略合作关系，实现了社会关系与产业关系的叠加，促进了企业规模的扩张与运营能力的提升。可见，依靠对双重网络的叠加嵌入实现价值共创、合作共赢，大众点评可以在点评应用激烈的竞争中占据一席之地，而随着与诸如腾讯等大型互联网公司构建战略共同体，大众点评实现了对社会网络和产业网络的协同治理。

五、结论

移动互联网行业发展迅猛，但产业乱象问题在我国十分严重，创新性地将双重网络理论引入对移动互联网产业链的治理具有重要意义。分别运用产业链理论、网络嵌入理论和价值共创理论对移动互联网产业的发展进行分析，研究表明：（1）移动互联网价值链从价值划分上可分为三大层次一个归宿，层次由低向高分别是网络基础设施制造商层、网络服务运营商层、终端服务与应用供应商层，一个归宿即满足用户需求。（2）移动互联网产业链各环节实现社会网络和产业网络嵌入的演化路径为：单一社会网络嵌入一双网络分离式嵌入一双网络叠加式嵌入。而单一社会网络嵌入解决企业资源获取的问题，双网络分离式嵌入解决企业植根产业链的问题，双网络叠加式嵌入则解决企业核心技术开发与价值共创的问题。（3）移动互联网企业实现双重网络治理，产业网络是治理基础，社会网络是必要补充；同时还要发挥双网叠加的优势，以政府建立交流平台为基础，以大众监督平台运行、行业协会倡导合作共赢理念为补充，以企业自律为保证，努力实现移动互联网企业的协同治理。基于双重网络视角对移动互联网产业链演进与治理的研究，在理论意义上提供了移动互联网企业发展的新思路，在实践意义中为相关企业提供了双网治理的参考，为实现我国移动互联网产业整体竞争力提升，以及利用溢出效应带动其他行业的互联网给出了思考，是一次有益的尝试。

[收稿日期：2016.4.15 责任编辑：张友树]