汽车制造业开拓东盟市场的策略研究

王磊（神龙汽车有限公司，武汉 430056）

汽车制造业开拓东盟市场的策略研究

王磊
（神龙汽车有限公司，武汉 430056）

选择正确的市场进入模式是中国汽车制造业进入东盟市场时最优先考虑的重要战略性问题。介绍了进入模式决策时需考虑的内外部影响因素，基于现代企业战略决策机制，构建出了一个系统的进入模式决策模型，并介绍了在运用这个模型时采用的决策过程与决策方法，为中国企业开拓东盟市场、选择合适的进入模式提供一定的指导。

国际化；进入模式；决策方法；东盟汽车市场

王磊

华中科技大学硕士学历，现任神龙汽车有限公司生产控制与物流部经理，主要研究方向为供应链规划、第三方物流绩效管理、国际化项目开发，已发表论文数篇。

1　引言

中国汽车企业受益于国内市场自2001年开始后十多年的高速增长所带来的“红利”，正在积极进行国外市场开拓。在中国“一带一路”国家战略中，东盟是“21世纪海上丝绸之路”的关键枢纽，具有毗邻中国的区位优势。2010年，中国与东盟建成自由贸易区。2014年，东盟汽车市场规模位居世界第7，而汽车产能规模位居世界第6，预计东盟汽车市场从2014年的300万台将增长到2025年的500万台，市场增长潜力巨大，吸引着国内汽车制造企业积极参与。

对绝大部分国内汽车制造企业而言，国际化是全新课题，面临着一系列的挑战和考验。从企业自身角度出发，如何选择正确的市场进入模式，做出正确的战略决策，这是进入东盟市场时需要最优先考虑的重要战略性问题，是决定企业国际化经营成功与失败的关键性决策。

2　进入模式决策模型

2.1进入模式

所谓国际化进入模式是指使企业有可能将产品、技术、管理及其他资源进入国外国家（地区）的一种规范化部署。根据汽车制造业、进入的风险、回报的特点和控制程度可以把汽车制造业海外市场的进入模式划分为出口整车、合同、合资和海外独资等方式。如图1所示：

出口整车是指按照价格条款将汽车整车销售到海外市场的方式，又称为CBU（Complete Built Unit）方式。合同方式是指汽车制造企业采取合同契约的方法由汽车制造企业向其所选择的海外合作伙伴授予组装生产某种车型的权力，并可获得提成、技术转让和零件销售的收益。合同方式主要包括合同生产、技术转让和零件销售三种形式。合资方式是指企业在海外寻找合作伙伴，共同出资在海外市场建立一个单独企业，并由出资方按照出资比例共同管理。独资是指在海外独自建立一个汽车企业，是拥有该企业全部控制权的进入方式，包括收购和新建两种方式。收购是指通过购买在海外已经存在的公司，达到进入海外市场的目的。［1］新建是指在海外市场投资建立一个全新的全资子公司。进入模式的决策，实际上是在这些模式中做出选择。

2.2决策理论模型

2.2.1现有理论简述

对国际市场进入模式选择的研究一直是企业国际化研究的焦点之一。根据影响进入模式选择的因素，国内外学者往往选取其中一到两个因素进行重点研究，从而形成了该领域的五种基本理论：交易成本理论及其扩展（Transaction Cost Analysis）、折衷理论（Ownership，Location and Internalization Theory）、组织能力理论（Organizational Capability Theory）、决策程序理论（Decision Making Process Theory）和演进理论（Evolutionary Theory）。

基本上，上述理论都从某一方面比较正确地解释了企业市场进入模式的选择，也就是说单独一个理论不能对企业市场进入模式的选择及其演化进行全面的解释［2］。除此之外，这些理论还存在以下突出的局限性：

（1）研究的国家和行业有限。现有研究绝大多数是发达国家进入到其他发达国家和发展中国家市场，尤其是对中国汽车制造业进入东盟不稳定、不成熟市场的进入模式研究很少。

（2）研究理论宏观不具体，实用性不强。现实中企业选择进入模式需要一个规范化的决策过程，由于决策模型过于理论化，缺少实用性，对企业的现实指导作用不强。

为此，需要结合现代企业制度下的战略决策流程，研究符合汽车制造业开拓东盟市场需求的决策模型和决策过程。

2.2.2进入模式的主要影响因素

选择适当的国际市场进入模式的关键在于对各种不同影响因素的综合分析研究，而国际市场进入模式的最终选择决策是综合考虑了各种影响因素后得出科学的结论。汽车制造业进入东盟市场主要从企业内部和外部两个方面分析主要影响因素。

如图2所示，汽车制造企业内部影响因素主要包括：

（1）国际化战略：是汽车制造企业面向东盟市场的总体发展方向，反映企业对未来目标市场的愿景，也是企业做出进入模式决策的根本指针。

（2）产品规划：是指企业分析东盟市场分级和可进入的市场，调研消费者喜好度、购买意向后，针对东盟特定市场导入车型的计划、车型配置及销量预测。和中国不同的是，东盟地区以右舵驾驶为主导，占总产销量约85%（左舵驾驶地区为菲律宾，越南，缅甸，老挝和柬埔寨）。产品规划必须考虑左右舵的区别。

（3）国际化经验：首先，企业在海外市场的经营运作经验的多寡将直接影响企业在进入新的国际市场的方式和方法的选择，企业在选择进入方式往往倾向于利用以往成功的经验模式来进行，并慎重分析以往经验的可行性和适用性。其次，企业在国内汽车市场所处的发展状况也是一个决定东盟市场进入模式选择的重要因素。

（4）资源因素：主要指企业在管理、资金、技术、设备和国际化人才等方面资源的数量和素质。其中，由于国际化人才既要精通业务，又要具备熟练的外语能力，具有国际视野，往往成为制约国内汽车企业实施国际化战略的瓶颈资源。

如图3所示，外部影响因素主要包括：

（1）东盟市场：对东盟当前和未来汽车市场的分析总结，主要包括对总体市场、不同级别车型的细分市场和可进入市场的销量、市场占有率和市场售价数据。详细、准确的市场分析是进入模式选择的重要先决条件。

（2）东盟国家因素：是指东盟主要国家的经济规模、人口指数、劳动力、金融政策、外汇风险、国家风险等因素。东盟各国在经济、社会、文化和政治方面存在着巨大差别。如果选择进入的国家政局不稳、政治腐败，甚至战争、动乱、排华骚乱等，这些都可能会给中国涉外企业的资金、资产、人员等造成严重影响甚至损失。东盟尚未形成共同的货币，各国货币对美元汇率的波动幅度有很大差异。当选择进入的国家汇率大幅波动时，公司的经营收益会产生重大影响。

（3）东盟各国法规、税收和优惠政策：是指东盟各个国家对汽车企业经营的适用法律、税收环境、整车认证政策、鼓励汽车产业发展的优惠政策条件等。不同国家对汽车产业的重视程度有很大区别，比如泰国是汽车出口导向政策，对汽车产业本地投资和出口有特殊的优惠待遇，马来西亚是国内替代政策，设置非关税壁垒限制外资品牌在国内生产和销售。

（4）东盟汽车产业：指东盟主要国家的汽车制造公司股权结构、经营状况、产品、产能、市场销量及合作意愿等概况信息。

2.2.3进入模式决策模型

进入模式的决策涉及众多因素的考察，需要企业具备战略统筹思维，即在企业整体国际化战略指导下，将各种内外部因素的分析逻辑化，然后用定量的形式表示出来，从而使复杂问题从定性分析向定量结果转化，使因素的分析更为具体和精准，构建进入模式的决策模型，形成决策流程和方法，有利于在各种进入模式之间进行系统比较，最终选择与战略目标相契合的进入模式，完成决策过程。

根据进入模式的因素分析和现代企业制度下董事会负责战略决策的流程，提出一个决策模型，见图4。从国际化战略规划角度出发，企业董事会首先需要作出明确清晰的战略决策，反映开拓东盟市场的决心和愿景。基于董事会的决策，企业管理层必须成立项目团队，由财务、法律、产品规划、商务营销、采购、物流、工业化等各专业的、有资深经验的专家代表组成，并确定项目负责人。然后，项目团队全面分析东盟国家的汽车市场环境及主要生产厂商，选择东盟合适的国家和区位。在候选的东盟国家中，分析比较并选择潜在的有实力、有经验的当地合作伙伴，寻求双方合作机会。由于企业国际化的最终目标是追求业务增长和利润最大化，因此，需要和所选择的最好的潜在合作伙伴共同研究，提出满足技术可行性和经济性要求的规划方案，确定能实现项目盈利的假设边界条件，构成完整的商业计划，提交董事会决策，最终支撑战略规划。基于进入模式决策模型，还需具体研究运用这个模型时采用的决策过程与决策方法。

3　进入模式决策过程与决策方法

3.1国际化战略

国际化战略在刚开始大多是一个方向性的原则，反映企业中长期的国际化愿景和战略规划，重点包括东盟的目标市场、产品规划、主要工作原则等。如果决策前还没有做好充分的准备工作，则需要首先启动东盟市场调研，并确定产品规划初步方案等初期目标。国内汽车制造企业还需要考虑国家战略导向，如可能获得的政府“一带一路”优惠政策。当开拓东盟市场的研究取得阶段性关键成果时，董事会需与企业管理层及项目团队进行战略沟通，对研究成果做出战略性决策并指明下步行动方向。

3.2区位选择

东盟区位选择的目标是通过认识东盟市场外部环境，做出汽车销售目标市场和工业化的最佳国家选址的决策。

东盟共同体内部已成为统一的市场，其中，印尼、泰国和马来西亚是主要汽车销售市场（如图5），主要生产国为泰国、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾，越南现在也在积极发展汽车工业。对于汽车出口而言，关税是重要影响因素。因为汽车及大部分相关零部件都属于敏感产品，东盟内部各国对从中国进口整车实施了保护性关税政策，以保护本土汽车产业，如2015年，中国出口泰国的1600cc整车乘用车进口关税达到50%。而在东盟原产地的本地化率超过40%条件下，东盟内部国家之间的进口关税已经实现0%（除了越南为35%，2018年将降低到0%），因此，完全可以在东盟国家建立汽车制造工厂，以此为生产基地向东盟其他国家销售，这样就能绕过东盟对中国设置的关税壁垒。

由于关税成本大幅抬高了东盟的终端市场售价，使得从中国进口的整车缺乏市场竞争力，在进行进入模式决策时，虽然出口整车相对其他进入模式来说风险较小，但不利于渗透和占领市场，只能作为市场进入初期的过渡性模式，而本地化生产是在东盟有长期发展愿景的汽车制造企业的必然选择。

本地化生产需重点分析东盟最佳国家选址问题，通过详细的调研，应用专家评分法，综合分析比较东盟内部不同国家的市场、国家经济和劳动力、本地化供应商、采购绩效、物流成本、法规、税收和优惠政策、国家风险等因素，得出在东盟哪个国家建立本地化生产基地最合适的结论。靠近主要市场是本地化国家选址应遵循的主要原则。采购绩效和物流成本是本地化采购零部件的关键，供应商应尽量在生产基地附近形成集群，构成区位优势。

3.3合作伙伴选择

除独资之外，其他进入模式都需要考虑选择合作伙伴的问题。合作伙伴对开拓东盟市场起到至关重要的作用，不仅能帮助国内企业熟悉东盟的产业政策环境，而且通过双方商业化和工业化的合作，充分利用其资源优势，能够减少进入准备周期和运营成本，尽快将汽车产品投放到东盟市场。但是，由于日系品牌在东盟市场占据主导地位（如图5），在东盟要寻找到合适的本地工业化合作伙伴并不容易。

合作伙伴的选择流程，见图6。可以借助于东盟各国政府投资管理部门或中国-东盟博览会的平台，了解东盟汽车制造商的初步信息，去当地调研潜在合作伙伴，收集信息，然后确定潜在合作伙伴的初版清单，基于财务状况、生产能力、进口经验、营销能力、乘用车经验、外部关系、合作意愿及发展战略等七个方面的选择原则，应用SWOT分析和专家评分法筛选出2～3家潜在合作伙伴清单。

在深入调研阶段，需要和筛选后的潜在合作伙伴签署保密协议，交流产品规划和消费者调研结果，在产品规划和市场营销战略取得共识的基础上，与不同的潜在合作伙伴分别制定商业计划，根据财务盈利性结果选择最佳合作伙伴。

3.4商业计划

商业计划是指企业或项目团队为了达到战略目标，在经过对项目调研、分析及搜集有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求，向企业决策层全面展示项目规划方案、财务预算、潜在盈利性以及未来发展潜力的书面计划和行动方案，是股东用来评价一个新项目是否真正具有投资或者经营价值的重要管理工具。［3］

制定商业计划是使企业决策层集中精力聚焦问题的有效方法，是进入模式决策的核心内容。通过制定商业计划，能够确定具体的目标和量化的方案参数，模拟计算出经营成果，并对自身进入东盟市场的能力进行预先的评估。企业以此为尺度衡量业务的进程与盈利性，并帮助决策以何种进入模式对企业最为有利。虽然未来进入东盟的实际执行情况一般都会与当初的计划有出入，但是有一个深思熟虑的商业企划方案和目标，将大大增加进入成功的几率。

基于最复杂的汽车企业全价值链合资模式，一个完整的商业计划需要包括交易结构、产品规划、营销规划、工业化规划、物流和供应链规划、本地采购规划和财务规划等七个部分，需要从产品规划和目标市场入手，有效利用合作伙伴和自身的资源条件，确定盈利模式，制定经营目标、资源配置和行动计划，编制出商业计划基础的、框架性的财务预算及盈利性结果。

4　结束语

国内汽车制造业虽经十几年的高速增长，但竞争力相比国外先进企业还处于比较落后的态势，开拓机遇和挑战并存的东盟汽车市场，进入模式的决策必须审慎、稳妥。苦练内功，把握机遇，占领国际市场，是中国汽车企业“做强做大”的发展之路和未来梦想。基于现代企业决策机制的进入模式决策模型、决策过程与决策方法已在国内某汽车厂与东盟合作伙伴的合作项目中得到应用，验证了其有效性。同时，该决策模型对汽车制造企业国际化经营过程中经营模式调整和转变也有重要的指导意义，对进入其他国家的决策也具有参考价值。

［1］李波，蔡淑琴. 基于控制论的海外市场进入决策［J］. 科技进步与对策. 2004，（9）：114-116.

［2］李恒，金志刚. 中国建筑企业国际市场进入模式决策体系研究［J］. 土木建筑工程信息技术. 2009，（9）：13-22.

［3］谌永平. 编好商业计划书，提高中小企业融资能力［J］. 企业科技与发展. 2009，（16）：264-267.

专家推荐

汪曙：

本文重点阐述了汽车制造业开拓东盟市场的进入模式战略决策模型构建和应用。该模型不仅适用开拓东盟市场，对开拓其他海外市场进入模式的决策都有积极的应用价值。

Tactical Research on ASEAN Market Penetration for Automotive Manufacturing Enterprise

WANG Lei
（Dongfeng Peugeot Citroen Automobile Co. Ltd.，Wuhan 430056，China）

Selecting correct market entry mode is an important strategic problem with the most prior concern for Chinese automotive manufacturing enterprise to enter ASEAN market. The internal and external influence factors considered during decision-making of entry mode are introduced. Based on strategic decision-making of modern enterprises，a systematic decision-making model for entry mode is constructed. The decision-making process and methods applying for this model is also described in detail，which would be helpful for Chinese enterprises to enter ASEAN market and select appropriate entry mode.

internationalization； entry mode； decision-making method； ASEAN automotive market

2016-05-17

F426.471

A

1005-2550（2016）04-0051-05

10.3969/j.issn.1005-2550.2016.04.009