区域性广播媒体突围的郑州实践

文/葛向阳

区域性广播媒体突围的郑州实践

文/葛向阳

我国目前是“四级办广播”，除中央台之外，省、市、县都可以称为区域性广播媒体。但是，省级媒体的覆盖范围还是较大，如河南省台就可以覆盖18个地级城市，1亿人口，而县级广播的实力太弱，个别县级广播台只有十多个人，全年仅10万元的广告收入，因此，城市广播是最适合在一定区域发挥作用的传统媒体。随着移动互联网对传统媒体的冲击，唱衰传统广播的论调纷纷出现。笔者认为，城市广播作为一座城市的“部落鼓”，有其一定的生存空间，目前仍然应坚守“内容为王”，强化调频广播的节目质量，满足听众需求。随着4G技术的进一步发展和资费的下调，受众接受音频媒体的方式会发生变化，要能够“借船出海”，主动融合创新。

城市广播媒体的生存危机

区域性的广播与电视整合没有带动区域广电媒体的大发展。在媒体融合的大背景下，全国大多数广播电台都与当地电视台整合，成为新的广播电视台。或许，有强势卫星频道的省级广电整合，对份额不大的广播部分会产生一定的促进作用，但是，城市电视媒体人员远多于广播，且受到新媒体冲击更大，广播电视整合在一起面临的困难可想而知。在整合过程中，有的地方广播保留了自己原有的呼号，并且争取到经营上的相对独立，如郑州广播电台；也有的地方实行化学式的深度整合，希望避免广播电视在资源上的浪费，实际上却造成了广播媒体被行政弱化。新《广告法》实施之后，由于专题广告停播，广播电视的广告收入均出现断崖式下滑。大多城市的电视部分已经没有能力支持广播，即使发展较好的广播部分，也由于体量小，基本仅能满足自己的温饱。由此可见，城市广播的生存状况各不相同，求生欲望却都一样。

广播媒体有自身优势，但同样面临巨大压力。相对于报纸、电视与新媒体的激烈竞争中，广播的优势也更加突出，除了广播媒体自身的伴随性、互动性、低成本等优势之外，作为城市广播拥有贴近老百姓生活的本土性，和几十年作为主流媒体积累下的权威性。但是，网络技术的发展对任何传统媒体的压力都是一样的，当然包括广播。有人认为，私家车在每个城市的增长数量非常可观，广播的春天还在，十分风光。其实，随着4G网络普及和汽车生产技术进步，FM在车载收听方面并不是不可替代的。原来只在特斯拉等高端车上才有的车联网设备，已经涌向中低端轿车。据说，福特已经有1200万辆车搭载SYNC AppLink平台，目前SYNC AppLink平台支持60余款基于iOS和安卓平台的应用程序。车主可以在目不离路、手不离方向盘的情况下，通过语音使用自己喜欢的应用程序，听音频完全可以通过蜻蜓FM等APP来完成。

未来收听方式的变化将为广播带来一场新的革命，短波、中波已经基本退出市场，调频广播也同样受到网络音频和数字广播的挑战。有可能作为媒体的广播电台（频率）会死（失去受众），但是，音频内容不会死。

机制老化、人才流失是城市广播需要面对的更加严峻的现实。作为传统媒体的机制老化和作为事业单位的种种限制是城市广播媒体面对的更大困难。广播媒体在财务、人事等方面是严格按照事业单位来管理，同时，又要做强产业，参与激烈的市场竞争。例如，原有事业单位遗留下来的员工的多种身份并存导致的“同工不同酬”问题，严重影响优秀员工能力的发挥。在产业经营、新兴媒体技术等无法回避的人才门类上，城市广播严重缺失。媒体的平台所限，导致城市台人才向省级台流动。培养一个优秀成熟的主持人一般需要3～5年时间，过多的人才流失势必会对节目造成影响。

城市广播发展的关键在机制与人才

虽然，传统媒体在一定程度上还会纠结于事业与产业属性的矛盾，但是，用好已有的政策，如新闻采编与经营分开、干部公开竞聘、职工“同工同酬”等，也是基本可以推动传统媒体自身向前发展的做法。

近年来，郑州电台紧密结合实际，积极稳妥地推进内部机制改革。一是完成采编与经营分离。从2008年开始，郑州电台就开始推行广告代理经营，把新闻采编与广告经营彻底分离开来，一线人员不再参与广告经营活动，绩效分配明确向优秀主持人、编辑、记者倾斜。每年评选首席主持人（记者）、十佳主持人、优秀主持人（记者）、技术标兵等优秀人才，给予特殊的奖励，如首席主持人享受台长待遇等。二是推行总监负责制。从节目收听率、广告承载量、广告收入等多个方面明确总监的具体责任指标，并在节目定位及改版、频率人员选聘及绩效考核分配、广告招标等方面赋予总监应享有的权力，较好地调动了频率总监自主经营、创新发展的积极性。总监的收入与总体贡献率挂钩，可以高于台长。在各自频率里，又强化总监的自由分配权，优秀主持人的收入可以高于总监。坚持“党管干部、群众公认、注重实绩、公开平等、竞争择优”的原则，实行频率总监组团竞聘，让管理团队的思路高度统一，减少内耗。三是推进人事制度改革，严把进人关。健全了“逢进必考”的人才录用机制，保证收入增加，职工总数稳定。2011年郑州电台广告收入5900万元，在岗职工390人，2015年广告收入1.2亿元，职工总数为381人。按照“按需设岗、以岗定人、动态管理、能进能出”的原则，实行定岗定责，推行人员淘汰制。短期内以引进一线主持人为主，主要通过主持人大赛等形式公开选拔。按照“以岗定酬、按劳分配、同工同酬”的原则，打破原有的身份限制，取消所谓“台聘”“部聘”等说法，统一为事业单位聘用制人员，实行绩效收入与个人贡献、所在部门业绩和全台整体效益“三挂钩”。

围绕“内容为王”，城市广播媒体突围的四项重点工作

做大优势频率、做强新闻影响力、做好广告经营、做活线下活动应该成为目前城市广播媒体重点做好的四项工作。

做大优势频率。一般城市广播都会有3～5个频率，加上中央、省级的频率，省会城市听众可以收听到10～20个频率的节目。频率多，栏目多、主持人多，各方竞争激烈，但收听市场有限，所以，在发展思路上应有所侧重。例如，在品牌推广上，可确定统一的经费切分比例，郑州台目前是将频率广告收入的2%作为品牌推广费，收入高的频率的费用就会相对充裕。根据广播媒体的传播特点，品牌推广的重点应首先放在频率上，主推频率名称呼号、频点，其次再考虑对优势栏目和优秀主持人的品牌塑造。

做大优势频率的前提还是“内容为王”，要有符合频率定位的节目内容。郑州新闻广播重点落在“新闻立台”上，突出城市广播频率的权威性、公益性、服务性。郑州新闻广播构建起以热线节目为特色的新闻节目平台，使用全天大时段热线直播的方式为听众服务，由听众通过热线电话、微博、微信等互动方式完成节目的生产（UGC）。7∶30—9∶00播出《百姓热线》，以听众热线投诉为依托，为市民解决了许多生活上的难题，被誉为“温暖城市的声音”。上午的《百姓阳光热线》、中午的《午后阳光热线》、晚间的《城市热线》、午夜的《今夜不寂寞》，形成全天热线服务格局。该频率从2006年开始一直呈上升趋势，目前平均占郑州收听市场份额的23%以上，在蜻蜓FM中，对该频率的收听人数，30天超过160万，排在河南各频率的第一位。

做强新闻影响力。作为新闻媒体，如果不在新闻传播上占有一席之地，就失去了媒体本身的价值。据赛立信2015上半年听众调查数据显示，70%以上的听众收听广播的目的是获取新闻资讯，比例已经远远高于音乐等类节目。广播作为纯声音的媒体，在新闻传播上拥有速度快等优势，但是，也存在过耳即逝的缺陷。做强广播新闻影响力，首先是做好早间时段传统广播的新闻节目，充分发挥广播音响的特色，集全台之力打造，多频率重播。郑州电台目前四套频率都在播出《郑州早新闻》，索福瑞的数据显示，该节目总的市场份额超过70%。其次，打破传统广播的发稿流程，通过新媒体及时发布新闻。与SMG（上海东方传媒集团有限公司，原上海文广新闻传媒集团）合作引进融媒体采编系统@radio，通过新技术优化节目采制，提升编播速度与质量。重视微博、微信的新闻内容传播。都市广播的官方微信拥有30万“粉丝”，每天可以向用户推送3次，微刊内容的阅读数、影响力不容小觑。例如，上合组织成员国政府首脑（总理）理事会第十四次会议在郑州召开时的交通管制方案信息，第一时间通过郑州都市广播的微信发布，3小时阅读数就超过20万人次。

做好广告经营。广播的专题广告一直被广大听众诟病，要清醒认识违法专题广告对广播媒体的伤害，饮鸩止渴的做法最终会导致广播媒体经营的全线下滑。郑州电台从2012年开始，主动调整广告，通过广告代理制逐步加大品牌广告份额，减少专题类广告。成熟频率采用广告资源公开拍卖，使得频率经营价值最大化。2015年郑州电台广告收入1.2亿元，其中，仅郑州都市广播一个频率广告收入7050万元。除传统广播广告之外，频率还与代理公司合作，通过新媒体等拓展经营创收渠道。郑州新闻广播推出电商平台“百应易购”，收到较好效果。

做活线下活动。城市广播媒体在经营上需要线下活动的强力配合，许多广告商在广告投放上，已经从综合宣传部门转到销售部门，广告投放与销售业绩捆绑，因此，单纯的品牌“硬广”已经不能满足客户需求。郑州电台每年各种活动超过500场，例如，郑州都市广播推出2015年房车露营大会暨新型生活方式主题展，三天两夜的户外房车露营，超过2000组家庭、逾7000人参与。郑州音乐广播在2015年9月25—27日，独家举办郑州迷途音乐节，郑钧、罗大佑、黑豹等四十组艺人（乐队）登台，共吸引约4万人观看。对媒体举办线下活动，行业内外有不同看法，有人认为做过多的商业线下活动，将媒体办成会展公司，这样会影响主业。其实，创新性的线下活动是电台媒体挖掘商业价值的法宝。作为声音媒体，线下活动是媒体自身品牌宣传的需要，只要把握好创新、频次和品位，对媒体本身不会有太多伤害。2015年10月29日，郑州都市广播在《大河报》刊登整版宣传广告，听众只要在报纸留白处画下自己心目中主持人的画像，拍下照片发给频率的官方微信，就有可能获得丰厚的奖品。此次线下互动，使当天报纸脱销，郑州不少人在询问如何购买更多报纸参与活动。广播的一次线下传播，使此次活动获得了N次传播。

通过大型线下活动能够有效提升广播媒体的美誉度和影响力。郑州电台连续9年组织全球华语电台参与“黄帝故里拜祖大典国际大联播”，仅2015年就依托中国广播联盟邀请近百家广播媒体参与。郑州电台连续两年在俄罗斯、芬兰、土耳其、肯尼亚等国家分别推出4期“郑州广播周”海外推广活动，成为郑州市对外宣传工作的一个亮点。

城市广播在媒体融合中以“借船出海”为宜

无论是“互联网+广播”，还是“广播+互联网”，传统广播都必须与互联网，特别是移动互联网融合。在移动互联网上竞争，技术是最为重要的一环，而城市广播媒体由于资金、人才等限制，很难以自有力量直面挑战，这就需要借助外力。

与微博、微信紧密结合。城市广播媒体的主业还是调频广播，但是，“两微一端”的作用也要发挥好。城市广播媒体依托频率、节目、主持人的优势可以在市场化的社交媒体（微博、微信）上开办各自的公众号，与社交媒体进行互动。郑州电台多位主持人的微博“粉丝”超百万，全台各频率、节目都有各自的微信公众号，其中，仅郑州新闻广播、郑州都市广播两个微信公众号的“粉丝”就有40万。“粉丝”量大的微信公号不仅是与听众的互动通道，也是推广频率节目的通道，还是参与广告经营的通道。

2015年肯尼亚郑州广播周开播仪式

音频的网络传播。是自己开发APP“造船出海”，还是依靠外援“借船出海”呢？2001年郑州电台推出网上直播，2011年委托开发出郑州电台手机客户端，几年过去，下载数微乎其微。从2012年开始，蜻蜓FM等移动互联网的音频聚合平台迅速成长。他们一方面是靠传统广播的直播流，另一方面是靠拥有海量版权的互联网音频产品来吸引网络用户。这里面有两个方面是城市广播媒体无法逾越的鸿沟：一是互联网音频的转码技术。互联网音频流媒体平台在整合传统的FM电台时采用的一般是“源流方案”，即让客户端直接播放电台方给出的原始直播流。该方案工作量小、成本低，能够直接把带宽和服务器压力转嫁给电台方，但其用户体验差，用户收听音质差、码率高，卡顿频繁，体验差，节目下载、回听等高级功能难以统一实现。如果要达到蜻蜓FM等成熟APP的体验效果，还是有很多技术关卡需要突破。据了解，目前蜻蜓FM的后台是由四个数据中心，近两千台服务器，对全国3000多家电台进行实时转码。蜻蜓APP对音频内容采用多码率转码，能够保证高音质低流量，使用蜻蜓FM收听1小时只要流量12M，相当于在线收听2首歌的流量，还能提供48小时回听功能。二是吸引网络受众的互联网音频产品，如小说等需要高额版权费的音频产品。目前，国内大多数的音频APP都还是在依靠多轮投资来支撑运营，和当初互联网视频的道路类似，并没有成功地在网络上拿到丰厚的回报。2015年2月，郑州电台与蜻蜓FM共同打造地域性网络音频聚合平台“蜻蜓·河南”，成为河南省成长最快、影响力最大的移动互联网音频新媒体。“蜻蜓·河南”利用郑州电台的音视频资质，开办了豫剧广播、硬糖广播、读书频道等多套互联网直播节目，每周收听人次超过60万。

死的可能是AM/FM，活的是有内容的音频

多终端收听广播的趋势已经形成，传统收音机在下降，MP3/MP4在下降，手机、车载广播等收听终端在增加。未来收听方式的变化将为广播带来一场新的革命，短波、中波已经基本退出市场，调频广播也同样受到网络音频和数字广播的挑战。有可能作为媒体的广播电台（频率）会死（失去受众），但是，音频内容不会死。声音本身作为媒介的魅力会永远被需要，郑州电台近几年开始购买名家作品的声音版权，录制大量优质声音产品。

城市声音媒体的本地性、服务性、互动性、伴随性仍将发挥优势，但收听渠道的转变是不变的趋势，郑州电台对网络播出的音频源有严格要求，保证网络收听质量。

无论是数字广播，还是网络广播都将破解调频广播频率资源的限制，音频内容的细分将是必然，特别是音乐欣赏类内容。但是音乐广播也会细分为流行、古典等，在流行音乐中可以继续按年代细分70年代、80年代等，古典音乐也可以细分出中国古典民乐、交响乐等频率。音乐作品在音频市场的细分，同时带来的将是版权费用的提升。因此，未来音乐类广播节目有可能成为广播联播网的状态。

作为区域的城市广播媒体未来应将更多节目引入社区服务功能和媒体社区的概念，更好地为受众服务，并肩负推动与传承本地文化的责任。发展在“倒逼”传统广播管理体制机制的改革，未来城市广播应在专注声音传播特色的基础上，借助资本的力量进行跨地区、跨媒体、跨行业的更大发展。郑州电台正在尝试与县级电台进行节目合作，通过节目资源输出，经营项目合作，构建起一个区域的音频媒体联盟，给用户提供更好的服务。

作者系郑州人民广播电台党委书记、台长